鄭禮明　張燕林

商譽(yù)，英文為“ｇｏｏｄｗｉｌｌ”，商譽(yù)通常是指企業(yè)由于所處的地理位置優(yōu)越，或由于信譽(yù)好而獲得了客戶信任，或由于組織得當(dāng)、生產(chǎn)經(jīng)營效益高，或由于技術(shù)先進(jìn)、掌握了生產(chǎn)訣竅等原因而形成的無形資產(chǎn)。商譽(yù)作為一種無形資產(chǎn)，具體表現(xiàn)在：商號(hào)（即企業(yè)的名稱）、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、特許經(jīng)營權(quán)、企業(yè)家及其骨干技術(shù)人員的聲譽(yù)、企業(yè)優(yōu)越的地理位置、網(wǎng)絡(luò)域名，甚至特定的電話號(hào)碼以及企業(yè)文化等。

商譽(yù)具有以下特征：沒有實(shí)物形態(tài)、長期性、依附性、經(jīng)濟(jì)性、相對(duì)穩(wěn)定性、容易受損性。

一、商譽(yù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用。

１、商譽(yù)是企業(yè)的重要的生產(chǎn)要素。企業(yè)為了生存和發(fā)展，為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，已不再像過去那樣單純地依靠自然資源、勞動(dòng)力人數(shù)和物質(zhì)資本等生產(chǎn)要素的投入，而是越來越多地運(yùn)用知識(shí)、技術(shù)、商譽(yù)等無形的生產(chǎn)要素來組織生產(chǎn)。商譽(yù)實(shí)際上是企業(yè)眾多的無形的生產(chǎn)要素的凝結(jié)，商標(biāo)、商號(hào)、商業(yè)秘密、企業(yè)的聲譽(yù)、專利、企業(yè)文化等等，不僅反映了企業(yè)現(xiàn)在的地位和實(shí)力，而且反映了企業(yè)潛在的、未來的競(jìng)爭(zhēng)能力。在信息可以在網(wǎng)上迅速、及時(shí)傳播的今天，在轉(zhuǎn)瞬之間，信息就可以從地球的一端傳到另一端。一個(gè)企業(yè)的商譽(yù)以前從來沒有像現(xiàn)在這樣，可以迅速地、廣泛地、深刻地影響著消費(fèi)者的選擇。良好的商譽(yù)是企業(yè)形象的象征，在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)企業(yè)如果忽視商譽(yù)的建設(shè)，比如不注重自我商標(biāo)的保護(hù)，在自我的商標(biāo)有一定的知名度后不注意維持，商業(yè)秘密的泄露，企業(yè)家的出走，企業(yè)因疏忽而產(chǎn)生過失從而信譽(yù)受損等等，都會(huì)使企業(yè)遭受重大的損失甚至毀滅性的打擊?，F(xiàn)代的媒體就像一把“雙刃劍”，既可以是一個(gè)企業(yè)更快地?fù)P名天下，又可以使一個(gè)在一夜之間轟然倒塌。在這樣的情況下，企業(yè)的商譽(yù)已經(jīng)作為獨(dú)立的生產(chǎn)要素，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中起著獨(dú)特的越來越重要的作用。

２、提高企業(yè)商譽(yù)的價(jià)值是企業(yè)實(shí)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在世界各國普遍地實(shí)行，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種方式。企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品差別競(jìng)爭(zhēng)。有些產(chǎn)品差別是實(shí)際的產(chǎn)品差別，如產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、包裝等，企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)等實(shí)現(xiàn)。同樣的皮鞋，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的款式不同于另一些企業(yè)，這是產(chǎn)品差別。同樣的香水，一個(gè)企業(yè)是清香型的，另一個(gè)企業(yè)是濃香型的，這也是產(chǎn)品的差別。這種創(chuàng)新是無窮的。企業(yè)產(chǎn)品良好的質(zhì)量是企業(yè)商譽(yù)的基礎(chǔ)。企業(yè)的專利、新穎外觀設(shè)計(jì)實(shí)際就是企業(yè)商譽(yù)的一部分。它們帶來的實(shí)際的產(chǎn)品差別形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

企業(yè)的產(chǎn)品差別許多不是產(chǎn)品的實(shí)際差別，而是反映在消費(fèi)者的心理上的差別。企業(yè)往往通過打廣告的方式影響消費(fèi)者的心理，從而改變消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而改變消費(fèi)者的選擇。企業(yè)通過在各種媒體上打廣告，企業(yè)的商號(hào)、商標(biāo)頻頻出現(xiàn)在各種媒體上，企業(yè)和企業(yè)家的聲譽(yù)也逐漸擴(kuò)大。企業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也創(chuàng)造著企業(yè)的商譽(yù)。

在產(chǎn)品差別中，品牌是一種重要的產(chǎn)品差別，既有實(shí)際的產(chǎn)品差別，又有反映在消費(fèi)心理上的差別。名牌的創(chuàng)造過程既是企業(yè)商譽(yù)的建立、發(fā)展的過程，也是企業(yè)商譽(yù)的價(jià)值增值過程。在企業(yè)創(chuàng)立名牌的過程中，企業(yè)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量。與此同時(shí)，企業(yè)還通過各種媒體進(jìn)行廣告宣傳。其結(jié)果，一方面，企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，另一方面，企業(yè)的商標(biāo)家喻戶曉，企業(yè)成為大眾關(guān)注的知名企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品成為受消費(fèi)者歡迎、值得消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品的價(jià)格大大高于同類產(chǎn)品的價(jià)格，名牌創(chuàng)造出產(chǎn)品的很高的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值，形成了企業(yè)獨(dú)特的商譽(yù)價(jià)值。企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行廣告宣傳，創(chuàng)造名牌，這些活動(dòng)都提高了企業(yè)商譽(yù)的價(jià)值，從而形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的源泉。

３、良好的商譽(yù)可以降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)的運(yùn)行效率。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，信息的不完全和信息的不對(duì)稱是經(jīng)常存在的。在商品市場(chǎng)上，信息的不完全主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等不了解，比如購買電腦，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，很難知道其內(nèi)部的零部件的質(zhì)量到底如何，也難以考慮其運(yùn)行過程中的性能如何。消費(fèi)者與電腦的生產(chǎn)者或銷售者之間的信息也是不對(duì)稱的。消費(fèi)者掌握的信息較少，而電腦的生產(chǎn)者或銷售者卻掌握了足夠多的信息。消費(fèi)者為了防止電腦的生產(chǎn)者或銷售者利用他們信息上的優(yōu)勢(shì)使自己上當(dāng)受騙，總是去努力搜尋更多的信息。一方面，消費(fèi)者搜集信息需要花費(fèi)金錢、時(shí)間和精力，另一方面，即使消費(fèi)者努力地搜尋信息，也未必能夠得到真實(shí)可靠的信息。這樣，一個(gè)缺乏良好商譽(yù)的企業(yè)就不得不面對(duì)消費(fèi)者的猶豫、消費(fèi)者推遲購買其產(chǎn)品或者消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品等等。企業(yè)為了留住消費(fèi)者，就必須投入更多的成本進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)。其結(jié)果，勢(shì)必增加其交易成本。

相反，如果一個(gè)企業(yè)具有良好的商譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品的忠誠度很高，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品高的質(zhì)量和優(yōu)良的性能放心。于是，消費(fèi)者為購買產(chǎn)品不必花費(fèi)金錢、時(shí)間和精力去搜集必要的信息，購買產(chǎn)品時(shí)也不再猶豫，一般也不會(huì)轉(zhuǎn)向購買其它企業(yè)的產(chǎn)品。這樣，企業(yè)除了在推出新產(chǎn)品之外，不必進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)。企業(yè)也不會(huì)因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者推遲購買而被迫延長銷售時(shí)間，從而加快了資金的周轉(zhuǎn)，降低了企業(yè)的交易成本，提高了企業(yè)的運(yùn)行效率。

二、商譽(yù)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用

１、商譽(yù)的發(fā)展是地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力的表現(xiàn)。一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)要充滿活力，表現(xiàn)為商譽(yù)的蓬勃發(fā)展。商譽(yù)是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。如果在某一個(gè)地區(qū)，在知名的商號(hào)、馳名的商際、專利技術(shù)、企業(yè)家和具有專長的技術(shù)人才、商業(yè)秘密等諸多方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，毫無疑問，它也就成了最有希望、最有競(jìng)爭(zhēng)活力的地區(qū)。商譽(yù)的差距基本上可以反映地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異。今后，我國地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)，可以大膽地說，主要不是在資金方面的競(jìng)爭(zhēng)，而更多地反映在這些“軟的”實(shí)力方面的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)地區(qū)是否具有經(jīng)濟(jì)活力，關(guān)鍵是看其是否在商譽(yù)方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

２、商譽(yù)的保護(hù)是地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要對(duì)企業(yè)的商譽(yù)進(jìn)行強(qiáng)有力的保護(hù)。商譽(yù)是企業(yè)發(fā)展的品牌因素，為企業(yè)帶來超額利益的無形資產(chǎn)。保護(hù)企業(yè)的商譽(yù)，不僅可以促進(jìn)企業(yè)之間的有序競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，而且關(guān)系到消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和政府的信譽(yù)。一個(gè)國家或者一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須注重商譽(yù)的保護(hù)。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，一些企業(yè)為了追求自身的經(jīng)濟(jì)利益，往往采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的方式，侵犯他人的商譽(yù)。這些行為主要包括：假冒他人注冊(cè)商標(biāo)、商標(biāo)淡化等侵權(quán)行為；冒用他人企業(yè)名稱，仿冒他人商品裝璜、標(biāo)志及產(chǎn)地等侵權(quán)行為；侵犯專利權(quán)和商業(yè)秘密的行為；損害他人商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為。這些侵害商譽(yù)的行為，嚴(yán)重?fù)p害了被損害者的經(jīng)濟(jì)利益，也損害了消費(fèi)者的利益。為此，為了促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保持地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定增長，必須采取強(qiáng)有力的措施，對(duì)企業(yè)的商譽(yù)進(jìn)行有效的法律保護(hù)。對(duì)上述侵犯商譽(yù)權(quán)的行為，必須依照我國的《商標(biāo)法》、《專利法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的各種規(guī)定，使商譽(yù)的侵權(quán)行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

３、商譽(yù)是地區(qū)資源優(yōu)化配置中起著舉足輕重的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，資源是稀缺的。如何充分利用資源，使資源得到優(yōu)化配置，是經(jīng)濟(jì)學(xué)所要解決的主要問題。商譽(yù)作為重要的無形資產(chǎn)，在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，在一國或者一個(gè)地區(qū)中的資源優(yōu)化配置過程中，起著越來越重要的作用。

在一個(gè)地區(qū)，土地、資本、勞動(dòng)等資源是有限的。而知識(shí)、技術(shù)和商譽(yù)等無形的生產(chǎn)要素其發(fā)展的潛力卻是無限的。發(fā)展商譽(yù)，實(shí)際上可以突破原有的自然資源和物質(zhì)資本對(duì)生產(chǎn)的限制，從而大大的提高社會(huì)生產(chǎn)能力，創(chuàng)造出更多的物質(zhì)財(cái)富。

商譽(yù)的發(fā)展也提高了地區(qū)資源的整合能力。商譽(yù)的發(fā)展過程，實(shí)際上就是一個(gè)資源從弱勢(shì)企業(yè)流向強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的過程。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些對(duì)資源利用好的企業(yè)，其商標(biāo)、商號(hào)、商業(yè)秘密、企業(yè)的聲譽(yù)、專利、企業(yè)文化等等成為了其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)工具，其產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和價(jià)格處于明顯的優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，那些資源利用效率差、缺乏良好商譽(yù)的企業(yè)就被市場(chǎng)所淘汰。一個(gè)地區(qū)，如果一個(gè)個(gè)名牌企業(yè)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)脫穎而出，就表明了該地區(qū)的資源得到了有效配置。

在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)自由化和經(jīng)濟(jì)的全球化的浪潮下，跨國公司在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源。在我國，一個(gè)統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)正在逐步地建立起來。在這個(gè)過程之中，跨地區(qū)、跨國界的資源流動(dòng)成為了必然。商譽(yù)作為重要的無形資產(chǎn)，成為了企業(yè)間共同爭(zhēng)奪的對(duì)象。商譽(yù)能夠給企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益。一個(gè)地區(qū)如果能夠引進(jìn)大量商譽(yù)卓著的企業(yè)扎根落戶，必然會(huì)增強(qiáng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。與此同時(shí)，由于企業(yè)之間的兼并收購活動(dòng)在國與國之間、地區(qū)與地區(qū)之間便愈演愈烈，如何利用商譽(yù)來配置地區(qū)資源也成為了十分迫切的問題。商譽(yù)是企業(yè)并購的基礎(chǔ)，商譽(yù)出賣、商譽(yù)入股已成了企業(yè)普通的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。商譽(yù)是地區(qū)資源優(yōu)化配置中起著舉足輕重的作用。

（作者單位：成都信息工程學(xué)院西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）