面對(duì)“9·11”，美國(guó)人都在說(shuō)什么?面對(duì)SARS，我們?cè)撛趺凑f(shuō)?當(dāng)2003年“非典”帶給中國(guó)突如其來(lái)的危機(jī)時(shí)，就2003年春天的那段歷史發(fā)展以及隨后的事件而言，危機(jī)傳播與新聞發(fā)布這兩個(gè)帶有極強(qiáng)實(shí)踐色彩的名詞已經(jīng)不可避免的結(jié)合在一起。隨著全球傳媒的發(fā)展和信息流動(dòng)程度的提高，也隨著越來(lái)越多的社會(huì)危機(jī)潛伏和爆發(fā)相交織，社會(huì)公共空間的形成已經(jīng)要求政府與新聞媒體在第一時(shí)間進(jìn)行充分的合作。在涉及到重大公共危機(jī)事件的傳播過(guò)程中，傳播者需要回答的命題不僅僅只有說(shuō)什么，還有怎么說(shuō)，跟誰(shuí)說(shuō)，有哪些效果等多種。近日，由南方日?qǐng)?bào)出版社出版的清華大學(xué)學(xué)者史安斌所著《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》嘗試回答了這些命題。

“危機(jī)”一詞由“?！焙汀皺C(jī)”兩字構(gòu)成，可以說(shuō)，前者說(shuō)的是在突發(fā)性事件中對(duì)國(guó)家和社會(huì)存在的危險(xiǎn)；而后者說(shuō)的是突發(fā)性事件給執(zhí)政者所帶來(lái)的形象塑造和形象修復(fù)的機(jī)會(huì)，以及社會(huì)的知情民主在突發(fā)性事件中可能得到的發(fā)展機(jī)遇。通讀《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》，可以發(fā)現(xiàn)，作者基于全球政治傳播年代的傳播特點(diǎn)，將如何應(yīng)對(duì)危局，把握機(jī)遇與新聞傳播的基本規(guī)律結(jié)合起來(lái)，闡述了危機(jī)傳播中的戰(zhàn)略與技巧。

輿論安全是危機(jī)傳播的語(yǔ)境

輿論安全是危機(jī)傳播的重要語(yǔ)境，也是危機(jī)中的“?！弊种攸c(diǎn)所在。所謂語(yǔ)境，就是危機(jī)傳播的背景和目的，也是政府在危機(jī)中指定議程所參照的輿論環(huán)境。冷戰(zhàn)后，隨著國(guó)家安全領(lǐng)域、安全手段和安全內(nèi)容的變化，綜合安全觀成為了考察一個(gè)國(guó)家安全實(shí)力的重要形態(tài)。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈就認(rèn)為包括傳媒手段在內(nèi)的軟力量，可以影響一個(gè)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)、文化和道德訴求，成為現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系甚至是戰(zhàn)爭(zhēng)中的重要手段。傳媒作為一種軟力量，在全球傳播時(shí)代得到了前所未有的放大，它也可以使危機(jī)升級(jí)，毀滅現(xiàn)有的價(jià)值體系。

因此，輿論安全就成為了一個(gè)國(guó)家在面對(duì)重大公共危機(jī)事件，包括人口、傳染疾病、國(guó)際旅游與貿(mào)易、恐怖主義、高科技風(fēng)險(xiǎn)、地區(qū)沖突時(shí)，所必須首要解決的問(wèn)題。全球各國(guó)在危機(jī)傳播中，都把國(guó)家安全放在首位。因此各國(guó)都要求新聞媒體在危機(jī)事件報(bào)道時(shí)，必須首先考慮國(guó)家安全。但是對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，政府和媒體是危機(jī)時(shí)刻公眾唯一可以依賴的兩個(gè)社會(huì)組織。公眾依賴媒體認(rèn)識(shí)到目前的處境，依賴政府獲取支持和幫助。在包涵巨大風(fēng)險(xiǎn)的突發(fā)性事件中，如何穩(wěn)定社會(huì)輿論情緒，并且通過(guò)信息抵達(dá)完成，這不但需要了解危機(jī)時(shí)刻社會(huì)公眾的心理，還需要及時(shí)和準(zhǔn)確的新聞發(fā)布，以及良好的政府和媒體溝通渠道。從危機(jī)傳播的角度來(lái)看，維護(hù)輿論安全包涵幾個(gè)主要的方面：

穩(wěn)定公眾心理

發(fā)布有效信息

平息社會(huì)謠言

防止輿論激化

控制由不良信息引起的群體非理性行為

因此《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》一書(shū)告訴我們，引發(fā)公眾恐慌的其實(shí)往往并非危機(jī)事件本身，而是危機(jī)所引發(fā)的混亂局面。其產(chǎn)生的原因往往是政府失去了公眾的信任，無(wú)法進(jìn)行危機(jī)管理。簡(jiǎn)言之，就是輿論不安全導(dǎo)致了執(zhí)政能力下降。20世紀(jì)80年代中，美國(guó)布魯金斯學(xué)會(huì)研究員斯蒂芬·漢斯(Stephen Hess)在其《政府媒體關(guān)系：新聞官和他們的辦公室》(The government／pressconnection：press officers and theiroffices)中曾經(jīng)以多個(gè)案例論證，政府的新聞官員應(yīng)當(dāng)充分理解公眾心理，才能有針對(duì)性地給出信息，而其根本目的就是維護(hù)輿論的基本穩(wěn)定，推行自身的政策和措施。而《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》一書(shū)，更將西方理論與中國(guó)的具體案例結(jié)合，尤其在如何理解危機(jī)中的公眾心理，并且應(yīng)當(dāng)怎樣有針對(duì)性地組織和策劃新聞發(fā)布會(huì)，給出了十分具體的步驟。

知情民主提高危機(jī)中的執(zhí)政能力

調(diào)整新聞發(fā)布戰(zhàn)略，樹(shù)立良好的危機(jī)傳播意識(shí)。一方面可以保障國(guó)家輿論安全，另一方面，也可以建立全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛的知情民主。列寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有公開(kāi)性而來(lái)談民主是很可笑的。”知情權(quán)作為公共空間形成的最基本權(quán)力之一，在整個(gè)社會(huì)中，是現(xiàn)代民主的最基本要求。它既能夠行使對(duì)公共權(quán)力的監(jiān)督，又能夠保障公眾的合法利益。公眾行使權(quán)力，保護(hù)自身安全，是以對(duì)公眾事務(wù)的了解，尤其是在危機(jī)時(shí)刻的事務(wù)了解為前提的。

同時(shí)，保障危機(jī)傳播的良性運(yùn)作，不僅僅是知情權(quán)能否實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，更牽涉到政府執(zhí)政能力高低的問(wèn)題。危機(jī)時(shí)刻，新聞媒體可以充當(dāng)多方面的角色。一方面，它及時(shí)向公眾提供政府在危機(jī)管理中的政策與信譽(yù)，另一方面，新聞媒體也通過(guò)與政府的互動(dòng)，向政府傳遞了公眾社會(huì)目前的心理狀態(tài)。更重要的是，知情民主對(duì)于社會(huì)現(xiàn)代化程度和政府職能轉(zhuǎn)變，是十分關(guān)鍵的。近期的一個(gè)反面案例就是2002年4月，在委內(nèi)瑞拉政權(quán)發(fā)生信任危機(jī)之后，總統(tǒng)查韋斯不但沒(méi)有成功利用官方媒體宣傳自身政策，反而封殺私營(yíng)傳媒，結(jié)果導(dǎo)致了危機(jī)加深，媒體和執(zhí)政部門出現(xiàn)嚴(yán)重對(duì)立。

新聞發(fā)布帶來(lái)的良性知情民主，對(duì)于整個(gè)危機(jī)管理來(lái)說(shuō)，有極為重要的作用。首先，新聞媒體和公眾在知情民主中，是危機(jī)管理體系的一個(gè)重要組成部分。這個(gè)部分帶有一定的監(jiān)管性質(zhì)。阿爾文·托夫勒就認(rèn)為，政府可以采用讓“下面”幫助“上面”做決定的方法，促使政府轉(zhuǎn)變職能，提高執(zhí)政能力。其次，良性的知情民主可以形成有效的危機(jī)預(yù)警。危機(jī)處理往往有賴于政府對(duì)危機(jī)信息的掌握能力，公眾在接收政府的新聞發(fā)布后，必然會(huì)積極應(yīng)對(duì)這些涉及自身利益的信息，并且對(duì)政府產(chǎn)生反饋，在全社會(huì)形成一張巨大的危機(jī)預(yù)警網(wǎng)絡(luò)。第三，減少危機(jī)后時(shí)期的執(zhí)政矛盾。危機(jī)傳播過(guò)程讓公眾了解到，政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)中所采取的措施，并且增加對(duì)政府的信任度，政府能夠成功構(gòu)建良好的形象，或者修復(fù)在危機(jī)事件中受到損失的形象，在危機(jī)過(guò)后給自己加分。

危機(jī)傳播創(chuàng)造國(guó)家形象的良機(jī)

危機(jī)，既是“?！保彩恰皺C(jī)”。中國(guó)人有一句老話，叫做“壞事可以變成好事”，這在危機(jī)傳播中同樣適用。通過(guò)構(gòu)建知情民主來(lái)維護(hù)輿論安全，從而提高政府形象和執(zhí)政效率，這就是危機(jī)傳播的核心目的?？梢哉f(shuō)，輿論安全和知情民主，是保障社會(huì)穩(wěn)定，修復(fù)政府形象，提高執(zhí)政能力的兩件法寶。危機(jī)公關(guān)同樣也是一個(gè)國(guó)家樹(shù)立國(guó)家形象的良機(jī)。在危機(jī)傳播過(guò)程中，政府盡管面臨治管方面的困境，但同時(shí)也獲得了一個(gè)不可多得的“公關(guān)時(shí)間段”。在這段時(shí)間中，政府的多數(shù)政策會(huì)獲得支持，政府也可以利用此機(jī)會(huì)顯示其責(zé)任。

美國(guó)前國(guó)家安全事務(wù)委員會(huì)成員理查德·克拉克在《反擊一切敵人》一書(shū)中回憶說(shuō)，在面對(duì)“9·11”這個(gè)美國(guó)在21世紀(jì)面對(duì)最大的突發(fā)危機(jī)時(shí)，美國(guó)白宮迅速成立了臨時(shí)小組，每隔一段時(shí)間就向新聞媒體透露總統(tǒng)的消息。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，總統(tǒng)的反應(yīng)和美國(guó)未來(lái)的對(duì)策是此時(shí)全國(guó)最為關(guān)心的事情。因此，通過(guò)“9·11”的危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)，美國(guó)總統(tǒng)布什在全民中樹(shù)立了良好的政治形象，危機(jī)公關(guān)對(duì)于他連任成功實(shí)在是功不可沒(méi)。因此，他在第二任連任之后曾宣稱，如果不讓立法機(jī)關(guān)和公眾“感到”危機(jī)迫在眉睫，對(duì)方是不會(huì)輕易采取有效應(yīng)對(duì)措施的。他表示，政府應(yīng)該是“被危機(jī)促動(dòng)前進(jìn)的”。他刻意強(qiáng)調(diào)美國(guó)三個(gè)長(zhǎng)期性保守主義目標(biāo)上面臨的“危機(jī)”，盡管采取“人造危機(jī)”在政治手法上是否可取引發(fā)了學(xué)術(shù)界的討論，但是危機(jī)時(shí)刻對(duì)于政府和國(guó)家形象的正面作用卻是公認(rèn)的。

在SARS爆發(fā)之后，中國(guó)衛(wèi)生部也在2003年春天展開(kāi)了“非典”病例日?qǐng)?bào)制度，每天向媒體提供當(dāng)天最新的“非典”疫情，以期有效的緩解公眾的恐懼心理，推動(dòng)做好“非典”的防治工作。在SARS過(guò)去之后一年，《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》的出版，實(shí)際上總結(jié)了提高危機(jī)時(shí)期政府執(zhí)政能力的新途徑。本書(shū)在提煉理論的同時(shí)，能夠有針對(duì)性地建構(gòu)具體政策框架，還條陳每一項(xiàng)具體措施。這對(duì)于2003年中央外宣工作會(huì)議之后中國(guó)正在大力加強(qiáng)的新聞發(fā)言人制度，是有著十分重大的現(xiàn)實(shí)參考意義的。

(著／史安斌《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2004年，定價(jià)：20．00元)