編者寄語

“21世紀(jì)什么最貴？人才！”

對銷售經(jīng)理，對企業(yè)的決策者來說，一個關(guān)鍵性的問題是，如何識別、獲得銷售明星。

銷售隊伍建設(shè)的普遍現(xiàn)象：考核是剛性的、培訓(xùn)是彈性的、招聘是感性的。這種招聘撞大運(yùn)、重心后置的銷售業(yè)績管理模式，使銷售產(chǎn)能的提升變得被動和艱難。

2005年3月16日下午6點，北京，某杭式茶樓。

泰康人壽保險股份有限公司北京分公司的銷售精英俱樂部正在活動中。14位銷售明星濟(jì)濟(jì)一堂，溝通交流。

從表面看，相同的是業(yè)績，不同的是除此以外的全部。剛從大學(xué)畢業(yè)兩年的阿靜，文靜少言，干壽險這行不到半年；編號911的是位“老保險”，紳士模樣；鄰家大姐型的楊女士，是當(dāng)月銷售冠軍；沉默不語被逼發(fā)言的小李，已有八年的銷售經(jīng)驗，但卻謙虛異常；還有一位“居委會主任型”的大媽，年屆五十，是單腎英雄……

而此刻以團(tuán)隊管理者身份出現(xiàn)的北京分公司宣武支公司的總經(jīng)理潘永偉，心里想的卻是，為什么在自己成百上千的銷售人員中，不能更早地發(fā)現(xiàn)這些銷售明星，不能再多一點銷售明星？

GE公司的前CEO杰克·韋爾奇說過：“我們所能做的一切就是把賭注押在我們所選的人的身上?！睆倪@個意義上講，每一個銷售經(jīng)理都希望成為制造明星的巫師。因為在一個銷售團(tuán)隊中，“明星率”就意味著“銷售額”、意味著“業(yè)績”。

三年帶不出一個好伙計

“人人都可以成為銷售明星?！?這是銷售經(jīng)理激勵新員工的一種說辭。一種漫延在基層的觀念是：任何一個新人，通過公司系統(tǒng)、嚴(yán)格的培訓(xùn)，都有可能成為一個銷售明星，也就是說，銷售明星是可以后天形成的。

不幸的是，通過對大量銷售人員定量的、系統(tǒng)的研究表明，如果不具備先天的潛質(zhì)和天分，無論經(jīng)過怎樣的后天培養(yǎng)，都不可能成為真正的銷售明星。用一位基層銷售經(jīng)理的話說就是“三年帶不出一個好伙計”。在很大程度上，銷售明星是“先天”的。

在銷售明星的“生產(chǎn)線”上，最薄弱但也許是最能提高效益的一環(huán)不是培訓(xùn)、不是績效考核，而是招聘。因為這是管理最為粗放的一環(huán)。

“無論對招聘來的人多么滿意都必須到實踐中‘遛遛’，才知道成敗”，這幾乎是所有銷售組織的現(xiàn)狀。

為時晚矣！

那時，我們失去的是銷售機(jī)會，失去的是市場份額，更有甚者可能失去的是戰(zhàn)略地位；我們浪費(fèi)的是培訓(xùn)成本，浪費(fèi)的是管理成本，浪費(fèi)的是人力成本，最可怕的是浪費(fèi)了時間，包括銷售人員自己的。

那種重心后置的管理哲學(xué)，把資源集中在考核培訓(xùn)方面的做法，對一個組織的銷售產(chǎn)能、銷售效率產(chǎn)生極大的危害。

在優(yōu)秀銷售經(jīng)理的管理哲學(xué)中，“花錢培訓(xùn)不如花錢選拔”；“與其徒勞地花費(fèi)精力去培訓(xùn)和改造一個不具備潛力的銷售人員，不如把時間首先花在選對銷售人才這件事上：既然你不可能去改造一個人的思想和性格，你只能以另外一個優(yōu)秀的人來替代他！”

在一個銷售業(yè)績管理精細(xì)化的時代，打破自然淘汰的產(chǎn)能怪圈，先找到“知音”，然后再“彈琴”，才會得到最好的銷售效率。要知道，已經(jīng)“普及”了的績效管理某種意義上說是一種滯后的管理，是一種結(jié)果式的管理，當(dāng)管理者發(fā)現(xiàn)績效不佳時，無論培訓(xùn)成本、管理成本、人力成本都已經(jīng)無法收回。而對于那些市場競爭激烈，習(xí)慣以“人海戰(zhàn)術(shù)”取勝的銷售團(tuán)隊來說，盡管每個新來者都會為團(tuán)隊帶來或多或少的業(yè)績，但是前瞻型的管理者會在“鐵打的營盤”中建立自己的“明星血統(tǒng)”，讓“流水的兵”逐步減少，直至全部明星化。

中國有句老話：玉不琢不成器。還有一句是朽木不可雕、儒子不可教。沙子永遠(yuǎn)存在，銷售經(jīng)理應(yīng)該做的是在沙堆里多淘出金子。將業(yè)績管理的重心前移，用80%的精力找到并關(guān)注20%的銷售明星，并且逐步提升銷售明星的比例，才是銷售業(yè)績管理中的“實惠學(xué)”。

誰是銷售偽明星？

選拔銷售人才的難點，在于無法通過外在的、顯而易見的條件判斷一個人的銷售能力。感性的選拔使一個銷售經(jīng)理容易被外在條件吸引，追求心目中的銷售奇才，從而掉進(jìn)選才路上的美麗誤區(qū)！只具備絢麗多姿的外在條件的個人，很可能就是你的銷售隊伍中的偽明星。

銷售明星的價值自然是難以估量。不過，當(dāng)一個銷售經(jīng)理帶領(lǐng)團(tuán)隊往上沖的時候，回首一望，卻發(fā)現(xiàn)拖累業(yè)績的往往是那些看上去外在條件很好、當(dāng)初被寄予了厚望的人?？芍^“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。下面是幾個這方面的例子：

第一種：帥哥靚妹

美色賞心悅目，但是美色無法拯救業(yè)績。

人們愿意買長相好的人推銷的產(chǎn)品？

未必。

要驗證這一點非常容易。很多公司會把自己的銷售明星的相片公布在企業(yè)的出版物上，或是企業(yè)內(nèi)部人流量大的場合，例如進(jìn)口處等。我仔細(xì)看過很多企業(yè)的銷售明星榜。上榜的人員中難得有稱得上漂亮的人。至多以比較寬松的標(biāo)準(zhǔn)衡量，有一些長相可以的人。

美色可以賣錢，并不等于有美色的人賣得出東西。聯(lián)想在創(chuàng)業(yè)初期有一個故事。在一次計算機(jī)展銷會上，其他公司的展臺都用帥哥美女裝點。聯(lián)想派出的卻是年近半百的中年婦女，科學(xué)院的研究人員。但是現(xiàn)場的來賓更喜歡聽這個“矮小的農(nóng)村老大媽”講話。展銷會結(jié)束后，還有一群人圍住不肯走。而聯(lián)想的成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出它的競爭對手。其實對車展上香車美女的配合，不少觀眾也未必領(lǐng)情。他們有這樣的抱怨：“看了半天，該看的沒顧上看，不該看的灌個肚圓”。

與許多銷售經(jīng)理交談時，常請他們回顧一下，他們手下的銷售明星有幾個是長得漂亮的。一番抓耳撓腮后，經(jīng)理們承認(rèn)，銷售明星基本上是相貌不出眾者。這與演藝明星完全是兩回事。

美人銷售的成功故事不多見，失敗的例子卻不少。人長得好，脾氣也大，自我中心的意識特別強(qiáng)烈。幾句話就把用戶氣昏的情況隨處可見。

美色賞心悅目，但是美色無法拯救業(yè)績。在選拔銷售人員時，還是要有一些唐三藏坐懷不亂的功夫。

第二種：高學(xué)歷、高教育程度

對銷售工作而言，正規(guī)教育的消極影響主要在于它對必需的個人能力有抑制乃至磨滅的作用。正規(guī)教育強(qiáng)調(diào)理性、邏輯、守規(guī)矩。書讀多了，面子問題更要緊了。這些都是銷售工作不歡迎的。

第二種誤區(qū)在一定程度上與我們中國文化傳統(tǒng)對讀書人的崇拜有關(guān)系。不管一個人的官銜有多大，名聲有多顯赫，財富有多豐厚，沒有學(xué)問或是學(xué)歷不高總是讓人在內(nèi)心中感到底氣不足。學(xué)問大或者學(xué)歷高在人們的心目中常常是可以和本事大劃等號的。由于這種崇拜，不論做任何事（包括銷售工作），人們在尋找能人時，總會下意識地把目光投向受正規(guī)教育比較多、學(xué)歷比較高的人。

一家著名企業(yè)在檢討自己的銷售隊伍存在的問題時，把平均受教育程度作為衡量整體素質(zhì)水平的重要指標(biāo)。最后得出結(jié)論，由于整體受教育程度不高，特別是具有本科以上學(xué)歷的銷售人員比重太小，整個隊伍的素質(zhì)水平不高，亟待改進(jìn)。改進(jìn)的具體措施就是加大招募本科以上學(xué)歷的銷售人員。

在追求高學(xué)歷、高教育程度的銷售隊伍時，另一個經(jīng)常提出的理由是要趕上客戶的進(jìn)步。普遍的觀點是在市場壓力的驅(qū)動下，在新消費(fèi)主義的引導(dǎo)下，客戶的知識水平、消費(fèi)水準(zhǔn)、欣賞品位都有很大的提高。曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的粗放式銷售方法，生命力在不斷消退。銷售人員必須具備相當(dāng)高的學(xué)識修養(yǎng)，才能與用戶在同一高度上交流，才能得到用戶的認(rèn)可，才能產(chǎn)生成功的銷售。那么如何具備高的學(xué)識修養(yǎng)呢？答案自然是：要受過良好的正規(guī)教育。最好是名牌大學(xué)的畢業(yè)生或MBA等。

盡管人們對正規(guī)教育抱有很高的期望，而且充滿信心，現(xiàn)實中大量的事例卻表明，就銷售工作而言，接受正規(guī)教育多并不一定是優(yōu)勢。在很多情況下，學(xué)歷高反而成為障礙。有一家著名企業(yè)，為了證明正規(guī)教育對提高銷售業(yè)績有幫助，專門組織了由高學(xué)歷人員組成的銷售團(tuán)隊，并提供多方面的資源支持?？墒且荒晗聛?，幾十個人的團(tuán)隊只有一兩個人能堅持下來。即使在以擁有大量本科生研究生而自豪的高科技企業(yè)中，人們也認(rèn)識到，尖子學(xué)生往往不是好的銷售人員。對另一個企業(yè)的銷售隊伍的分析數(shù)據(jù)表明，高學(xué)歷的銷售人員的淘汰率明顯高于低學(xué)歷人員。盡管從其他方面考查，他們具有一定的優(yōu)勢。

正規(guī)教育的消極影響主要在于它對銷售工作所必須的個人能力有抑制乃至磨滅的作用。正規(guī)教育強(qiáng)調(diào)理性、邏輯、守規(guī)矩。正規(guī)教育在提高個人的社會地位同時，也為個人的行為規(guī)范提出明確的要求。說白了也就是面子問題更要緊了。這些都是銷售工作不歡迎的。銷售工作特別需要“野路子”。規(guī)規(guī)矩矩是沒法做銷售的。

第三種：有關(guān)系、有資源的銷售人員

關(guān)系有用但是有限?！瓣P(guān)系決定論”導(dǎo)致兩方面的消極影響：忽視管理其他決定銷售能力的因素和對關(guān)系的期望超出了這個因素本身的能力。結(jié)果在一定程度上，使銷售隊伍的管理帶上相當(dāng)濃厚的賭博色彩。

“沒有關(guān)系做不成生意”，這是在中國的商界引用頻率很高的大眾語錄。而且這個觀點也逐漸被在中國發(fā)展的國外企業(yè)所接受。離開關(guān)系仍然能做成生意的說法，很少能獲得共鳴。

如果注意人們在談?wù)撘恍┏晒Φ匿N售故事時的對話，常常可以聽到這樣一類的說法：“她爸爸是部長”，“這公司的財務(wù)總監(jiān)是他哥們”， “他舅舅現(xiàn)在就是管這一攤的”……在中國，可以說對任何一個商業(yè)上成功的案例，不論大小，人們總是要情不自禁地設(shè)法找出成功者具有特殊背景的論據(jù)。

不可否認(rèn)，關(guān)系的確對銷售有正面的影響。人們對它的認(rèn)識之所以成為誤區(qū)，主要表現(xiàn)在對關(guān)系的過度崇拜，忽視了其他對銷售業(yè)績有重大影響的因素。

在與多種行業(yè)的大量銷售人員的調(diào)查訪談中，在涉及自己的銷售經(jīng)歷時，絕大多數(shù)人都不認(rèn)為關(guān)系很重要。即便在銷售中用到關(guān)系，大多數(shù)場合只是起到一個搭橋的作用。也就是能與目標(biāo)客戶搭上話。而這類關(guān)系通常要拐好幾道彎。很難算做過硬的關(guān)系。搭上話后，生意能不能做成，完全取決于銷售人員的個人行為，別人很難幫上忙。對這些銷售人員的分析結(jié)果還有一種有趣的現(xiàn)象：絕大多數(shù)超級銷售明星，他們在剛剛踏入銷售職業(yè)的時候，社會關(guān)系往往非常弱。

通過對多個企業(yè)的銷售隊伍的人員組成分析表明，那些具有特殊社會關(guān)系的銷售人員，一般有兩種情況。一種是除了靠自己的關(guān)系帶來的固定銷售外，基本上不做別的事情。另一種則是其他優(yōu)秀銷售人員為了加強(qiáng)已經(jīng)建立起來的關(guān)系，作為照顧就業(yè)引入的，實際上也不做具體的銷售工作。所以這些具有過硬社會背景的人，實際上不能稱作銷售人員。準(zhǔn)確地說，他們應(yīng)該是優(yōu)秀銷售人員運(yùn)用的資源。反映了優(yōu)秀銷售人員的工作能力。如果沒有優(yōu)秀銷售人員的努力，這些資源難以發(fā)揮作用。

關(guān)系決定論還有一種比較斯文的表現(xiàn)形式。一般認(rèn)為開始擁有的多，最后得到的也多。初始階段的資源占有量可以決定最后業(yè)績的水平。在工作場合的表現(xiàn)就是大家在開始的時候拼命爭奪資源。對這個看法的真實性可以通過一項研究的結(jié)果來說明。

一家財富500強(qiáng)企業(yè)，由于大批銷售人員進(jìn)入退休階段。公司需要新引進(jìn)銷售人員接管老人手中的客戶。在這個過程中，有的新進(jìn)人員接手的現(xiàn)有客戶數(shù)比較多，有些人就比較少。經(jīng)過一段時間后對這些新進(jìn)人員的實際銷售業(yè)績進(jìn)行分析時，發(fā)現(xiàn)他們起步時擁有的客戶資源與銷售業(yè)績之間沒有明顯的聯(lián)系。開始得到客戶多的業(yè)績未必好，初始客戶資源少的有很多業(yè)績不錯。

所以說對銷售工作而言，一開始擁有的關(guān)系或客戶資源的數(shù)量與最后的銷售業(yè)績并沒有必然的聯(lián)系。優(yōu)秀的銷售人員有一個特點。那就是在他們手里，資源是動態(tài)的，是可以不斷成長的。他們不會只是吃老本等死。他們通過自己的努力，社會關(guān)系可以從無到有，從弱到強(qiáng)，形成朋友滿天下的局面。這是起步時的關(guān)系占有量與開發(fā)關(guān)系能力之間的區(qū)別。

如果總結(jié)的話，就是一句話：關(guān)系有用但是有限。還是應(yīng)該把足夠的精力放在其他能夠促進(jìn)銷售業(yè)績的因素上。

觀念革命：正確的選才值多少錢？

恐怕沒有人會否認(rèn)，有效的銷售人員選拔措施可以幫助一個企業(yè)提高銷售隊伍的整體素質(zhì)，從而提高整體的銷售業(yè)績。但是在重視經(jīng)濟(jì)效益的今天，企業(yè)會很想知道，這種始于源頭的銷售業(yè)績管理，即引入有效的選才措施到底可以帶來多大的收益？帶著這個問題，我們同一家著名企業(yè)合作，實地驗證銷售人才選拔體系的經(jīng)濟(jì)效益。

整個驗證過程由兩部分組成：

1.通過對企業(yè)現(xiàn)有的銷售人員的大規(guī)模心理測評，通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，確認(rèn)對個人的銷售業(yè)績有顯著促進(jìn)作用的具體的心理因素。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)架銷售能力的鑒別模型。

2.按照模型對新進(jìn)的銷售人員進(jìn)行能力測評，同時采集他們的銷售業(yè)績數(shù)據(jù)。經(jīng)過一定時間間隔后（半年至一年），比較個人的能力數(shù)據(jù)與業(yè)績數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。直觀地說，就是要看當(dāng)初能力測評結(jié)果為合格的銷售人員群體的業(yè)績是否明顯高于結(jié)果為不合格的銷售人員群體。同時，計算采用選拔體系可以給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

建立選拔模型的過程有較高的專業(yè)性，在這里不做詳細(xì)介紹。我們研究的重點放在分析個人的深層次的心理因素對銷售能力的影響方面。所謂深層因素就是指人格特征、個人動機(jī)和自我定位三類因素。各方面的研究顯示，它們與個人的銷售能力有關(guān)。

在確定選拔模型后，我們對該企業(yè)兩個獨(dú)立銷售部門的新進(jìn)銷售人員進(jìn)行能力測評。表一是兩個部門的能力測評結(jié)果：

數(shù)據(jù)顯示，部門一共有63名銷售人員參加了測評。銷售能力達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)的有41人，占65％。部門二共有55人參加測評。合格率84％。

九個月后，我們對他們的能力測評結(jié)果與銷售業(yè)績之間的關(guān)系進(jìn)行分析。衡量銷售隊伍通常有兩個主要的業(yè)績指標(biāo)：銷售額和銷售人員流失率。表二是能力測評結(jié)果與人員流失率的關(guān)系：

表二的結(jié)果表明，兩個部門在銷售人員流失率方面的情況有相同之處。即能力測評合格的銷售人員群體的流失率，顯著低于能力測評結(jié)果為淘汰的群體。其中部門一銷售能力測評合格的41人，沒有一個人離職。而測評結(jié)果為淘汰的22人中，3個人在分析數(shù)據(jù)時，已經(jīng)離開的銷售崗位。部門二測評合格的46人中，17人離職，流失率為37.0％。不合格的9人中有6人離職，流失率為66.7%。即不合格群體的流失率比合格群體高出近一倍。

這個分析結(jié)果意味著如果在招聘時只錄取能力測評為合格的人員，成才率就會有顯著的提高。各種投入銷售隊伍建設(shè)的資源也能發(fā)揮更充分的作用。表三進(jìn)一步分析了能力測評結(jié)果與留存的銷售人員月平均銷售業(yè)績之間的關(guān)系：

兩個部門的數(shù)據(jù)一致表明，對那些沒有離職，仍然堅守銷售崗位的人員來說，是否具備合格的銷售能力，對銷售業(yè)績的影響非常顯著。部門一的能力測評合格的銷售人員群體的月平均銷售業(yè)績比不合格群體要高出168％。而部門二是能力測評合格群體的月平均銷售業(yè)績比不合格群體要高出80％。

這樣大的產(chǎn)能差異，對企業(yè)來說，到底意味著多大的經(jīng)濟(jì)效益？我們可以通過以下的公式估算引入選拔模型招聘人才后，相比使用舊的選拔方法，新方法使留存銷售人員平均產(chǎn)能提高的程度：

（使用選拔模型后留存業(yè)務(wù)員總產(chǎn)能

- 未使用選拔模型留存業(yè)務(wù)員總產(chǎn)能）

未使用選拔模型留存業(yè)務(wù)員總產(chǎn)能

計算的結(jié)果是對部門一來說，新方法可以使產(chǎn)能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高31％。粗略折算為每年增加3億多元人民幣的銷售收入。部門二的產(chǎn)能可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高13％。保守折算每年將增加8000萬元的銷售收入。

正如俗話所說：“不算不知道，一算嚇一跳”。僅僅是新的選拔方法提高銷售隊伍的整體產(chǎn)能一項，為企業(yè)帶來的效益就以成千上萬來計算。且不說有效的選拔銷售人才的方法還會產(chǎn)生其他方面的受益，例如，減少人員流失帶來的機(jī)會成本的損失、提高管理效率導(dǎo)致管理成本減少、提高投入資源的應(yīng)用效益（激勵、培訓(xùn)等）、提高隊伍士氣等?？梢哉f企業(yè)在銷售人才選拔方面做一些努力，是一本萬利的生意。

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關(guān)注銷售經(jīng)理“識人率”

“欲望、態(tài)度、條件。這是我選人的三條標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

“好的親和力、追求成交、有較強(qiáng)的觀察力、能夠律已，有這四條就能是一個好的銷售員。”

出于職業(yè)要求，銷售經(jīng)理特別要表現(xiàn)出果斷自信。許多銷售經(jīng)理在談到如何有效地選拔銷售人才的問題時，都會自信地說：“選人根本不是問題，我只要一看，基本上就不會有差錯?！焙苌儆腥嗽敢夤_承認(rèn)自己在選人能力方面需要幫助。但是在討論具體的選人問題時，特別是討論由他們招進(jìn)來，但是業(yè)績表現(xiàn)很差的銷售人員時，大家就會感嘆選銷售人員的確很難。

一個著名企業(yè)的銷售主管說，他在面試時，會使用各種方法對應(yīng)聘人員進(jìn)行追問。但是他對應(yīng)聘人員面試表現(xiàn)與在現(xiàn)實中的工作表現(xiàn)能有多大的一致性，心里始終沒有底。

由于很難從外在條件判斷銷售能力，所以在處理選拔人才的問題時，銷售經(jīng)理需要理性地借助一些客觀有效的分析手段，挖掘心靈深處的秘密，提高選才的準(zhǔn)確性。