謝　天

從今年上半年以來，“中國惠普二十年”的紅色巨幅廣告牌靜靜地矗立于北京北三環(huán)亮馬橋路段。廣告牌日復(fù)一日，沒有明顯變化。但是，自卡莉·費奧瑞納辭職、馬克·赫德上任以來，惠普公司就新聞不斷。7月19日，惠普將四個業(yè)務(wù)集團(tuán)合并為三個，并在全球范圍內(nèi)裁減1.45萬名員工；7月29日，惠普決定將不再貼牌銷售iPod播放器；8月1日，惠普宣布退出包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)數(shù)碼相機(jī)市場。這一切的舉動均體現(xiàn)著現(xiàn)任CEO馬克·赫德對公司的戰(zhàn)略調(diào)整。

收兵亞太

數(shù)碼相機(jī)戰(zhàn)區(qū)

8月1日，惠普中國正式向外界發(fā)表官方聲明，宣布退出包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)數(shù)碼相機(jī)市場，不再在亞太地區(qū)推出新的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品?；萜罩袊侣劙l(fā)言人表示，在中國內(nèi)地還會繼續(xù)銷售已在市場上的數(shù)碼相機(jī)，同時，將繼續(xù)遵守數(shù)碼相機(jī)現(xiàn)有的保修承諾，消費者出現(xiàn)有關(guān)服務(wù)問題仍然可以尋求惠普售后中心的服務(wù)。另外，該發(fā)言人解釋，由于惠普原負(fù)責(zé)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的經(jīng)理，一般都負(fù)責(zé)多個產(chǎn)品系列,未來他們將把精力放在其他能夠帶來高回報的產(chǎn)品上，因而不會帶來大幅調(diào)整或裁員。

早在2004年7月，惠普向中國市場推出數(shù)碼相機(jī)時的豪言壯語令人記憶猶新：在中國發(fā)起和引領(lǐng)一場家庭數(shù)碼革命。當(dāng)初，經(jīng)過近兩年多時間的調(diào)研，惠普先后在中國市場推出了4款定位于入門級到半專業(yè)級的智能化數(shù)碼相機(jī)：Photosmart R707、R607、M407和M307。2004年11月，HP在北京成立了亞太地區(qū)的第一家體驗中心。此后，惠普在全國范圍內(nèi)展開了買惠普數(shù)碼相機(jī)，送照片打印機(jī)的各種促銷活動。

另外，根據(jù)不同的目標(biāo)消費群，惠普還專門推出了針對影像發(fā)燒友的“數(shù)碼相機(jī)+專業(yè)級數(shù)碼照片打印機(jī)+掃描儀”、針對時尚家庭的“數(shù)碼相機(jī)+數(shù)碼照片一體機(jī)+多媒體中心電腦”和針對旅游愛好者的“數(shù)碼相機(jī)+便攜式數(shù)碼照片打印機(jī)+暢游人筆記本電腦”等各種數(shù)碼影像一體化解決方案。

為拓寬數(shù)碼相機(jī)的銷售渠道，惠普主要采取了分銷商、專賣店和網(wǎng)絡(luò)銷售三種方式。在分銷商方面，主要是神州數(shù)碼和鐳射；在專賣店方面，主要是各地區(qū)的百貨商城、電腦城以及專業(yè)的家電連鎖店；在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，主要是惠普公司的企業(yè)網(wǎng)站及專業(yè)的B2C網(wǎng)站。

在外界看來，惠普似乎正按照計劃一步步向自己制定的目標(biāo)邁進(jìn)。尤其是惠普在北美、歐洲、拉丁美洲及中東地區(qū)的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了長足的發(fā)展和成功。但出人意料的是，短短的一年時間之后，惠普數(shù)碼相機(jī)就在亞太地區(qū)草草收場。

時機(jī)錯誤埋下隱患

近年來，在亞太地區(qū)，特別是中國數(shù)碼相機(jī)市場上，不但品牌眾多，而且市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熾化的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，僅在中國數(shù)碼相機(jī)市場，除了我國的聯(lián)想、明基、愛國者等品牌外，還有韓國的三星、日本的索尼、佳能、奧林巴斯、卡西歐、尼康、松下以及美國的柯達(dá)。

特別是，以索尼、佳能、奧林巴斯為代表的日本品牌占據(jù)了數(shù)碼相機(jī)市場絕大部分的市場份額。來自易觀國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年第一季度，索尼和佳能的市場份額分別為20.5%和18.8%。中關(guān)村在線數(shù)據(jù)中心報告顯示，去年由佳能、索尼和尼康三大品牌為首的日本數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)占據(jù)了7成的中國市場。

另外，業(yè)內(nèi)人士指出，除了本身數(shù)碼相機(jī)市場的激烈競爭外，日益完善的拍照手機(jī)也分流了一部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)市場的用戶。

對惠普而言，在這種形勢下進(jìn)入亞太數(shù)碼相機(jī)市場，顯然已經(jīng)不具有任何先機(jī)。市場時機(jī)的延誤，注定了其發(fā)展道路的坎坷。惠普中國新聞發(fā)言人坦承，亞太市場數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品競爭激烈，日韓廠商實力較強(qiáng)，惠普判斷未來亞太區(qū)市場的競爭優(yōu)勢和業(yè)務(wù)狀況并不理想，于是主動選擇了退出。

戰(zhàn)略調(diào)整動“真格”

進(jìn)入7月份以來，惠普動作頻頻。7月19日，惠普CEO馬克·赫德發(fā)布惠普新的重組計劃——《HP公布新的成長計劃:優(yōu)化架構(gòu)、降低成本、進(jìn)一步推動公司業(yè)務(wù)增長》?；萜招紝⑺膫€業(yè)務(wù)集團(tuán)合并為三個，并在全球范圍內(nèi)裁減1.45萬名員工。7月29日，惠普宣布，由于轉(zhuǎn)售iPod不符合惠普當(dāng)前的數(shù)字媒體戰(zhàn)略，決定將不再貼牌銷售iPod播放器。

種種舉動表明，惠普CEO馬克·赫德對公司的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入了真正的實施階段，惠普完全告別卡莉時代，開始進(jìn)入馬克·赫德時代。

從1999年到2005年2月的六年時間里，擔(dān)任惠普公司主席兼首席執(zhí)行官的卡莉·費奧瑞納帶領(lǐng)著惠普進(jìn)入了一個全新的時期。在其任職期間，卡莉成功地完成了與康柏價值高達(dá)210億美元的合并，并對公司的組織架構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，設(shè)立了一個跨產(chǎn)品部門的銷售服務(wù)平臺，同時將PC部門合并入打印機(jī)部門。據(jù)統(tǒng)計，她的這些努力使她在任期內(nèi)實現(xiàn)了惠普75億美元/年的平均增長速度。

但是卡莉·費奧瑞納卻無法避免由此帶來的成本急劇上升和執(zhí)行不力的問題。最終在今年2月9日，惠普公司董事會宣布免去卡莉·費奧瑞納公司主席兼首席執(zhí)行官一職?；萜斩聲貏e聲明：“我們必須擁有連續(xù)的良好的業(yè)績，以達(dá)到業(yè)務(wù)增長和盈利提高的目的。董事會相信這個工作需要很好的執(zhí)行能力和新的與此相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)技能。”

在“HP期待著加速提高公司策略的實施能力”這一背景下，馬克·赫德躍上前臺，帶領(lǐng)這頭“大象”開始轉(zhuǎn)身。在新的重組計劃中，馬克·赫德將卡莉時代統(tǒng)一的跨業(yè)務(wù)部門的銷售平臺重新分拆到各業(yè)務(wù)部門去，并把PC部門再次從打印機(jī)部門劃分出來，列為單獨的事業(yè)部。同時，在幾大集團(tuán)的人力、財務(wù)、法務(wù)、行政等部門裁員10%。據(jù)悉，僅是裁員這一項工作，就可以每年節(jié)省19億美元。赫德解釋，這些措施不但可以有效地控制成本，而且還能使內(nèi)部的流程得到優(yōu)化，增強(qiáng)整個公司的運營效率。

在8月1日退出亞太數(shù)碼相機(jī)市場的同時，惠普還公布了一項替代策略?；萜罩袊侣劙l(fā)言人稱，今后將集中投資于家庭照片打印領(lǐng)域。根據(jù)惠普提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前每年大約有590億張圖片以數(shù)字形式拍攝，預(yù)計到2008年將會增長到每年2360億張?；萜毡硎?，由于這些圖片中有56%是在家打印的，未來惠普將不斷加大投入，改進(jìn)打印系統(tǒng)，為消費者提供最佳的數(shù)碼影像體驗。

推崇“動成長”理念的惠普也開始根據(jù)市場環(huán)境的變化，積極地對戰(zhàn)略進(jìn)行著更符合實際的調(diào)整。