鄧　璟

他曾任SARA LEE中國華東區(qū)經(jīng)理、農(nóng)夫山泉股份有限公司浙贛大區(qū)經(jīng)理、歐萊雅中國大眾化妝品部區(qū)域經(jīng)理；他著有《最糟糕情況下的營銷》，被奉為行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典；他還和朋友一起編著《20 位跨國公司營銷經(jīng)理十年征戰(zhàn)錄》一書，同樣廣受好評。他就是俞雷。

在中國營銷傳播網(wǎng)營銷管理論壇上，很多人都知道“船長”這個名字；在一些專業(yè)的媒體上，很多人也熟悉了那個從未謀面的“俞雷”，但是，卻很少有人知道，“船長”和“俞雷”原來是同一個人。“這是我個人的雙品牌戰(zhàn)略”，俞雷笑著說。

一位對俞雷比較熟悉的人士這樣評價他——“盡管他是千萬營銷界人士中的普通一員，但他又那么與眾不同。他成就于個人奮斗，但也信奉團隊精神；他講求技巧與方法，但更努力尋找道理與本源；他崇尚精英治企，但也體恤大多數(shù)的最低層；他始終從管理的角度，以消費者需求為出發(fā)點，系統(tǒng)地分析、執(zhí)行一切營銷事務”。

圓圓的臉上架著一付金屬眼鏡，和藹可親的笑臉，一身休閑裝，彬彬有禮的舉止，你看不到一般商人身上的“功利”和“狡詐”，反而，從俞雷的身上，或許你可以感性地認識到什么叫“儒商”。

初次跟俞雷接觸的人，都會有種他“高傲”、“不近人情”的感覺，但你一旦深入他的內(nèi)心，你會覺得俞雷是個富有思想、毫無架子的人。因為崇尚自由的思想、自由的行動，他把自己定義為營銷“博客”。

在跟俞雷的交流中，你會倍感輕松和自由，絕沒有先前想象的那么拘謹。一壺上好的西湖龍井茶，在淡淡的書香和裊娜的煙霧中，讓我們更加清晰地見識了一個可愛而豐富的營銷界風云人物：敏捷的思維，鏗鏘的談吐，談起他熱愛著的營銷事業(yè)，從內(nèi)而外散發(fā)出一個成熟、成功男人的魅力。走在大街上，休閑的打扮讓他看起來不像是一個叱咤風云的營銷總監(jiān)，更像是一個普通的杭州人。

從“野戰(zhàn)軍”到“特種兵”

沒有一個人天生就是出色的營銷人、管理者，俞雷也不例外。

1993年，陽光明媚、和風吹煦的一天，眉清目秀、具有書生氣質的俞雷獨自走在大街上，突然間被人攔住了?！靶』镒?，我們化妝品公司在招募化妝品直銷員，您愿意嘗試一下么？”那時候的俞雷還在讀大四，當聽到做化妝品直銷有提成和收入的時候，急需錢用的他幾乎沒有多考慮什么，立即就報名成為化妝品直銷隊伍中的一員。

在一個化妝品尚未被國人完全接納、市場還不成熟的年代，再加上跟異性說話都會臉紅的內(nèi)向性格，一個毛頭小伙子推銷化妝品的難度可想而知。將第一批貨賣給周圍的親朋好友以后，俞雷接二連三地遭遇推銷失敗，陌生人的生意始終沒能“啃”下。最尷尬的一次是他對正在吃飯的一對情侶推銷化妝品，結果在旁邊站了半天被人誤以為是“壞人”?；叵肫疬@次臉紅的經(jīng)歷，“船長”說：“我是在錯誤的時間和錯誤的地點，進行了一次錯誤的推銷”。

面對銷售過程中越來越多的疑惑和問題，在一次公司聘請臺灣講師進行講課的時候，并不富裕的俞雷還是毫不猶豫地掏出100塊作為培訓費，也許這次培訓會讓他受用終生。在這次培訓會上，他把幾個月兼職銷售過程中遇到的問題一股腦兒拋給講師，所有的難題在培訓講師的幫助下迎刃而解。茅塞頓開的俞雷在培訓完后，興奮地立即抓起一包化妝品跑上大街尋找客戶，用全新的、科學的方法進行他的推銷工作：每天必須拜訪20位陌生顧客，否則就不吃晚飯，為了搞好推銷，必須每天記日記。他顧不上白天推銷的疲憊，晚上堅持把自己的推銷經(jīng)歷寫下來，分析每一個推銷細節(jié)、對話，不斷地反省，總結經(jīng)驗?！安辉谕瑯拥牡胤剿さ诙胃^”……俞雷知道：營銷的最大困難，往往是自己的心理障礙，而不是其他。

因為對營銷的投入和著迷，俞雷的兼職收入越來越高。在他大學畢業(yè)之前，一個月就能拿到2000多元。要知道在93年、94年那段時間，一個公務員的“鐵飯碗”收入都遠沒有達到2000塊。收入上帶來的巨大鼓舞和自身對營銷的興趣，讓“船長”義無反顧地獻身到營銷事業(yè)中去。

1994年10月，大學剛畢業(yè)的他，通過報紙招聘廣告，成了平安保險杭州分公司的一名業(yè)務員，主要負責團險和壽險的銷售工作。在平安保險工作的兩年時間里，他自始至終充滿著“戰(zhàn)斗感”。1995年，表現(xiàn)出色的俞雷獲得一次去深圳接受特訓的機會。四周的時間，煉獄般的準軍事化訓練，被他稱為是“職業(yè)生涯的第一次蛻變”。在那次特訓中，專業(yè)銷售技巧、專業(yè)演講訓練、專業(yè)輔導訓練和專業(yè)管理訓練是重要的四大內(nèi)容。培訓導師苛刻得不近人情，一旦考核出現(xiàn)問題學員就得卷鋪蓋回家，如果你能在培訓中堅持下來，人也會被“折磨”得不成人樣、褪了幾層皮。

俞雷終于從一個兼職銷售的“野戰(zhàn)軍”徹底轉變?yōu)橐粋€全職銷售的“特種兵”，保險行業(yè)特殊的性質，讓他在營銷能力、培訓能力和管理能力方面都得到了質的飛躍。

1996年9月，年僅24歲的俞雷就被提升為平安保險杭州分公司銷售經(jīng)理兼培訓主任，管理著百多號人，但是坐在寬敞的辦公室簡單地做計劃并不是他的興趣所在?！拔乙恢庇X得談判桌才是我的辦公桌，市場才是我最好的辦公室”。對管理的“不感冒”和對營銷的偏愛，讓他不得不重新審視自己，有生以來對職業(yè)生涯作了第一次規(guī)劃。

從內(nèi)企到外企

從平安保險出來以后，俞雷一直把目光盯在世界500強企業(yè)（或有同樣水準的企業(yè)），除此之外一概不予以考慮，首先他把目光鎖定瑪氏。

瑪氏的招聘歷來以嚴格著稱于世，可是這難不倒俞雷。保險公司就像是培訓銷售人員的黃埔軍校。如果你能夠在保險行業(yè)做銷售做得很棒，應付起其他領域的銷售就變得易如反掌?！霸撏ㄟ^的考核我都通過了，在保險行業(yè)積累的知識讓我足以應付這些‘魔鬼般的考核”。 1996年9月，他成為瑪氏的一名底層業(yè)務員。

在此之前，俞雷雖然曾經(jīng)貴為平安保險杭州分公司的銷售經(jīng)理，但是進了瑪氏就只是一個最普通的員工，他始終深入和駐扎在市場的第一線，騎著自行車走街串巷搞市場調研，大汗淋漓地肩扛箱子出入倉庫。但他沒有心里落差， “我的興趣就是銷售，騎自行車扛箱子我也覺得很幸?！薄?/p>

瑪氏被人們公認為是食品行業(yè)的寶潔，不僅提供遠高于同業(yè)的薪水，也提供很完善的福利和員工培訓。在外企，俞雷感到了人性化管理的溫暖。曾有一次，總經(jīng)理對他們下達“死命令”：他們部門的七個人不可以同時乘坐同一個航班。他不解地問總經(jīng)理為什么，總經(jīng)理告訴他：“人才是公司的最寶貴財富，為了將不可預測風險降到最低，這樣做是必須的！”

在瑪氏，俞雷學習到了經(jīng)典的快速消費品的操作技巧，但是俞雷有一顆不

安分的心。過于完善的銷售體系讓他感到無法發(fā)揮自己更大的才能。因此，1999 年5月，在眾多獵頭公司“圍追堵截”的情況下，他離開了瑪氏。

獵頭公司帶來了“百事可樂”、“露華濃”等等公司對他“拋繡球”的消息，但是在俞雷的眼中，“沒有挑戰(zhàn)性的工作就沒有什么意思”。當世界500強企業(yè)莎莉（SARA LEE）公司對他表示“我們在浙江的業(yè)務還開展得不好，有一定難度” 的時候，他的眼睛立即一亮，酷愛挑戰(zhàn)的他僅僅經(jīng)過短時間的考慮，就決定進入沙莉，擔任浙江省的銷售經(jīng)理。

上班的第一天，俞雷在看對帳清單的時候就已經(jīng)意識到將要接手一個爛攤子。雖然經(jīng)銷商狡猾地應對著這個新來的區(qū)域經(jīng)理，但是俞雷只是默默地聽著，他深信自己完全有能力在市場中重新尋回市場的機會點。他詳細檢查了業(yè)務代表的跑店路線，當時正是莎莉的一個品牌“獵殺”殺蟲產(chǎn)品開始新一輪鋪貨的時候，殺蟲產(chǎn)品是個季節(jié)性很強的產(chǎn)品，如果不抓住時令，就會錯過一年的銷售機會。

上班的第二天，俞雷就約了其中的一個業(yè)務代表出去跑市場。他們首先跑的是一家中型超市，在這個超市里，陳列著“獵殺”的一個貨架，不過有個很大的問題是貨架位置并不好。業(yè)務代表向俞雷解釋說，這是由于別的位置已經(jīng)給“雷達”、“必撲”等強勢品牌占滿了，所以得不到好的貨架位置。但是位置真的就是這樣不能改變了嗎？俞雷從不相信天底下會有“做不到、做不好”的事情。

為了給這個業(yè)務代表“上課”，俞雷把放在最好位置的“必撲”的貨架硬生生地搬了出來，然后把他們的貨架塞了進去。超市里的理貨員顯然對這樣的舉動大為不解，嚇了一大跳。等到他們醒悟過來的時候，俞雷已經(jīng)搬好了貨架，并且在貨架后面加上了固定的鋼絲。就在這時，一位“必撲”經(jīng)銷商的業(yè)務員看到自己的貨架被搬了地方，也愣住了，但是她還是無奈的看著“獵殺”貨架后面死鉚著的鋼絲，不知道如何才好。俞雷對她說：“現(xiàn)在開始，這是我們‘獵殺的位置了，我們一定得放在這里，你自己看著辦，你可以去搶雷達的位置，但是你不能搶我的位置，因為我一定還會再搶回來的”。

日化行業(yè)的銷售人員很少能見到這樣“野蠻”搶位置的人，瑪氏的工作經(jīng)歷，在俞雷的血液中融入了絕對不是“花錢買陳列”的概念，而是“動手搶陳列”。這次的實地指導，給了業(yè)務代表很大的啟發(fā)：原來，在日化行業(yè)里還可以這樣動手

保險行業(yè)做銷售做得很棒，應付起其他領域的銷售就變得易如反掌?！霸撏ㄟ^的考核我都通過了，在保險行業(yè)積累的知識讓我足以應付這些‘魔鬼般的考核”。 1996年9月，他成為瑪氏的一名底層業(yè)務員。

在此之前，俞雷雖然曾經(jīng)貴為平安保險杭州分公司的銷售經(jīng)理，但是進了瑪氏就只是一個最普通的員工，他始終深入和駐扎在市場的第一線，騎著自行車走街串巷搞市場調研，大汗淋漓地肩扛箱子出入倉庫。但他沒有心里落差， “我的興趣就是銷售，騎自行車扛箱子我也覺得很幸?！?。

瑪氏被人們公認為是食品行業(yè)的寶潔，不僅提供遠高于同業(yè)的薪水，也提供很完善的福利和員工培訓。在外企，俞雷感到了人性化管理的溫暖。曾有一次，總經(jīng)理對他們下達“死命令”：他們部門的七個人不可以同時乘坐同一個航班。他不解地問總經(jīng)理為什么，總經(jīng)理告訴他：“人才是公司的最寶貴財富，為了將不可預測風險降到最低，這樣做是必須的！”

在瑪氏，俞雷學習到了經(jīng)典的快速消費品的操作技巧，但是俞雷有一顆不

安分的心。過于完善的銷售體系讓他感到無法發(fā)揮自己更大的才能。因此，1999 年5月，在眾多獵頭公司“圍追堵截”的情況下，他離開了瑪氏。

獵頭公司帶來了“百事可樂”、“露華濃”等等公司對他“拋繡球”的消息，但是在俞雷的眼中，“沒有挑戰(zhàn)性的工作就沒有什么意思”。當世界500強企業(yè)莎莉（SARA LEE）公司對他表示“我們在浙江的業(yè)務還開展得不好，有一定難度” 的時候，他的眼睛立即一亮，酷愛挑戰(zhàn)的他僅僅經(jīng)過短時間的考慮，就決定進入沙莉，擔任浙江省的銷售經(jīng)理。

上班的第一天，俞雷在看對帳清單的時候就已經(jīng)意識到將要接手一個爛攤子。雖然經(jīng)銷商狡猾地應對著這個新來的區(qū)域經(jīng)理，但是俞雷只是默默地聽著，他深信自己完全有能力在市場中重新尋回市場的機會點。他詳細檢查了業(yè)務代

拼命三郎式的工作，很快帶來了業(yè)績上的回報，用了將近半年的時間，俞雷就使莎莉浙江省的賬面回收額比上年提升了253%。這是一個奇跡，俞雷也很快被提升為華東區(qū)的銷售經(jīng)理。

從外企到內(nèi)企

在莎莉的職場之路是順風順水，俞雷也一直在工作上得心應手。2000年8 月，杭州已經(jīng)多少讓人感覺到秋天的一絲微涼。就在這時，莎莉公司高層發(fā)生了變動，真所謂“一朝天子一朝臣”，俞雷等人都被無情地解雇了。這次偶然的解雇，讓俞雷有點措手不及。當幾年之后俞雷再次見到莎莉以前的高層領導時，都覺得那是一次慘痛的經(jīng)歷。

短暫休息幾個月后，他成為農(nóng)夫山泉核心市場的大區(qū)總經(jīng)理，然而這僅僅是過渡，他“世界500強企業(yè)”的目標和信念顯然沒有被一次偶然的事件所擊倒。

2001年，世界500強企業(yè)歐萊雅向他拋出了橄欖枝，于是，他的職場夢想得到了延續(xù)—成為歐萊雅浙江省的銷售經(jīng)理。俞雷在歐萊雅的業(yè)績同樣非常喜人，他的職位也隨著高層的變動一再更改。從浙江省銷售經(jīng)理—浙閩區(qū)銷售經(jīng)理— 浙江省銷售經(jīng)理—浙皖區(qū)銷售經(jīng)理，職位的提升和下降到再提升，他深深地感到自己的能力和成績在這樣龐大的外企，幾乎無法得到客觀的認可?！半m然我們的銷售業(yè)績年年攀升，但是卻很少有人表揚你或者給予某種肯定性的認可”。

對于一個搞營銷的人來說，最畏懼的也許就是一個沒有可供自己發(fā)揮能力的舞臺。在歐萊雅3年多的時間里，俞雷曾把高層認為“不可能的任務”—浙江義烏的市場硬是開辟出來了。但是總體而言，這段不長不短、不算痛快的職業(yè)生涯，讓他有更多的時間和更多的精力去反省和總結，“也許世界500強企業(yè)并不適合現(xiàn)在的自己了”，俞雷要走的每一步都考慮得特別清楚和特別仔細。

盡管自己能夠西裝筆挺地出入知名跨國企業(yè)的辦公樓，可以和同事悠閑地喝咖啡，也能夠和一幫跨國企業(yè)的頭頭們在辦公桌上用熟練的英語交流、談判，但是俞雷卻越來越厭倦這種year af ter year、day after day的機械重復工作方式。第一次，俞雷對自己的職業(yè)夢想產(chǎn)生了懷疑?？鐕驹谒男哪恐?，越來越像是透明的天花板，那只是個人成長道路上的一所好學校，而不是最終歸宿。在跨國公司里，永遠都只是做事，而不是做事業(yè)。

因為興趣與理想，還有更遠大的抱負，他越來越發(fā)覺自己不適合外企的工作。在很長一段時間里，他對著書籍和電腦，抽著一根根煙，喝著一壺壺龍井，沉思著、思索著自己未來的出路……在平安保險、瑪氏、莎莉、歐萊雅工作的每一個細節(jié)都重新涌回到自己的腦海，他開始用文字總結和反思近十年的職業(yè)生涯，將一篇篇含金量極高、飽含著汗水與心血的文章投向業(yè)內(nèi)的知名媒體。

有時候，走在的西子湖畔，看著寧靜的湖面，眉頭緊鎖的俞雷內(nèi)心并不平靜。他多么希望有一天自己能率領本土的企業(yè)，去打敗那些他曾經(jīng)服務過的跨國企業(yè)?。?/p>

2004年5月，他決定離開歐萊雅。盡管歐萊雅是全球聞名的優(yōu)秀企業(yè)，但是俞雷卻發(fā)現(xiàn)自己的舞臺不在這里。這已經(jīng)不再是痛苦的決定，近十年的外企職業(yè)生涯讓他看清了自己的舞臺在何方，他清楚地知道自己將要從外企轉向民企。

據(jù)俞雷透露，他現(xiàn)在一家民營企業(yè)任營銷總監(jiān)。當問具體是哪一家民企時， “等我把這家公司做上市之后再告訴你，現(xiàn)在暫時保密”。俞雷說完哈哈一笑。

從“實戰(zhàn)”到“博客”

俞雷很忙，他全身心都投入到如同生命的營銷事業(yè)中去了。在采訪中，問他關于跳槽的時間時，他經(jīng)常要想很久才能想出來，而對于就職企業(yè)銷售方面的數(shù)據(jù)卻不假思索、條件反射般地脫口而出。24歲，年紀輕輕時就成了平安保險杭州分公司的負責人，當問他“當時自己覺得是否有成就感？”他說：“保險公司做事情太忙，分身乏術，更沒空去考慮這些問題”。

作為一個銷售經(jīng)理，他經(jīng)常跑在市場的一線調研、跟經(jīng)銷商打交道，經(jīng)銷商的請客送禮，多半都被他拒絕了?！俺粤撕攘藙e人的，就要掉進別人的套，總是要還債的”。有經(jīng)銷商在夜總會包好房，邀請他去娛樂娛樂，他頭也不回地走了。 “因為拒絕了不少應酬，所以也得罪了不少人”，“吃吃喝喝的不是真正的朋友，現(xiàn)在做銷售不再是傳統(tǒng)的吃喝玩樂那一套了，人家只看重你夠不夠專業(yè)”，“君子之交淡如水”……說這番話時，俞雷的臉上是從容和淡定的。雖然俞雷堅持自己的原則和個性、常常拒絕別人邀請的做法讓一些經(jīng)銷商大為惱火，但是這跟他擁有很多真摯的朋友并不矛盾?！霸谡憬瑤缀跛写笃髽I(yè)的高級銷售經(jīng)理和我都有深交，就算不太熟悉的，我打一兩個電話就能聯(lián)系上”。

俞雷雖然被很多人視為“實戰(zhàn)派”的營銷專家，但是他對“實戰(zhàn)派”這個頭銜卻不滿意，他覺得自己更像個營銷“博客”，在實戰(zhàn)中積累經(jīng)驗，在網(wǎng)絡上、紙質媒體上發(fā)表稿件交流思想。他給媒體供稿，條件也非?？量?，“非一流媒體免談”，在他的郵箱里有一大堆的約稿信，可是在他眼里絕大部分是“不能完成的任務”。跟很多“專家”每月批量生產(chǎn)稿件不同，俞雷一個月最多只能寫1～2篇稿件，每篇都凝聚著他的心血，篇篇精品。如果你站在俞雷的樓下觀察，他書房的燈差不多每天都是最后一個熄滅?！皠e人應酬的時間，我都用來看書寫文章”，當一些朋友問俞雷怎么有那么多好文章出來的時候，他這樣回答。

為了批駁業(yè)界的一種謬論，俞雷曾花費了幾個月時間通讀了該領域的九本經(jīng)典著作，然后寫出了一篇激濁揚清的好文章；為了寫好一篇實踐性較強的文章，他不惜花費三個多月去搜集一手的數(shù)據(jù)資料；在編著《最糟糕情況下的營銷》一書時，他也自費到外地去獲取真實、詳盡的資料。他不屑于“剪刀+漿糊” 的寫文章做法，寫文章之前也很少在“google”或“baidu”去“復制+粘貼” 別人的資料。

因為對自己文章的自信，他一般不允許編輯對自己的文章進行修改，“寧可撤稿也不愿意修改后刊登”。寫了近百篇文章，除了一個讀者對他文章里的一個錯別字糾正以外，沒有人提出質疑的觀點。在EMKT（中國營銷傳播網(wǎng)）的營銷管理論壇，他的文章往往一貼出，便在網(wǎng)友中引起轟動，好評如潮。在大多數(shù)從事銷售行業(yè)的網(wǎng)友眼里，“船長”的文章才是最經(jīng)得起推敲和檢驗的。也許這個時代會有很多浮躁的著作問世，獲得暫時的好評，但我們還是應該相信那些有理性的讀者，他們將會是作品的最好判官。

“我國每年的營銷類書籍和營銷類雜志并不少，可謂汗牛充棟，但是我們這個時代缺乏的是真正的大師和實踐者”，俞雷說這番話時神情有點憂傷。只有交流的知識、思想才會發(fā)揮它應有的價值。俞雷從不隱瞞自己對事物的真實看法，他愿意跟別人一起去分享自己的想法，對自己知道的、熟悉的東西，他常常是毫無保留的地寫進文章里。也許，他不知道自己的文章影響力有多大，但是對于一些剛剛進入銷售行業(yè)、或者說是正在銷售領域遭遇困境的人來說，俞雷的文章就像是指路明燈，引導著他們不斷前行。

俞雷還和幾個朋友搞了一個“獨立財經(jīng)書評” —挑選幾本營銷方面的書籍作出獨立、客觀的評判，不受出版社、作者和其他方面的影響。有些書商或者作者為了獲取他們寫的書評，經(jīng)常給俞雷寄樣書，把他的信箱塞得滿滿的，只不過大多書籍隨便翻翻后都被放在書堆里， “現(xiàn)在有價值、有分量的書不多了”。

在《市場術語》中對“博客”的定義是這樣的：一種表達個人思想和網(wǎng)絡鏈接，內(nèi)容按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。俞雷就是這樣，白天在銷售市場中身先士卒地“鏖戰(zhàn)”，所向披靡，晚上就在網(wǎng)絡中讓思想馳騁四方，把自己的理念和思想通過各種媒體傳遞給別人，不受外界任何干擾。

在俞雷書房的窗前，你能看到那個沉思地佇立著的身影，雙目注視著遠方……