黃春景

提起寶潔，家喻戶(hù)曉，一個(gè)響亮而又貼近我們生活的名字。寶潔作為世界最大的日用消費(fèi)品企業(yè)之一，其系列品牌早已植根于廣大消費(fèi)者心中。有著166年歷史的寶潔公司，在業(yè)界被尊稱(chēng)為“品牌教父”，保持著很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的紀(jì)錄。在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔在品牌推廣及與媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以至廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谋就粱矫?，都堪稱(chēng)國(guó)際品牌的成功榜樣。

寶潔公司所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。單是2002-2003財(cái)政年度，寶潔全年銷(xiāo)售額達(dá)到了434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。2004年11月18日，寶潔以外資企業(yè)的身份首次奪取央視“標(biāo)王”，可以說(shuō)，寶潔折射出來(lái)的魅力，或許正是中國(guó)日化企業(yè)所需要尋求的魅力。

被視為品牌管理鼻祖的寶潔所貫徹實(shí)施的品牌經(jīng)理制，不僅改變了人們對(duì)品牌的看法，而且演變成為一種新的品牌管理系統(tǒng)，被全世界的許多跨國(guó)公司移植和導(dǎo)入，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種模式。在上個(gè)世紀(jì)工業(yè)革命演變的進(jìn)程中，寶潔就一直扮演著“品牌教父”的角色。

對(duì)中國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌運(yùn)營(yíng)，已不能再局限于企業(yè)整體戰(zhàn)略?xún)?nèi)扮演一個(gè)分支補(bǔ)充的角色，它更應(yīng)該從企業(yè)整體戰(zhàn)略中獨(dú)立出來(lái)，替代傳統(tǒng)的利潤(rùn)推進(jìn)器，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)整體戰(zhàn)略的新型助推器。寶潔的品牌運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是值得借鑒的成功典范。

21世紀(jì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正式來(lái)臨，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的“馬汰效應(yīng)”將日趨明顯。在這場(chǎng)無(wú)硝煙的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能夠更早步入快車(chē)道，誰(shuí)就能更早挺立在這個(gè)時(shí)代的風(fēng)口浪尖。中國(guó)日化企業(yè)今后何去何從，無(wú)疑是一個(gè)值得本土企業(yè)頗費(fèi)思量的緊迫課題。

今天，我們關(guān)注寶潔，是因?yàn)槲覀冴P(guān)注中國(guó)整個(gè)日化品牌的發(fā)展進(jìn)程，我們有責(zé)任記錄大品牌大企業(yè)的發(fā)展史。我們欲通過(guò)報(bào)道成功企業(yè)成功品牌運(yùn)作，客觀地記錄其發(fā)展進(jìn)程，引領(lǐng)中國(guó)品牌成長(zhǎng)，這是一本品牌經(jīng)理人實(shí)戰(zhàn)期刊不可推卸的責(zé)任。

成為首個(gè)“外資標(biāo)王”

2004年11月18日，北京梅地亞中心高朋滿(mǎn)座，高潮迭起。被視作“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)隆重舉行。

“3.8515億元，成交！”主持人一聲令下，寶潔最終成為2005年度新標(biāo)王，成為本次招標(biāo)會(huì)上最大的贏家。這是央視招標(biāo)11年來(lái)，標(biāo)王首次被外資企業(yè)奪得，也是首次被日化企業(yè)奪得。

據(jù)悉，此次寶潔“所中之標(biāo)”包括央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》后最為昂貴的一個(gè)標(biāo)段。除了寶潔外，標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也不乏隆力奇、聯(lián)合利華、高露潔、絲寶等其它日化精英的身影。

寶潔公司大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅告訴《中國(guó)品牌》，這是他第一次參加這樣的投標(biāo)活動(dòng)。但是盡管是第一次，寶潔公司在招標(biāo)會(huì)開(kāi)始之后爭(zhēng)奪黃金時(shí)段廣告資源的意圖還是讓在場(chǎng)的企業(yè)感到了壓力。招標(biāo)會(huì)上，短短一個(gè)上午，寶潔公司雖然舉牌次數(shù)不多，但是共取得了5個(gè)時(shí)段的標(biāo)的，中標(biāo)額近2億元。

寶潔公司此次招標(biāo)用了中國(guó)寶潔和廣州寶潔兩個(gè)身份。寶潔公司坦言，采取這種策略主要是為了保證每一次投標(biāo)的成功。

“中央電視臺(tái)是一個(gè)戰(zhàn)略上非常有效的平臺(tái)，我們想通過(guò)這個(gè)平臺(tái)傳達(dá)我們的信息給顧客。我們不僅是要參加，還要贏得招標(biāo)，不僅是贏得招標(biāo)，而且要確保獲得我們想要的單元。”龐志毅表示：“媒體就像超市里的貨架，央視是其中最搶眼的位置。”

據(jù)龐志毅介紹，寶潔非?？春醚胍暺脚_(tái)，自2001年以來(lái)連續(xù)3年在央視廣告投放翻番；2003年11月18日，寶潔參與央視招標(biāo)，以近億元總額獲得全年多個(gè)重要廣告段位；2004年，寶潔與央視優(yōu)質(zhì)節(jié)目深入互動(dòng)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)品牌傳播獨(dú)有廣告形式；常年保持在央視一套晚間《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》前Ａ特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條Ａ特段資源中的1/7。這些天價(jià)的廣告費(fèi)，除了寶潔，恐怕沒(méi)有人會(huì)知道準(zhǔn)確的數(shù)字。

如此巨額的廣告投放為寶潔獲得了可觀的實(shí)效。近年來(lái)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量成功實(shí)現(xiàn)連年增長(zhǎng)，突破100億元大關(guān)；飄柔、舒膚佳、佳潔士、汰漬、玉蘭油等多個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)取得了極大成功，中國(guó)市場(chǎng)在寶潔全球市場(chǎng)格局中占據(jù)了重要地位。

寶潔近兩個(gè)億的中標(biāo)額在日化行業(yè)中名列第一，超過(guò)眾多國(guó)內(nèi)品牌。但寶潔的這次舉動(dòng)并非突然。據(jù)悉，去年9月底，寶潔公司全球媒介總監(jiān)首次到訪(fǎng)中央電視臺(tái)，謀求建立戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系。在跨國(guó)企業(yè)的廣告戰(zhàn)略中，中央電視臺(tái)這個(gè)廣告投放平臺(tái)越來(lái)越被他們看重。在參加廣告招標(biāo)的前一天， 龐志毅率領(lǐng)競(jìng)標(biāo)團(tuán)從廣州抵達(dá)北京。競(jìng)標(biāo)央視廣告是寶潔公司在中國(guó)謀求更大發(fā)展的關(guān)鍵一步。

除此之外，寶潔公司參加央視廣告招標(biāo)還有一個(gè)重要原因：異軍突起的本土企業(yè)納愛(ài)斯集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成寶潔的一個(gè)重要對(duì)手，寶潔甚至為此專(zhuān)門(mén)制定了一個(gè)“射雕”計(jì)劃，目標(biāo)便是納愛(ài)斯集團(tuán)。龐志毅坦言，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，最終的選擇權(quán)在消費(fèi)者手里，市場(chǎng)由消費(fèi)者說(shuō)了算。此次競(jìng)標(biāo)是寶潔與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系拓展市場(chǎng)的一個(gè)良好契機(jī)。

當(dāng)然，寶潔奪標(biāo)還有更深層次的考量，也是其品牌戰(zhàn)略調(diào)整的需要。

爭(zhēng)做化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌

寶潔負(fù)責(zé)香水、彩妝品牌的對(duì)外事務(wù)部經(jīng)理馮佳路向《中國(guó)品牌》透露： 2004年11月初，寶潔召集全體員工召開(kāi)一個(gè)重要會(huì)議，確定寶潔將要全面轉(zhuǎn)型，并提出了標(biāo)志性的口號(hào)—爭(zhēng)做化妝品界的NO.1。這是否意味著寶潔在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)要大動(dòng)手筆？

事實(shí)上，利潤(rùn)更高的化妝品行業(yè)，一直是寶潔關(guān)注的焦點(diǎn)。在過(guò)去的3年，寶潔在這一塊的全球銷(xiāo)售比重從2001年的18%到2002年的20%上升到了2003年的 28%。不難推測(cè)，這個(gè)比重還將繼續(xù)增加。

有人這樣比喻寶潔，她像是一位老師眼中天賦異秉的好學(xué)生，總是能把作業(yè)做到最優(yōu)秀。的確，寶潔在中國(guó)整個(gè)日化市場(chǎng)的表現(xiàn)有目共睹。作為全球消費(fèi)品行業(yè)的楷模，她在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略一直非常明晰，也很少出現(xiàn)水土不服的時(shí)候。玉蘭油驚人的25億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一方面來(lái)自其出色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，另一方面，寶潔在日化行業(yè)內(nèi)的霸主地位也起到了很大的作用—輕松地帶這個(gè)品牌進(jìn)入了現(xiàn)代零售渠道和寶潔的洗發(fā)水等品牌所能分銷(xiāo)的地區(qū)。經(jīng)過(guò)重新包裝的SK-Ⅱ，能在短短幾年風(fēng)靡中國(guó)高端化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，更顯示出她在化妝品的品牌運(yùn)作上不輸給歐萊雅，她現(xiàn)在惟一的缺點(diǎn)，也許就是在多品牌策略上“謹(jǐn)慎的單薄”。

馮佳路告訴記者，由于化妝品屬于特殊的奢侈消費(fèi)品，年銷(xiāo)量比較小，質(zhì)量要求比較高，一般生產(chǎn)比較集中，基本上在法國(guó)、德國(guó)和美國(guó)生產(chǎn)，因此在中國(guó)引進(jìn)一套生產(chǎn)線(xiàn)的可能性比較小。

寶潔要么選擇引進(jìn)COVER GIRL，要么選擇收購(gòu)別的品牌，否則，其地位的撼動(dòng)不是不可能的事。而業(yè)界盛傳的寶潔準(zhǔn)備全球收購(gòu)妮維雅的消息，也并非空穴來(lái)風(fēng)。無(wú)論在全球還是中國(guó)，妮維雅都是寶潔值得收購(gòu)的一個(gè)品牌，這個(gè)品牌將使寶潔在大眾化妝品領(lǐng)域的實(shí)力變得更為強(qiáng)大。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)的中國(guó)日化產(chǎn)品對(duì)決的主戰(zhàn)場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)將在大眾化妝品市場(chǎng)上。

馮佳路向《中國(guó)品牌》表示，除了爭(zhēng)做化妝品行業(yè)的老大外，明年春天，寶潔還將引入Max Factor品牌中新的彩妝產(chǎn)品，用以豐富目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的化妝品生產(chǎn)線(xiàn)。

COVER GIRL彩妝品牌盡管很難撼動(dòng)美寶蓮在中國(guó)業(yè)已確立的市場(chǎng)老大地位，但是，作為一種騷擾型品牌，她也許將在策略上帶給整個(gè)歐萊雅中國(guó)一定的麻煩。而如果寶潔在全球成功收購(gòu)一些大的化妝品品牌，那么，歐萊雅也許將被迫讓出全球化妝品行業(yè)第一的位置。

2004年的年末和2005年的年初可以說(shuō)是中國(guó)化妝品行業(yè)的多事之秋。目前，國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)因?qū)殱?、歐萊雅等國(guó)際巨頭加入而更顯激蕩。去年底，歐萊雅完成了對(duì)小護(hù)士品牌的收購(gòu)，今年則力壓其他四強(qiáng)收購(gòu)了羽西。而寶潔去年收購(gòu)了德國(guó)威娜，威娜旗下在中國(guó)的一些子公司的品牌也將陸續(xù)收歸寶潔，加之寶潔玉蘭油品牌已在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大成功—2004年2月的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國(guó)內(nèi)11個(gè)二、三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭 —這更令寶潔堅(jiān)定了全力爭(zhēng)奪化妝品業(yè)的決心。

在此之前，寶潔全球總裁雷富禮也坦言的確實(shí)施了一些有針對(duì)性的收購(gòu)，例如，為了在全球護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)上占領(lǐng)制高點(diǎn)，公司收購(gòu)了伊卡璐和威娜。但是，有機(jī)增長(zhǎng)—即源自核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，不包括收購(gòu)帶來(lái)的收益 —才是寶潔成功轉(zhuǎn)型的根本?！斑@是最可貴的一種增長(zhǎng)，”雷富禮說(shuō)：“我一直在和吉姆 .邁克納尼（3M公司首席執(zhí)行官，同時(shí)也是寶潔公司董事）、杰夫 .伊梅爾特（雷富禮是他的通用電氣公司的董事）談?wù)撍?。有機(jī)增長(zhǎng)更有價(jià)值，因?yàn)樗醋阅愕暮诵母?jìng)爭(zhēng)力?！彼a(bǔ)充道：“有機(jī)增長(zhǎng)能鍛煉你的創(chuàng)新肌肉。這是肌肉。如果你使用它，它就會(huì)變得更強(qiáng)壯?！?/p>

而有部分業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，寶潔之所以突然轉(zhuǎn)型，與近些年來(lái)歐萊雅在中國(guó)越來(lái)越突出的表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。即便在沒(méi)有并購(gòu)小護(hù)士和羽西前，歐萊雅2002 年較之于2001年銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)到63％，而2003年比2002年銷(xiāo)量增長(zhǎng)69％，今年前三季的財(cái)報(bào)顯示這一數(shù)字依然高達(dá)67%。

對(duì)于轉(zhuǎn)型，寶潔似乎已醞釀良久。令業(yè)界倍感突然的是，寶潔以往無(wú)論是產(chǎn)品線(xiàn)，還是形象，都讓人覺(jué)得它是做日化的。如今，寶潔就像個(gè)半路殺出的“程咬金”，弄得化妝品業(yè)一下子風(fēng)起云涌。

“寶潔的介入，意味著化妝品重新洗牌的日子即將到來(lái)?！币恍氖禄瘖y品線(xiàn)的品牌管理人員不禁放出此言。

搶占低端農(nóng)村市場(chǎng)

隨著寶潔轉(zhuǎn)型期的過(guò)渡，似乎意味著日化企業(yè)遲早要展開(kāi)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。今年以來(lái)，“寶潔”麾下眾品牌開(kāi)始以平民化姿態(tài)向假貨和國(guó)產(chǎn)品牌叫板。繼去年３月，“寶潔”推出一種大眾化包裝的“汰漬”，價(jià)格從5.9元降到了3.5元后， “汰漬”、“碧浪”2004年4月份不斷地輪番降價(jià)，價(jià)格一度跌到3元以下，直逼納愛(ài)斯的“雕牌”。最為明顯的是，飄柔的銷(xiāo)售價(jià)格在2003年已經(jīng)有過(guò)兩次調(diào)整了，每次降幅均達(dá)到20%，使飄柔從一個(gè)高檔品牌下降為一個(gè)中低檔的大眾化品牌，與二線(xiàn)洗發(fā)水品牌價(jià)位在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價(jià)格已降至部分二線(xiàn)洗發(fā)水品牌以下，成了名副其實(shí)的低檔品牌。寶潔歷來(lái)與二三線(xiàn)市場(chǎng)上的本土品牌技差一籌，這從近幾年舒蕾紅色風(fēng)暴包圍二三線(xiàn)終端盛況即可一窺端倪。令人費(fèi)解的是，寶潔于2004年悄然打起了降價(jià)牌，業(yè)界對(duì)此頗多疑問(wèn)。

寶潔公司的系列日化產(chǎn)品，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中一直以來(lái)都是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，中高檔價(jià)位的形象。消費(fèi)者的價(jià)值觀從寶潔80年代中期登陸中國(guó)以來(lái)一直持續(xù)到現(xiàn)在。出乎人們意料的是，一貫姿態(tài)甚高的寶潔突然打起了降價(jià)牌，轉(zhuǎn)瞬間，日化行業(yè)掀起了一片驚濤駭浪。

據(jù)寶潔公共事務(wù)部透露，第一輪降價(jià)已初戰(zhàn)告捷，“汰漬”銷(xiāo)量明顯攀升，在某些中等城市甚至賣(mài)斷貨。與此同時(shí)，“寶潔”另一戰(zhàn)壕的旗幟產(chǎn)品品牌“飄柔”、“潘婷”亦含羞遮面開(kāi)始試探“降價(jià)”的水溫。其中，“激爽”從今年４月上市以來(lái)，銷(xiāo)量迅速攀升，在全國(guó)七個(gè)城市刮起一股“沐浴勁歌”旋風(fēng)。

寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲明確表態(tài)，"價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)"。 寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是夏士蓮、舒蕾。拉芳、好迪、柏麗絲等品牌都雨后春筍般冒出來(lái)，且價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。比如400ml洗發(fā)水，飄柔是25元一瓶；夏士蓮21.5元；海飛絲最貴為34.5元；拉芳和柏麗絲才17元，而好迪僅僅為13.5元。羅宏斐表示，寶潔所做的價(jià)格調(diào)整更多是受外界激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。在談及產(chǎn)品成本時(shí)，羅表示，原料與運(yùn)輸成本的上漲對(duì)寶潔造成了一些壓力，寶潔化解上漲因素的做法主要有兩個(gè)方面，一是利用規(guī)模效應(yīng)，二是積極尋求可行的替代原料。規(guī)模效應(yīng)方面，因?yàn)閷殱嵧?jīng)銷(xiāo)商之間存在著長(zhǎng)期、大量的供銷(xiāo)關(guān)系，所以寶潔的成本可以在很長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)攤薄。而在尋求替代原料方面，寶潔可以通過(guò)原料使用的調(diào)整，使用一些相對(duì)受價(jià)格上漲因素影響較小的原料，從而化解不利因素。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，寶潔降價(jià)的核心就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格層面直接交鋒，利用高品質(zhì)、低價(jià)格快速打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪回失去的陣地，并一舉攻占中國(guó)的廣大鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

其實(shí)，寶潔從未放棄中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)，也未放棄對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。90年代末期的鄉(xiāng)村巡回路演、深度分銷(xiāo)及21世紀(jì)初的終端風(fēng)暴計(jì)劃曾被營(yíng)銷(xiāo)界譽(yù)為典范，但外行人看熱鬧，具體的轉(zhuǎn)型攻略只有寶潔的人最清楚。

在中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格是一個(gè)非常敏感的競(jìng)爭(zhēng)因素，許多消費(fèi)者經(jīng)常在終端促銷(xiāo)面前改變自己的購(gòu)買(mǎi)決定，因?yàn)樵谒麄冄劾?，寶潔的產(chǎn)品和其他本土品牌的產(chǎn)品并沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。事實(shí)上，寶潔重新看待成本結(jié)構(gòu)，并不斷降價(jià)的過(guò)程，正是本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼迫教父寶潔回過(guò)頭來(lái)向他們學(xué)習(xí)的過(guò)程。

低價(jià)有希望給寶潔帶來(lái)更大的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。有消息說(shuō)，早在2003年，寶潔就已經(jīng)做出計(jì)劃，加大二級(jí)城市的分銷(xiāo)覆蓋力度，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)二級(jí)批的客戶(hù)，分銷(xiāo)商覆蓋不到的區(qū)域由二級(jí)批來(lái)覆蓋，低價(jià)位產(chǎn)品的推出勢(shì)必增加寶潔產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域。用寶潔的話(huà)說(shuō)，寶潔非常需要學(xué)習(xí)如何與大城市之外的零售商合作，特別是中西部以及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)更是如此。

寶潔降價(jià)的緣由除了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華之外，近幾年產(chǎn)品受到中國(guó)本土二三線(xiàn)品牌的阻擊也是一個(gè)重要的原因。寶潔公司自從80年代登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，一直都穩(wěn)據(jù)著行業(yè)老大的地位，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)，真正稱(chēng)得上品牌的企業(yè)寥寥無(wú)幾。甚至就連“江湖品牌”都沒(méi)有多少。寶潔在“寂寞高手”的得意中度過(guò)了一段不短的舒坦日子。

“降價(jià)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段而已，不光是寶潔使用，其他商家亦然。我們會(huì)有一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，而且不光是今年，我們實(shí)際上已經(jīng)制定完了2010年的一個(gè)目標(biāo)，我們希望能夠保持一個(gè)高幅度的增長(zhǎng)，而且在所有我們有品牌推出的品類(lèi)里力爭(zhēng)均獲第一名。”對(duì)于降價(jià)，龐志毅似乎沒(méi)有過(guò)多的言辭。他一再表示降價(jià)不是寶潔的初衷， 9.9元的飄柔洗發(fā)水還沒(méi)有進(jìn)行全國(guó)性推廣，但這次初試的效果不錯(cuò)，是否將向全國(guó)推廣還沒(méi)有定論。不過(guò)公司將針對(duì)中低收入者推出新產(chǎn)品，細(xì)分客戶(hù)群體，爭(zhēng)取更多中低收入階層人士。

實(shí)施品牌“本土化”戰(zhàn)略

寶潔不僅僅把目光盯在降價(jià)上，并購(gòu)重組同時(shí)貫穿其中，這是寶潔實(shí)施品牌“本土化”調(diào)整的一個(gè)舉措?！皬V州寶潔合并天津?qū)殱嵰?005年1月份才完成，此次廣州寶潔合并天津?qū)殱?，目的是繼續(xù)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，合并天津?qū)殱嵑?，將更有利于拓展天津一帶的業(yè)務(wù)?！?2月7日，龐志毅接受《中國(guó)品牌》采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)在還有兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題待解決，一是天津?qū)殱嵱袥](méi)有債權(quán)債務(wù)方仍需要提出質(zhì)疑，二是要等待商務(wù)部批準(zhǔn)。

3年前，寶潔僅10個(gè)品牌銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，今天已經(jīng)增加到了13個(gè)品牌。寶潔今后將采取怎樣的路線(xiàn)走品牌“本土化”營(yíng)銷(xiāo)之道？“21世紀(jì)的市場(chǎng)，消費(fèi)者的識(shí)別率越來(lái)越強(qiáng)，在市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。為此，寶潔在市場(chǎng)定位方面做出了相應(yīng)調(diào)整。第一、推出整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的媒介策略旨在讓消費(fèi)者獲得更多選擇機(jī)會(huì)。第二、做消費(fèi)者認(rèn)可性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們希望我們所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅是單方面的銷(xiāo)售，而是一個(gè)互動(dòng)性的過(guò)程，希望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品更認(rèn)同。第三、我們也需要非常有效的評(píng)估手段，來(lái)量化我們所做的一切?！饼嬛疽忝鎸?duì)記者的提問(wèn)，直言不諱侃侃而談。

龐志毅告訴記者，寶潔歷來(lái)非常注重?cái)?shù)據(jù)、非常注重理性投放，他們不光是在媒介數(shù)據(jù)方面，而且在其它銷(xiāo)售以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面也積累了豐富的資源。另外，他們的成功也與我們和媒體建立策略伙伴型的互動(dòng)合作關(guān)系密不可分。

談到媒介投放策略時(shí)，龐說(shuō)，寶潔主要從以下幾個(gè)方面入手：第一，要把目標(biāo)受眾的特質(zhì)給分析出來(lái)，他們是什么樣的人群，用什么樣的手段才能覆蓋到他們。第二，在中國(guó)的社會(huì)背景下，什么樣的溝通手段能夠最有效地覆蓋到他們，是電視還是電視跟平面結(jié)合，還是電視跟網(wǎng)站結(jié)合。把這個(gè)手段弄清楚以后，才能夠把這個(gè)信息真正有效地傳達(dá)到他們那里。第三，就是在中國(guó)的媒體環(huán)境下，消費(fèi)者喜歡得到什么樣的消息，什么樣的產(chǎn)品功能對(duì)他們最有吸引力，這樣才能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，針對(duì)不同品牌制定出不同的媒體策略。

“本土化”有希望給寶潔帶來(lái)更大的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。據(jù)悉，寶潔于去年就已經(jīng)作出計(jì)劃，加大二級(jí)城市的分銷(xiāo)覆蓋力度，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)二級(jí)批的客戶(hù)，分銷(xiāo)商覆蓋不到的區(qū)域由二級(jí)批來(lái)覆蓋，低價(jià)位產(chǎn)品的推出勢(shì)必增加寶潔產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域。龐志毅表示，我們非常需要學(xué)習(xí)如何與大城市之外的零售商合作，特別是中西部以及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)更是如此。

“寶潔開(kāi)始第一次將投放廣告的觸角伸向中央電視臺(tái)，足以看出寶潔‘本土化戰(zhàn)略的決心。在此之前寶潔的策略是，將廣告投放到地方電視臺(tái)，并選擇非黃金時(shí)段，將寶潔旗下所有產(chǎn)品的廣告連續(xù)播放。寶潔不僅要讓盡可能多的人知道寶潔和寶潔產(chǎn)品，還要對(duì)本土日化品牌進(jìn)行壓制?！睆V東日化企業(yè)一線(xiàn)品牌管理者對(duì)此深有感觸地作了分析。

記者從外界了解到，在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面，寶潔還推出了一個(gè)全新的價(jià)值鏈。在新的價(jià)值鏈里，媒體和代理公司扮演非常重要的角色。與過(guò)去不同，媒體更加主動(dòng)，代理公司也不僅僅是創(chuàng)意代理公司。寶潔運(yùn)用以央視為代表的媒介平臺(tái)有三個(gè)目的：一是營(yíng)造品牌，二是要做全方位的創(chuàng)新，三是彼此貼近，最終實(shí)現(xiàn)品牌的提升。

全方位創(chuàng)新是寶潔得以成長(zhǎng)的關(guān)鍵。雖然在全球范圍內(nèi)，寶潔比其他任何一家公司都創(chuàng)立了更多的品牌和日用消費(fèi)品的品類(lèi)，每天全球有20個(gè)研發(fā)中心， 7000多名研發(fā)人員正在為創(chuàng)新而努力，但50％的創(chuàng)新都是來(lái)自于非寶潔公司人員的貢獻(xiàn)。寶潔公司公關(guān)部門(mén)定期請(qǐng)代理公司以及實(shí)力媒體的人員進(jìn)行研討，幫助寶潔與中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，這也為其有效地實(shí)施品牌“本土化”埋下了伏筆。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，寶潔的多品牌并不是同時(shí)推出，而是先成功推出一個(gè)。待這一品牌市場(chǎng)已牢固之后，再推出另一個(gè)，而且每個(gè)品牌之間，消費(fèi)者得到的利益確實(shí)不同。寶潔多品牌成功的另一個(gè)秘訣是，不同品牌間要形成營(yíng)銷(xiāo)資源或經(jīng)驗(yàn)的共享。比如，在洗發(fā)水市場(chǎng)，飄柔最初在美國(guó)只是個(gè)小品牌，訴求點(diǎn)是“三合一”，即洗發(fā)潤(rùn)發(fā)一次完成。當(dāng)寶潔發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌大賣(mài)之后，立刻把這種洗發(fā)潤(rùn)發(fā)同時(shí)并進(jìn)的技術(shù)，加入到當(dāng)時(shí)最大銷(xiāo)量的海飛絲品牌。一個(gè)品牌的核心竟?fàn)幜?huì)嫁接到其它品牌，產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效力，進(jìn)而形成與國(guó)內(nèi)本土化品牌對(duì)峙的局面。

長(zhǎng)期從事日化領(lǐng)域研究的泛德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)李海龍認(rèn)為，曾經(jīng)將更多精力放在創(chuàng)新和投放廣告上的寶潔，這一次終于回歸到品牌“本土化”。一方面，寶潔在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了飽和，很難再有大的發(fā)展，但中低端市場(chǎng)對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)是完全空白的市場(chǎng)。其次，寶潔實(shí)施“本土化”戰(zhàn)略同時(shí)是為了配合搶占農(nóng)村低端市場(chǎng)的需要。