楊曦淪

奧林匹克委員會是一個全球性的非營利組織，奧運(yùn)會是一個全球性的非營利活動，但是，商業(yè)精神又實(shí)實(shí)在在成為構(gòu)成奧運(yùn)品牌的一個重要組成部分。全球品牌評估協(xié)會在全球范圍內(nèi)對奧運(yùn)品牌的調(diào)查結(jié)果表明，奧運(yùn)品牌與紅十字會、聯(lián)合國兒童基金會并列為全球最受尊敬的品牌。而紅十字會、聯(lián)合國兒童基金會這兩個品牌是沒有商業(yè)運(yùn)作計(jì)劃的。

研究奧運(yùn)品牌你會發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)品牌的擁有者國際奧委會不擁有賽場、運(yùn)動器械等舉辦奧運(yùn)會必須的有形資產(chǎn)；也不擁有運(yùn)動員，裁判員這些構(gòu)成奧運(yùn)會活動主體的人力資源；當(dāng)然更不擁有電視臺這樣的傳播渠道。但是它卻控制著一個全球性的體育盛會。這就是因?yàn)閵W運(yùn)會按照一個“完全品牌驅(qū)動型企業(yè)”(彼得·湯姆森語)來設(shè)計(jì)的，這種設(shè)計(jì)思路就決定了這個組織的生命力。

從某種意義上說，奧運(yùn)品牌具有商業(yè)品牌的價值，它能通過經(jīng)營奧運(yùn)五環(huán)這個品牌資產(chǎn)獲得財務(wù)收入以保證奧林匹克運(yùn)動的財政的穩(wěn)定性；同時它又是一個至高無上的領(lǐng)袖品牌，被商業(yè)周刊評為全球最佳品牌的可口可樂、三星、柯達(dá)、通用電氣等在某種程度成為了奧運(yùn)五環(huán)的附屬品牌。更值得慶幸的是，有3／4的消費(fèi)者認(rèn)同奧運(yùn)品牌的“商業(yè)性”并支持奧運(yùn)的贊助商。

可以說奧運(yùn)品牌是圍繞著品牌組織架構(gòu)、品牌形象塑造、品牌資產(chǎn)經(jīng)營來設(shè)計(jì)其品牌戰(zhàn)略的。未來想在新一輪洗牌過程中成就大品牌的企業(yè)，有必要學(xué)習(xí)奧運(yùn)晶牌的這種戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思想。對一個高速發(fā)展的、正融入全球經(jīng)濟(jì)的中國而言，奧運(yùn)會不僅與城市、企業(yè)與個人有著密切聯(lián)系，它更應(yīng)該成為中國企業(yè)近距離觀察一個全球偉大品牌組織如何運(yùn)作的契機(jī)。

具有偉大使命的網(wǎng)絡(luò)化組織

現(xiàn)代奧林匹克發(fā)展到今天也算是個“百年老店”，其組織的長壽基因是其偉大的奧林匹克主義，其核心就是以人為本的教育思想?，F(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動發(fā)起人顧拜旦說過：“在我看來，現(xiàn)時文明的未來既不依賴于政治基礎(chǔ)，也不依賴于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。它完全取決于教育的方向。”這思想在奧林匹克憲章里有如下表述：奧林匹克主義是將身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并使之得到提高的人生哲學(xué)。它將體育運(yùn)動與文化和教育融為一體。奧林匹克主義所要建立的生活方式是以奮斗中所體驗(yàn)到的樂趣、優(yōu)秀榜樣的教育價值和對一般倫理基本原則的推崇為基礎(chǔ)的。

在奧林匹克主義的統(tǒng)帥下，構(gòu)建了一個具有崇高文化理念的，以運(yùn)動競技為主要活動內(nèi)容的，結(jié)合了政治組織、非營利組織、商業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化國際組織。

組織／經(jīng)營者：國際奧委會、國家奧委會、國際單項(xiàng)體育聯(lián)合會

賽事／產(chǎn)品和服務(wù)：夏季和冬季奧運(yùn)會所展開的各項(xiàng)體育競賽項(xiàng)目

觀眾／客戶：全球各國家、各民族、各年齡的數(shù)十億觀眾

政府／賣場：夏季、冬季奧運(yùn)會承辦國家

媒體／分銷：具有全球性的、地方性的電視網(wǎng)、廣播網(wǎng)、紙媒網(wǎng)、移動網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)

贊助商／投資人：國際奧委會全球合作伙伴計(jì)劃，奧運(yùn)會合作伙伴、奧運(yùn)會贊助商、

奧運(yùn)會供應(yīng)商

這個組織除了國際奧委會是1981年得到瑞士聯(lián)邦議會承認(rèn)的無限期存在的具有法人資格的國際機(jī)構(gòu)外，其他各國奧委會都是相互承認(rèn)關(guān)系。而與奧運(yùn)主辦國、贊助商、傳播媒體都是契約關(guān)系。這種結(jié)構(gòu)與美國管理大師彼得·杜拉克對未來大型組織運(yùn)用聯(lián)盟、伙伴關(guān)系、共同投資發(fā)展企業(yè)的形態(tài)相當(dāng)吻合。

這與我國一些成功企業(yè)的做法不謀而合。最近快速崛起的企業(yè)蒙牛集團(tuán)能在6年做到200億的業(yè)績，起在企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)某種程度上也體現(xiàn)了一個品牌組織的形態(tài)。

全景品牌傳播策略

觀察奧運(yùn)品牌，它有一個以五環(huán)符號為核心的全景品牌形象?！渲袏W運(yùn)五環(huán)、奧運(yùn)旗幟、奧運(yùn)會歌、奧運(yùn)格言等要素構(gòu)成一個受法律保護(hù)的奧運(yùn)品牌資產(chǎn)體系。其次，這些法定保護(hù)的標(biāo)志與奧林匹克申辦城市公布儀式、火炬儀式、開幕式、閉幕式等歡慶場面共同構(gòu)成了一個全景品牌。

奧運(yùn)標(biāo)志的涵蓋很廣泛。在國務(wù)院頒布的《奧林匹競標(biāo)志保護(hù)條例》中所稱奧林匹克標(biāo)志就包括：

(一)國際奧林匹克委員會的奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌；

(二)奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運(yùn)動會及其簡稱等專有名稱；

(三)中國奧林匹克委員會的名稱、徽記、標(biāo)志；

(四)北京2008年奧林匹克運(yùn)動會申辦委員會的名稱、徽記、標(biāo)志；

(五)第29屆奧林匹克運(yùn)動會組織委員會的名稱、徽記，第29屆奧林匹克運(yùn)動會的吉祥物、會歌、口號、第29屆奧林匹克運(yùn)動會及其簡稱等標(biāo)志；

(六)《奧林匹克憲章》和《第29屆奧林匹克運(yùn)動會主辦城市合同》中規(guī)定的其他與第29屆奧林匹克運(yùn)動會有關(guān)的標(biāo)志。

一個成功的品牌，它已經(jīng)不僅僅是一種營銷手段；而是與組織內(nèi)外成員溝通的一個基本職責(zé)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。雖然大部分企業(yè)還不可能步入這一境地，但是從奧運(yùn)這樣一個偉大品牌塑造中還是能受到很大啟發(fā)的。

靠品牌支撐的財務(wù)體系

奧林匹克的核心資產(chǎn)是以五環(huán)標(biāo)志為核心的品牌形象體系。國際奧委會正是通過運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)對核心資產(chǎn)的控制和使用，滿足全球性企業(yè)對品牌擴(kuò)張的需求，并構(gòu)建一個保證奧林匹克運(yùn)動可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定的財務(wù)體系。

奧運(yùn)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營本質(zhì)上是由奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利人國際奧委會、國家奧委會、奧運(yùn)會組委會等，許可他人對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商業(yè)使用以獲取收益的行為。目前品牌資產(chǎn)經(jīng)營的方式包括出售奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)、奧林匹克伙伴計(jì)劃(TOP計(jì)劃)、國際奧委會特許經(jīng)營權(quán)、國際奧委會供應(yīng)商、國際奧委會紀(jì)念幣鑄造、郵票發(fā)行等權(quán)利的轉(zhuǎn)讓與營銷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年雅典奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入達(dá)到14．82億美元。而最新一期的每家7000萬美元的TOP贊助計(jì)劃就吸引了包括LENOVO聯(lián)想、可口可樂、柯達(dá)、三星、松下、通用、斯沃琪、VISA等11家全球性企業(yè)。

此外，獲得奧運(yùn)金牌特許的商家需將其產(chǎn)品10％—15％的營銷額上交奧運(yùn)會組委會。

奧運(yùn)品牌帶來的啟示

奧林匹克品牌給企業(yè)家的十個重大啟示是，經(jīng)營一個品牌不只是一個形象塑造的過程，更是一個積累品牌資產(chǎn)的過程；企業(yè)品牌戰(zhàn)略也不只是一個文化設(shè)計(jì)問題，本質(zhì)上應(yīng)該是一個品牌組織架構(gòu)問題。這里就需要重新審視什么是品牌，尤其要搞清楚什么是品牌資產(chǎn)，什么是品牌組織等定義。

品牌就是特定所有者以符號、名稱、圖案、文字、聲音等形象設(shè)計(jì)在公眾心目中形成的區(qū)別同類事物的獨(dú)特印象。

品牌資產(chǎn)是人們對組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系的綜合體驗(yàn)及獨(dú)特印象，并由此形成的能為特定所有者持續(xù)帶來超值收益的非實(shí)物資產(chǎn)。

品牌組織就是共同參與品牌資產(chǎn)積累，分享品牌利益，維護(hù)品牌形象的虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、動態(tài)化、共享化的社會系統(tǒng)；這個系統(tǒng)包括品牌所有者、品牌提供者、品牌消費(fèi)者、品牌投資者以及供應(yīng)商、渠道商等其他合作者和認(rèn)同者。

品牌戰(zhàn)略就是以創(chuàng)建品牌組織；塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)為目的制定的由一系列策略構(gòu)成的整體計(jì)劃。

品牌架構(gòu)就是基于品牌組織、品牌形象、品牌資產(chǎn)不同層次的概念創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)一千品牌總體解決方案，并形成一系列具有可銜接性，可擴(kuò)展性，可復(fù)制性的系統(tǒng)文件。

品牌資產(chǎn)經(jīng)營就是基于品牌資產(chǎn)形成的預(yù)期收益能力，以投資、授權(quán)、特許、轉(zhuǎn)讓等交易方式，獲得品牌經(jīng)營收入的經(jīng)營行為。一個奧運(yùn)五環(huán)品牌能夠整合如此規(guī)模龐大的有形資產(chǎn)和如此稀缺的精英資源，證明了品牌作為一個“輕資產(chǎn)”的巨大能量和威力。在商業(yè)領(lǐng)域，如何塑造一個偉大的商業(yè)品牌呢。

在此我們將研究分析出的奧運(yùn)品牌運(yùn)作規(guī)則予以公布。規(guī)則的9個關(guān)鍵詞是：

至高理念、儀式展示、—年輕活力、

廣泛聯(lián)系、文化設(shè)計(jì)、創(chuàng)意體驗(yàn)、

媒體結(jié)盟、品牌共生、保持均衡

中國正在進(jìn)入一個品牌時代的初級階段，一些企業(yè)正在品牌ABC中摸索，而另一些已經(jīng)呈現(xiàn)出王者之相，不論處在品牌發(fā)展的何種階段，作為一個企業(yè)家，都可以把這9組詞匯當(dāng)作9面鏡子，審視企業(yè)未采的品牌戰(zhàn)略。