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上世紀(jì)90年代中期，重慶奧妮用“植物一派”呼喚人們?cè)谌栈闷废M(fèi)觀念上對(duì)自然的回歸，并襯以鴻篇巨制的廣告攻勢(shì)，得以在日化領(lǐng)域脫穎而出。若干年過去，雖然人們還依稀記得首烏洗發(fā)露“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”的纏綿、皂角洗發(fā)露“長(zhǎng)城永不倒、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的豪言壯語(yǔ)，但重慶奧妮卻已不復(fù)往昔的風(fēng)采。為了挽回頹勢(shì)，奧妮在沉寂了一段時(shí)間后，又推出了“西亞斯”香皂，試圖用這個(gè)充滿異國(guó)風(fēng)情的產(chǎn)品來重振雄風(fēng)，怎奈“西亞斯”表現(xiàn)平平?？吹健拔鱽喫埂睒I(yè)績(jī)不佳，奧妮又借力“黃連牙膏”再次進(jìn)攻市場(chǎng)，但遺憾的是依然難以挽回衰落的頹勢(shì)。

可以說，奧妮曾經(jīng)讓國(guó)人為之驕傲過，“植物一派”的品牌主張和系列產(chǎn)品始終有著獨(dú)特個(gè)性。但令人遺憾的是，奧妮各個(gè)品牌的產(chǎn)品生命期總是越來越短暫。而與品牌訴求相比較起來，其產(chǎn)品市場(chǎng)定位總有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)表明，奧妮也許是個(gè)好的創(chuàng)造者，但卻不是個(gè)好的運(yùn)營(yíng)者。2004年12月，奧妮選擇了出走，離開了曾經(jīng)讓它經(jīng)歷過成功、失敗，感受過喜悅與傷痛的地方——重慶，在日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的廣州安了家。

為什么要出走？出走就能找到出路了嗎？如果企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)總在“原地踏步”的話，出走就可以改變命運(yùn)嗎？

網(wǎng)友評(píng)論

總走在自己布下的迷局中

奧妮給我的感覺一直是后勁不足，這一點(diǎn)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，從以前的奧妮皂角，到后來的西亞斯，產(chǎn)品定位風(fēng)格變換太快，好像只要市場(chǎng)遇到點(diǎn)什么阻力，它們就另出一套牌子，結(jié)果總是走在自己步下的迷局中。不僅沒有堅(jiān)持到最后，也是自己搬石頭砸自己腳，搞得自己沒有一個(gè)產(chǎn)品真正讓消費(fèi)者記住。產(chǎn)品定位太堅(jiān)持了就是頑固，太靈活了可能就是不腳踏實(shí)地。

網(wǎng)友藍(lán)鑫宇

一切還需從頭再來

奧妮的出走，我沒有樂觀態(tài)度。到廣州去，說為的是能找到一批人才，這些都是次要的，作為奧妮重新起家的基礎(chǔ)——“奧妮”這一品牌價(jià)值并沒有很清晰的概念，這是奧妮走到哪里都難以創(chuàng)造奇跡的根本弱點(diǎn)。本來，奧妮最早定位于“植物一派”是非常正確的，但為什么在后面的西亞斯、黃連牙膏中沒有把這一概念充分表達(dá)，實(shí)屬是一種浪費(fèi)。

奧妮，積累的東西不多，一切還需要從頭開始！

網(wǎng)友王崇圣

產(chǎn)權(quán)分明后可能重振雄風(fēng)

奧妮的股權(quán)之爭(zhēng)早有傳聞，研究奧妮此次搬家，往深里研究，應(yīng)該是股權(quán)問題。

國(guó)有企業(yè)最大的弊病是激勵(lì)措施不合理，導(dǎo)致工作積極性不高，很多優(yōu)秀人才流失，這也是奧妮衰落的一個(gè)重要因素。在廣東，好迪、拉芳、雅倩這些都是私營(yíng)企業(yè)，雖然并不是非常出色，但這么多年經(jīng)營(yíng)則非常穩(wěn)定，這與企業(yè)體制、企業(yè)文化都密不可分。

如果有更寬松的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，奧妮有可能重振雄風(fēng)。

網(wǎng)友令狐不聰

專家點(diǎn)評(píng)

奧妮東南飛——新鴛鴦蝴蝶夢(mèng)？

文/谷俊

2004年12月12日，是重慶奧妮營(yíng)銷總部正式遷往廣州的日子。與之前的幾次重磅出擊相反，奧妮幾乎是在悄無聲息的情況下完成這次具有戰(zhàn)略意義的遷移。同時(shí)，這也意味著曾經(jīng)三足鼎立的洗發(fā)水格局（武漢、重慶、廣東）開始土崩瓦解。廣東，再次成為行業(yè)的聚集地。

耐人尋味的是，一個(gè)曾經(jīng)扛起民族大旗的本土品牌，在經(jīng)歷幾年的沉浮之后，這一次，究竟會(huì)有什么樣的前景？

從網(wǎng)上的評(píng)論分析，對(duì)于奧妮此次搬遷，大約有三個(gè)原因：第一是為降低原材料成本，據(jù)說整體成本比在重慶降低20%。二是吸納南方優(yōu)秀人才，重組團(tuán)隊(duì)。三是企業(yè)內(nèi)部的原因。

從企業(yè)的角度，似乎固然可以理解其出走的原因，但從奧妮幾次發(fā)家歷程來看，現(xiàn)在的奧妮首要解決的問題恐怕是產(chǎn)品回歸的問題。

缺乏核心產(chǎn)品

在“西亞斯”階段，它似乎只是在一味地沿襲“百年潤(rùn)發(fā)”的老路，企圖給普通的一小塊香皂強(qiáng)加一種文化氛圍，那就是所謂的帶著神秘色彩的印度風(fēng)情，而對(duì)于產(chǎn)品的功能則完全棄之于不顧。但市場(chǎng)并不會(huì)買“西亞斯”的賬，人們選擇購(gòu)買香皂的第一決定因素是產(chǎn)品的功能，這是中國(guó)人數(shù)千年來根深蒂固的消費(fèi)觀念。正因?yàn)槿绱?，幾種在市場(chǎng)上做得比較好的產(chǎn)品如“舒膚佳”、“力士”、“夏士蓮”等，除了在味道、感覺上進(jìn)行區(qū)別外，無一不在產(chǎn)品功能的差異化訴求上鉚足了勁。再反過頭來看“西亞斯”，“義無反顧”地將產(chǎn)品的功能拋在一邊，在印度風(fēng)情的獨(dú)木橋上自我感覺良好地翩翩起舞。這也是導(dǎo)致產(chǎn)品分類不成功的內(nèi)因所在。因此從根本上說，西亞斯只能是一次不太成功的嘗試。

在“黃連牙膏”階段，作為奧妮“植物一派”的新成員，它被視為奧妮擺脫多年黯然期、欲東山再起的救命稻草。廣告一改過去以國(guó)貨自居、喜歡醞造磅礴畫面，或者動(dòng)輒名人面孔的廣告特色，回歸平淡、自然，雖然畫面不唯美，但很實(shí)用。然而市場(chǎng)無情，如今產(chǎn)品幾乎銷聲匿跡。

本來作為中藥材的一種，黃連除菌功效眾所皆知，有很好的市場(chǎng)認(rèn)知能力，并且也符合奧妮一貫以來的“植物一派”的品牌理念。然而只一味強(qiáng)調(diào)“除菌”，放著“植物、天然、健康”的大品牌理念不用，致使產(chǎn)品的形象單薄。畢竟除菌市場(chǎng)是有限的，并已有多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，所以產(chǎn)品一出生就面對(duì)殘酷的肉搏戰(zhàn)。另外，單個(gè)產(chǎn)品還沒有被市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)，奧妮就急不可待地推出系列產(chǎn)品。雖然這樣做非常符合奧妮一貫的大氣風(fēng)格，可是消費(fèi)者對(duì)沐浴露、洗發(fā)水等一些產(chǎn)品的核心關(guān)注要素不可能同樣還是要“除菌”，在消費(fèi)者心中他們可以接受用“除菌產(chǎn)品”消毒自己身體的一部分，但絕對(duì)不可能是全部。因此奧妮加入“黃連”陣營(yíng)本無可厚非，但非要將這些產(chǎn)品的訴求都生拉硬套地注入“黃連除菌”，這顯然是不符合市場(chǎng)需求的。

這幾年，奧妮人一直在圍繞“植物一派”進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)掘，努力尋找適宜開發(fā)的產(chǎn)品，他們?cè)谛庐a(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品上市之初的推廣都做得比較到位，但對(duì)于產(chǎn)品與品牌的維護(hù)方面，卻不夠?qū)Ｗ?。奧妮的首烏與百年潤(rùn)發(fā)這兩個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的產(chǎn)品，這兩年逐漸冷淡下來，也沒見奧妮怎么挽救，卻強(qiáng)力推出黃連除菌系列，有點(diǎn)顧此失彼的感覺。

缺乏核心理念企業(yè)戰(zhàn)略南征北伐

奧妮此次遷往廣州無疑是一個(gè)大手筆，僅從這點(diǎn)來看，這還是非常符合黃家齊做事的風(fēng)格。但奧妮此時(shí)要清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，那就是企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是“南征北伐”。

奧妮曾做過種種驚天駭事。1992年的濟(jì)南化妝品展銷大會(huì)上，黃家齊突發(fā)奇想，在展銷會(huì)期間，租賃一架軍隊(duì)教練用直升機(jī)，在會(huì)場(chǎng)上空盤旋，一個(gè)醒目的條幅“中國(guó)洗面大王——奧妮洗面奶”從天而降，成為當(dāng)天最吸引眼球的事件，當(dāng)場(chǎng)拿到訂單5000多萬元；1995年至1997年奧妮又花巨資請(qǐng)劉德華、周潤(rùn)發(fā)作產(chǎn)品代言人，利用名人效應(yīng)，配合其新產(chǎn)品的上市。那幾年的奧妮可謂風(fēng)光無限，屢戰(zhàn)屢勝。

然而正是這樣的甜頭，讓奧妮在產(chǎn)品推廣上陷入了一個(gè)誤區(qū)，那就是當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上火了一把之后，就把目光轉(zhuǎn)向另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)這種開創(chuàng)品牌的能力成為企業(yè)成長(zhǎng)的模式后，奧妮就面臨兩條路：如果成功，可以掩蓋企業(yè)舊產(chǎn)品的種種問題；如果失敗，將一損俱損。很可惜，奧妮是后者。事實(shí)上，當(dāng)年讓奧妮笑傲江湖的首烏概念在被其擯棄后，反而是夏士蓮用這個(gè)概念煥發(fā)了第二春。

某種意義上講，如果當(dāng)年奧妮能夠?qū)ⅰ白窊簟睉?zhàn)略當(dāng)作自己的目標(biāo)，集中全部?jī)?yōu)勢(shì)在樹立自己植物權(quán)威上，那么今天恐怕仍舊能夠揮斥方遒。企業(yè)的資金、人力畢竟是有限的，而奧妮卻沒有盡可能地把一個(gè)品類的力量發(fā)揮到極致。

對(duì)于奧妮來說，目前最主要的就是收縮戰(zhàn)線，回歸核心優(yōu)勢(shì)。而這一點(diǎn)，需要領(lǐng)導(dǎo)人除了改變企業(yè)戰(zhàn)略，還要改變自己的思維方式以及運(yùn)作手段。對(duì)于黃家齊而言，做到前者容易，而后者似乎還有一定的難度。

谷俊廣東日化商會(huì)副秘書長(zhǎng)

記者觀察

斷臂療傷：奧妮以退為進(jìn)

文/本刊特約記者胡家麟

三月的羊城，在央視主辦的本土日化行業(yè)品牌論壇會(huì)上，盡管廣州當(dāng)?shù)氐娜栈髽I(yè)悉數(shù)列席，但已經(jīng)在廣州本土扎根的奧妮并未露面。聯(lián)系到此前奧妮在悄無聲息的情況下完成的南遷，奧妮的低調(diào)似乎讓人費(fèi)解?，F(xiàn)服務(wù)于奧妮的一位業(yè)內(nèi)人士在接受本刊記者采訪時(shí)坦言：現(xiàn)在的奧妮只想埋頭把事情做好。而奧妮掌門人黃家齊也多次婉拒了記者的采訪。

為求產(chǎn)業(yè)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力而去

據(jù)這位業(yè)內(nèi)人士透露，奧妮的此次南遷主要是為了解決自身的體制問題，這一點(diǎn)黃家齊在接受媒體采訪時(shí)曾明確表示過。放棄自己多年經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)——重慶，奧妮的南遷確實(shí)是一種無奈的選擇，而這種斷臂療傷更需要很大的勇氣。

之所以把大本營(yíng)轉(zhuǎn)移到日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的廣州而不是別的地方，在黃家齊看來，節(jié)省原材料成本并不是最重要的，最重要的恰恰是廣州的市場(chǎng)環(huán)境，盤踞川渝數(shù)年的奧妮最明白個(gè)中滋味。

廣州有什么？這里有全國(guó)最出色的物流系統(tǒng)；有全國(guó)最為優(yōu)秀的日化人才；更有本土日化企業(yè)與寶潔數(shù)年之爭(zhēng)留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)，黃希望“在喝咖啡的時(shí)候就能了解到行業(yè)內(nèi)最前沿的信息”。

事實(shí)上，當(dāng)年奧妮的成功主要原因在于提出了“植物一派”的新穎理念，而不是因?yàn)槠湓谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上具備綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯然，在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)之間的較量必然是一種全方位的較量，靠一個(gè)理念就能成功的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。奧妮人自斷一臂南下廣州，就是要彌補(bǔ)自身在整個(gè)鏈條上的短板，謀求整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

受資本追捧望再次“雄起”

退一步海闊天空，這句話送給現(xiàn)在的奧妮顯然再合適不過。

南下廣州，明晰了產(chǎn)權(quán)制度后，奧妮受到了投資者的追捧。據(jù)了解，現(xiàn)在的奧妮已經(jīng)有了大批資金的注入，而這些資金全是來自海外的風(fēng)險(xiǎn)投資基金。顯然，奧妮品牌在中國(guó)日化行業(yè)的影響力還在。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的傳聞是，有位日化行業(yè)的老總在酒桌上得知奧妮南遷廣州的消息后，感慨自己資金不夠，因?yàn)樵谒磥?，現(xiàn)在的奧妮就是日化行業(yè)的健力寶。而在記者采訪的這位業(yè)內(nèi)人士的眼中，相比產(chǎn)權(quán)模糊的健力寶，奧妮似乎更具再鑄輝煌的基礎(chǔ)。

有了資金的支持后，奧妮重新組建了自己的團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)了數(shù)名嫻熟的日化行業(yè)的高級(jí)經(jīng)理。據(jù)了解，在南遷之前，黃就已經(jīng)開始“招兵買馬”，做好了人才方面的儲(chǔ)備。除此以外，現(xiàn)在的奧妮已經(jīng)開始與廣州日化行業(yè)一些知名的策劃、調(diào)查、咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣泛合作，開始在渠道重建、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣方面做最基礎(chǔ)的工作。

由于涉及到商業(yè)秘密，這位業(yè)內(nèi)人士并未透露奧妮在新產(chǎn)品方面更多的信息，但他明確表示，奧妮將在4月初推出自己的新品，并將逐步更新自己的渠道。

南下廣州，雖然從目前的情況來看奧妮是做出了一個(gè)雖然無奈但正確的決定，但奧妮的以退為進(jìn)到底勝算幾何，究竟奧妮能否再次“雄起”？相信過不了多久，市場(chǎng)會(huì)給出一個(gè)答案。