在北京，燕京啤酒占據(jù)了85%左右的中、低端市場，成為絕對的霸主。

其他啤酒品牌既無法割舍對北京市場的情懷，又無力與之正面競爭，

因此均采取了不同的細(xì)分市場策略，進(jìn)攻縫隙市場。

而此番，青啤大優(yōu)進(jìn)京，卻延續(xù)了青啤一貫的霸氣，高調(diào)進(jìn)入，全面鋪開，要硬碰硬地來一場“對決戰(zhàn)”。

大有一蹴而就之勢，妄圖使青啤高、低通吃。對此，燕啤自然也不會(huì)忍氣吞聲，一出手就直指對手痛處。

北京乃啤酒兵家必爭之地。

燕京啤酒憑借其在京城十幾年來積累的強(qiáng)大實(shí)力，在北京低端啤酒市場確立了壟斷地位，無人能敵，優(yōu)勢明顯。但北京啤酒市場份額之大，令眾多企業(yè)為之動(dòng)心，而青啤就是其中的一個(gè)。據(jù)行業(yè)專家分析，憑借青島啤酒的品牌和品質(zhì)支撐，只要青啤能夠解決渠道鋪貨問題，即使其價(jià)格略高于競爭對手，也會(huì)滿足京城普通百姓的需求，其市場占有率將會(huì)得到有效提升。

2005年伊始，青島啤酒向燕京啤酒高調(diào)宣戰(zhàn)。一時(shí)間，北京啤酒市場上短兵相接，刀光劍影……

口水戰(zhàn)

2005年1月，雙方的爭奪戰(zhàn)首先由媒體開始。

1月9日，青啤高層通過媒體表示：“將在1個(gè)月內(nèi)將占領(lǐng)北京3萬家零售終端”。1月19日，一段沉默后，燕啤高管首次通過媒體公開質(zhì)疑，北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理丁廣學(xué)表示，青島啤酒宣布10天內(nèi)占領(lǐng)3萬個(gè)零售點(diǎn)幾乎是不可能的，北京從來都沒有過這么多的網(wǎng)點(diǎn)。

1月30號，青啤方面則針鋒相對地指出，目前青啤手上掌握的3萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都確切到了具體地點(diǎn)、業(yè)主姓名和電話信息，但是，青啤相信北京的網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這3萬多個(gè)，還在不斷發(fā)展和擴(kuò)充。同時(shí)表示：“如果燕京竟然認(rèn)為北京市場的零售終端還不足3000個(gè)，那對我們來說則是一件非常好的事情，因?yàn)檫@表示它情愿放棄絕大多數(shù)的網(wǎng)點(diǎn)，不與我們競爭。”

當(dāng)青啤發(fā)布的一份報(bào)告中說燕啤占有著市場份額的85%，有壟斷市場之嫌時(shí)，燕啤毫不介意，反而變本加厲地說2004年燕啤所占市場份額不是85%而是92%，話語中行業(yè)老大的自豪感表現(xiàn)的淋漓盡致。同時(shí)，燕啤也直指青啤的問題所在。燕啤高管表示，早在2000年青啤就相繼在北京推出“青島啤酒1903(特供北京)”和“青島大眾”，并不是像青啤所說的“青島啤酒2004年底才實(shí)現(xiàn)北京產(chǎn)”，青島啤酒一直都在喊著要打進(jìn)北京，但直到現(xiàn)在，這兩種啤酒幾乎已經(jīng)看不到了，剩下的也就是現(xiàn)在的“大優(yōu)”。一位燕啤高層還不屑地認(rèn)為，“大優(yōu)”可能會(huì)成為“大憂”。

面對競爭對手的回應(yīng)，青啤似乎早有準(zhǔn)備，青島啤酒北方銷售有限公司總經(jīng)理隋戰(zhàn)平就回復(fù)：“我們以前在北京銷售的不是純正的青島啤酒，而是由收購的‘五星’和‘三環(huán)’生產(chǎn)的附屬品牌的產(chǎn)品。此次經(jīng)過品牌凈化后，我們相信這個(gè)擁有‘陽光般味道’的新產(chǎn)品會(huì)受到北京消費(fèi)者的喜愛?！?/p>

分銷戰(zhàn)

幾年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)專家的分析讓青啤得出這樣一個(gè)結(jié)論：以往的北京啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)受控燕京啤酒，要想在這一市場立足，必須建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)，必須進(jìn)行深度分銷。

然而進(jìn)行深度分銷不但要耗費(fèi)大量的資金，還要有一支作風(fēng)過硬、執(zhí)行力強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)。

針對北京及啤酒行業(yè)的具體情況，青啤做出以下設(shè)計(jì)方案：以前銷售啤酒主要依靠大經(jīng)銷商把啤酒傳給二批商進(jìn)行分銷，二批商接貨后再利用自己的“板兒爺”（送酒工）把啤酒分銷到銷售終端。渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都要通過充分的利潤空間來拉動(dòng)，在經(jīng)過整個(gè)銷售環(huán)節(jié)后啤酒的價(jià)格已大大提升，公司的渠道費(fèi)用負(fù)擔(dān)也很重。而且在這種銷售模式下，啤酒的銷售渠道是通用的，各啤酒廠家對渠道的掌控能力都很弱，渠道各個(gè)環(huán)節(jié)對于啤酒廠家銷售政策的變動(dòng)都很敏感。只要哪個(gè)啤酒公司有促銷政策就會(huì)花大力氣去做那個(gè)公司的產(chǎn)品，一旦別的公司有更優(yōu)惠的政策就會(huì)把精力轉(zhuǎn)到別的公司的產(chǎn)品上，投機(jī)性很強(qiáng)。依托這種網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)大、可能性小。

經(jīng)過各方面的反復(fù)論證與探討，青島啤酒北方銷售有限公司做出了自建網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度分銷的戰(zhàn)略細(xì)則。北方銷售公司今年的銷售網(wǎng)絡(luò)由三種模式組成：銷售站、合作商+公司派駐的協(xié)銷員、合作商+其自有三輪車工。銷售站是由公司自己派人建立的銷售網(wǎng)點(diǎn)，由公司派銷售站長、協(xié)銷員進(jìn)行經(jīng)營，主要起宏觀調(diào)控的職能；合作商是從經(jīng)銷商中選擇的優(yōu)秀經(jīng)銷商組成的隊(duì)伍，確保銷售政策能夠得到有效地執(zhí)行；協(xié)銷員是公司自己培訓(xùn)出的送酒工隊(duì)伍，工資由公司支付，可以根據(jù)銷售業(yè)績進(jìn)行提成，是一支既能控制的住又有銷售熱情的隊(duì)伍。這些協(xié)銷員是“青島大優(yōu)”挺進(jìn)北京的基礎(chǔ)力量。

從青啤以上的動(dòng)作可以看出，此次青啤是直搗燕啤面門，絲毫不給對手一點(diǎn)情面，這與它以前和其他品牌如科羅娜、百威等繞開燕啤觸及范圍，選擇高檔場所的作為法全然不同，此次，青啤是想高、低通吃。面對青啤如此態(tài)度，燕啤自然也不會(huì)忍氣吞聲，首先直指對手痛處。

針對青啤在渠道上的逼人氣勢，燕啤的渠道對策就是：繼續(xù)使用“經(jīng)銷商排他協(xié)議”，即在協(xié)議中規(guī)定經(jīng)銷商不會(huì)經(jīng)銷其他品牌的啤酒要求。對于排他協(xié)議，北京燕京啤酒集團(tuán)公司副總經(jīng)理戴永全并不回避。他稱，目前，燕京在北京有160家一級批發(fā)商、900多家二級批發(fā)商，這些經(jīng)銷商都和燕京有穩(wěn)定的合作關(guān)系，2005年這一策略不會(huì)改變。

從下圖中能清楚地看到青啤北方銷售有限公司深度分銷模式與燕京啤酒渠道的不同之處。

今年春節(jié)前，青島啤酒北方銷售有限公司在京城安排了1000個(gè)協(xié)銷員。如果戰(zhàn)役需要，協(xié)銷員數(shù)量會(huì)在今年６月啤酒旺銷之前達(dá)到3萬人。屆時(shí)，京城的街頭巷尾將布滿北方銷售有限公司的隊(duì)伍，而且自建渠道便于牢牢地把握產(chǎn)品銷售主動(dòng)權(quán)，在日常管理、物流分配和信譽(yù)度上也都更顯優(yōu)勢。

推廣戰(zhàn)

除了在產(chǎn)品、渠道上進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)外，青島啤酒在廣告宣傳上依然通過加深消費(fèi)者本地意識而努力，因?yàn)?，消費(fèi)者決定最終的市場。

在青島大優(yōu)上市前，青啤調(diào)研組曾針對北京市場做過一次調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，青島啤酒在國內(nèi)、國際上擁有很高的知名度，但“成也蕭何，敗也蕭何”，正是因?yàn)榍鄭u啤酒的知名度在消費(fèi)者心目中形成這樣一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知：青島啤酒很好，但價(jià)錢很貴。青啤調(diào)研組在北京市場進(jìn)行調(diào)研時(shí)也證明了這一現(xiàn)狀，另外，調(diào)研組還發(fā)現(xiàn)北京的燕京啤酒、雪花啤酒各自的認(rèn)知率和市場占有率是非常接近的，而青島啤酒的認(rèn)知率與占有率之間卻畫了一個(gè)大大的不等號，認(rèn)知率高達(dá)90%以上，占有率卻只有10%左右。

這說明青島啤酒過去針對北京消費(fèi)者的品牌宣傳存在很多問題，以前高舉高打的品牌傳播，造成許多消費(fèi)者對青啤望而卻步。既然是做中、低端市場，那就一定要根據(jù)這一市場的消費(fèi)者的特征進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)。對比以往青啤氣勢磅礴的廣告畫面，青島大優(yōu)決定卻以親和力為廣告訴求點(diǎn)，獲得北京老百姓的認(rèn)可。

為了拉動(dòng)消費(fèi)者，突出親和力，北方銷售有限公司聘請了在廣告設(shè)計(jì)界非常有名的4A級企劃公司——ADK（第一企畫）公司為青啤做電視廣告和海報(bào)設(shè)計(jì)。最終選擇了具有濃厚民俗氣息的“賀歲篇”電視廣告和“亮相篇”、“舞龍賀歲篇”平面廣告、海報(bào)，并在北京各大媒體進(jìn)行全方位的廣告轟炸。

由于整個(gè)宣傳廣告設(shè)計(jì)精美、意寓深刻，在后期的宣傳中，還出現(xiàn)了海報(bào)不夠貼的狀況。本來計(jì)劃海報(bào)前期投放3萬張，但由于制作精美，有的終端店非要貼兩張以上，這使得原來的張數(shù)很快就不夠了，公司又加印了1萬張應(yīng)急。這次廣告得到了各方面的一致好評，很多銷售人員都非常興奮地說，由于電視、報(bào)紙及海報(bào)廣告的投放，有力地鼓舞了合作商和銷售終端的信心，他們做工作比過去容易多了。

針對“大優(yōu)”咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢，燕啤則進(jìn)一步強(qiáng)化了燕京的“清爽”特色；而在廣告宣傳上，則進(jìn)一步穩(wěn)定原有的策略，繼續(xù)鞏固原有的市場。

目前，在北京許多社區(qū)服務(wù)部及街邊零售店都可以看到并排而列的青啤與燕啤，兩大啤酒巨頭之間的紛爭似乎私毫沒有影響到零售業(yè)主們的經(jīng)營策略。他們表示，只要哪個(gè)賺錢就賣哪個(gè)，消費(fèi)者喜歡什么就賣什么?？磥?，在兩大巨頭先期的渠道大戰(zhàn)外，接下來會(huì)有很多戰(zhàn)事將接踵而來。

專家點(diǎn)評

雙雄北京之戰(zhàn)，僅僅是個(gè)開始

北京邁普生管理顧問有限公司白剛尹彥兵

青啤大規(guī)模的媒體投放和鋪貨舉動(dòng)，一不小心會(huì)把自己“置之死地”：一旦遭受燕京強(qiáng)力阻擊，大規(guī)模鋪貨變成大規(guī)模庫存，經(jīng)銷商就可能大規(guī)模人心失穩(wěn)，若真如此，結(jié)局都很難收拾?；蛘?，青啤就是“置之死地而后生”，與燕京來一番殊死肉搏，遑論這一場廝殺結(jié)果如何，都只能算前哨戰(zhàn)，更大規(guī)模的短兵相接還在后頭。

如果說燕京收購匯泉是國內(nèi)啤酒行業(yè)走完第一個(gè)發(fā)展階段的標(biāo)志；那么青啤圖謀四年、重新殺入北京市場，預(yù)示著行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在第一個(gè)發(fā)展階段，競爭主題是并購整合。幾家行業(yè)先行者憑借資本、技術(shù)、管理和品牌等優(yōu)勢，同時(shí)展開跑馬圈地，直至形成燕京和青啤雙雄爭霸，華潤、哈啤、藍(lán)劍等偏居一隅的寡頭競爭格局。在新的發(fā)展階段，競爭主題將是幾大寡頭（尤其是燕京和青?。┲g在市場上的直接交鋒。我們能預(yù)知的是競爭將推動(dòng)啤酒行業(yè)的整體快速發(fā)展，至于燕京和青啤能否一見高下，尚需拭目以待。

其實(shí)雙方的遭遇戰(zhàn)，在2003年已然開始。第一回合是人才戰(zhàn)，燕京小勝，網(wǎng)羅了青啤數(shù)十高級人才；眼下的渠道戰(zhàn)，算是第二回合。北京和華南是啤酒的兩個(gè)主要市場，燕京強(qiáng)于北京弱于華南，青啤則相反，雙方今年同時(shí)舉旗：燕京整合華南各廠、擴(kuò)產(chǎn)廣西漓泉、投產(chǎn)廣東南海，青啤重兵北上、直搗北京，各自目的都不言而喻；如此可見，青啤進(jìn)軍北京并非一個(gè)孤立事件，而是雙方直接交戰(zhàn)的開端。從二者的規(guī)模、能力和行業(yè)地位來看，這將是一場持久戰(zhàn)，但青啤延續(xù)其一貫的霸氣，高調(diào)進(jìn)入，全面鋪開，大有一蹴而就之勢，不免讓人擔(dān)憂：面對燕京這樣低調(diào)而務(wù)實(shí)的競爭對手，一旦踢不開局面，可能折了鋒芒、有損整體士氣和勢頭，難以實(shí)現(xiàn)“到2008年占到北京市場的30～50%”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

深度分銷的首倡者人大商學(xué)院教授包政先生認(rèn)為：市場領(lǐng)先者如果占有第二名1.7倍的市場份額，優(yōu)勢便極難撼動(dòng)，因?yàn)轭I(lǐng)先者主導(dǎo)著游戲規(guī)則；挑戰(zhàn)者只有重建游戲規(guī)則，才可能成就市場地位，而重建規(guī)則的關(guān)鍵是“攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱勢環(huán)節(jié)”。也就是說，挑戰(zhàn)者必須集中優(yōu)勢資源，持續(xù)攻擊“強(qiáng)者的弱勢環(huán)節(jié)”，才可能尋求到勝機(jī)；就像在二戰(zhàn)初期，美國戰(zhàn)斗機(jī)性能全面弱于日本零式戰(zhàn)斗機(jī)，空戰(zhàn)節(jié)節(jié)敗退，最后美軍出奇招，集中全部空軍力量專門攻擊日本航空母艦，使日本戰(zhàn)斗機(jī)落水而毀，一舉扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)爭局勢。

轉(zhuǎn)觀燕京啤酒，“強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)”有二：其一，依靠一款產(chǎn)品占領(lǐng)低端市場90%的市場份額，意味著燕京不得不在品牌形象和產(chǎn)品口味的定位上兼顧年齡、偏好和價(jià)值觀有較大差異的各類消費(fèi)者，而消費(fèi)群體的需求變化、尤其是年輕群體的價(jià)值觀的變化，無疑是挑戰(zhàn)者實(shí)施差異化定位的機(jī)會(huì)；其二，單一產(chǎn)品在三級渠道架構(gòu)下鋪貨率如此之高，渠道利潤難免會(huì)打得很低，一些經(jīng)銷商必然有謀求更多利潤的沖動(dòng)。

即便二者只擇其一，也意味著青啤適宜選擇“細(xì)分策略”，如同科羅娜選擇產(chǎn)品細(xì)分、穩(wěn)占酒吧高端市場；哈啤選擇渠道細(xì)分、進(jìn)入局部餐飲市場；北京啤酒選擇人群細(xì)分、圍繞社區(qū)打老北京人的攻心戰(zhàn)等。

但青啤現(xiàn)行策略意在主打兩張牌：深度分銷和媒體轟炸。深度分銷，常有人把深度分銷簡單理解成縮短渠道環(huán)節(jié)，犯下錯(cuò)誤也就難免，其實(shí)燕京就是靠車?yán)缈高@種“最深度的分銷”起家的，現(xiàn)在是改進(jìn)的深度分銷模式：管理到二批商，把一批商變成物流商，更嚴(yán)格地規(guī)范產(chǎn)品的流量、流速和流向；青啤則是把一批商省略，直接由銷售公司配送到二批，市場反應(yīng)會(huì)比較快，但旺季來臨，資金壓力會(huì)較大。媒體轟炸，青啤無論在哪，缺的都不是知名度，但從《亮相篇》和《賀歲篇》等創(chuàng)意上卻找不到產(chǎn)品定位上的差異化，其投放恐怕更多是配合終端鋪貨而為。

青啤大規(guī)模的媒體投放和鋪貨舉動(dòng)，一不小心會(huì)把自己“置之死地”：一旦遭受燕京強(qiáng)力阻擊，大規(guī)模鋪貨變成大規(guī)模庫存，經(jīng)銷商可能大規(guī)模人心失穩(wěn)，若真如此，結(jié)局都很難收拾?；蛘?，青啤就是“置之死地而后生”，與燕京來一番殊死肉搏，遑論這一場廝殺結(jié)果如何，都只能算前哨戰(zhàn)，更大規(guī)模的短兵相接還在后頭。