王漢武

《商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值100品牌榜新鮮出爐，中國(guó)的記錄仍然保持不變：0。

2004年，中國(guó)企業(yè)界傳出令人振奮的消息：海爾入選“世界最具影響力的100個(gè)品牌”，排在第95位。但是興奮之余，讓我們來看看這個(gè)“世界最具影響力的100個(gè)品牌”是誰評(píng)選出來的？是一個(gè)叫世界品牌實(shí)驗(yàn)室的機(jī)構(gòu)，由一位1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Robert A. Mundell教授擔(dān)任主席，2003年才開始涉足中國(guó)本土品牌研究的所謂的國(guó)際性機(jī)構(gòu)。

我們姑且不論這個(gè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)性，從品牌價(jià)值評(píng)估的權(quán)威性和公信力上來看，它是完全不能同Interbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young&Rubicam這些國(guó)際價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)同日而語的，我們完全沒有必要為一個(gè)無關(guān)輕重的評(píng)選而沾沾自喜。

讓我們用數(shù)據(jù)對(duì)比一下2003年世界前10位的品牌和同期的中國(guó)前十位的品牌價(jià)值。（表一）

中國(guó)前10位的品牌與世界前10位的品牌價(jià)值最小的距離是200多億美元。作為T&T中國(guó)品牌管理研究中心,我們結(jié)合自身在國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，剖析過中國(guó)本土品牌的5大深層次病癥：

第一，幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，甚至沉醉于“模仿秀”；

第二，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，患上“夜游癥”；

第三，對(duì)廣告依賴過高，這是典型的由“點(diǎn)子大王”到“廣告大王”的“狂躁癥”；

第四，急功近利，這是中國(guó)品牌的“自虐狂”；

第五，品牌形象蒼白單薄，嚴(yán)重貧血。

當(dāng)我們還在《商業(yè)周刊》全球100品牌排行榜前深思的時(shí)候，2005年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司排行榜新鮮出爐，又傳來令我們幾欲歡呼雀躍的消息：中國(guó)有18家企業(yè)赫然在列，其中內(nèi)地企業(yè)15家。但是，讓我們看看是什么性質(zhì)的企業(yè)。（表二）

幾乎全部是國(guó)有大型企業(yè)，嚴(yán)格意義上來講，他們只能稱作世界500大企業(yè)。但是他們真的夠大嗎？我們把這闖入世界500強(qiáng)公司的15家內(nèi)地企業(yè)2004年的銷售收入全部加起來為4471.97億美元，而2005年度世界500強(qiáng)公司排行第一的美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪(Wal-Mart Stores)一家公司的年度銷售收入就達(dá)到了2879.89億美元。而今年的世界500強(qiáng)公司中亞洲排名最靠前的5家公司全部是日本公司：日本豐田汽車公司(Toyota Motor)、日本電報(bào)電話公司( Nippon Telegraph & Telephone)、日本日立公司( Hitachi )、日本松下電器公司( Matsushita Electric Industrial)、日本本田汽車公司( Honda Motor)。而真正令我們觸目驚心的是：這些日本公司的品牌全部躋身2004年全球最有價(jià)值100品牌。

我們想大聲呼吁：我們不要世界500強(qiáng)企業(yè)，我們力爭(zhēng)100大品牌。

（作者系T&T中國(guó)品牌管理研究中心CBOhttp: www.tttcbc.com）