田方軍　石金文

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，越來越多的企業(yè)感覺到面臨全球競爭的壓力，這驅(qū)使著國內(nèi)企業(yè)走出去，走國際化的道路。目前許多企業(yè)都制定了海外業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。像聯(lián)想、海爾、TCL等企業(yè)已經(jīng)走在前列。中國企業(yè)參與國際化競爭有一個(gè)劣勢(shì)，即品牌名稱不容易被國際消費(fèi)者理解。中文與英文之間的差異是根本原因。因此，企業(yè)要想真正走向世界，就必須使其品牌名稱適合國際消費(fèi)者習(xí)慣，容易被理解。

品牌名稱已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上區(qū)別商品的標(biāo)記，而成為一種重要的競爭手段，在企業(yè)的發(fā)展中起著舉足輕重的作用，而且有增大的趨勢(shì)。根據(jù)權(quán)威估計(jì)，化妝品行業(yè)品牌占總資產(chǎn)比例高達(dá)80％。品牌的作用已經(jīng)得到了普遍認(rèn)識(shí)。

目前中國品牌的翻譯方法

企業(yè)產(chǎn)品參與國際競爭，就必須給其品牌命名英文名稱，綜觀目前中國企業(yè)給品牌命名英文名稱，采用的翻譯方法大致可以分為以下5種：

1．音譯法

音譯法是中國企業(yè)在給品牌翻譯時(shí)采用的最普遍方法。即直接根據(jù)品牌的漢語拼音作為其品牌英文名稱。企業(yè)采用這種方法主要考慮到企業(yè)有悠久的歷史，品牌已經(jīng)在國外累積了一定品牌價(jià)值和知名度。采用音譯法有利于保持其品牌資產(chǎn)，節(jié)省重新塑造新品牌的費(fèi)用。目前采用這種方法的有五糧液(Wuliangye)，紅塔山(Hong ta shan)，古船(Guchuan)等。

2．意譯法

意譯法，即企業(yè)將其品牌中文名稱按照其在英文中的意思進(jìn)行直接翻譯的方法。如：珠江(Pearl river)、真彩(Truecolour)、小天鵝(Littleswan)等。

3．臆造法

臆造法，即企業(yè)按照一定的規(guī)則臆造出企業(yè)中文名稱的英文。這種方法兼顧了上面兩種方法的特點(diǎn)，既考慮到品牌中文名稱在英語中的意思，也考慮到合乎英語用法。如：聯(lián)想(Lenovo)等。

4．諧音法

諧音法，即企業(yè)采取與企業(yè)中文名字諧音的英文命名或造一個(gè)英文詞的方法。如：美的(Midea)、完達(dá)山(Wandesun)、方太(Fotile)、波司登(Bosideng)、鄂爾多斯(Erdos)等。

5．直接借用法

直接借用法，適用于那些企業(yè)的品牌名稱本身就是英文或者數(shù)字。如：TCL、999

根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司去年評(píng)選出的中國最有價(jià)值品牌的結(jié)果，企業(yè)采用這5種方法具體的情況如下：

從圖1可以看出中國企業(yè)給品牌取英文名的現(xiàn)狀，中國企業(yè)的品牌的翻譯53％以上都是采用音譯法，其次是諧音法占到了21％。而臆造法不到5％?？梢钥闯銎髽I(yè)給其品牌命名方法的主旋律是直接用品牌名稱的漢語拼音作為品牌英文名稱。相反，經(jīng)過了變異而比較適合國際消費(fèi)者，尤其是英語系國家的消費(fèi)者習(xí)慣的總和還不到50％。這形成極大的反差。這種狀況也就存在一個(gè)質(zhì)疑。企業(yè)產(chǎn)品的國際化，難道企業(yè)品牌不應(yīng)該隨著國際化嗎?但是企業(yè)不容忽視一個(gè)確定的事實(shí)，即國際消費(fèi)市場(chǎng)絕大部分非漢語系國家，消費(fèi)者對(duì)漢語拼音不熟悉，理解起來有困難。如果采用音譯法就不易發(fā)揮品牌的作用，作為容易記憶、容易理解的品質(zhì)象征。那企業(yè)是不是應(yīng)該盡量使用本地化品牌名稱，國際化的品牌名稱呢?

國際企業(yè)進(jìn)行全球化拓展經(jīng)驗(yàn)

為了能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌命名國際化以適應(yīng)國際消費(fèi)者習(xí)慣的必要性做出解答，以幫助企業(yè)更好的走向世界，進(jìn)行國際化拓展道路。從以下兩個(gè)方面進(jìn)行闡述：

首先，比較當(dāng)今世界最有價(jià)值品牌的中文命名方法。

國內(nèi)學(xué)者李飛、李翔根據(jù)2003年《商業(yè)周刊》公布的?00個(gè)世界最有價(jià)值品牌名稱分析，得出以下結(jié)論。

從表2可以看出，世界知名企業(yè)在進(jìn)入中國時(shí)都意識(shí)到有必要進(jìn)行品牌中文名稱命名，這個(gè)比例高達(dá)91％以上。反過來想，中國企業(yè)在進(jìn)入非漢語系國家也應(yīng)該對(duì)其品牌進(jìn)行命名，而非簡單的采用直譯法作為其品牌英文名稱。

其次，日本、臺(tái)灣企業(yè)在進(jìn)行品牌變異中的經(jīng)驗(yàn)。

眾所周知，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)的國際化道路是沿著20世紀(jì)日本、韓國以及港臺(tái)企業(yè)國際化的道路前進(jìn)。所面臨的情況跟當(dāng)時(shí)日本、韓國以及港臺(tái)也存在。經(jīng)歷過起步階段后，這些地區(qū)企業(yè)在進(jìn)行國際化方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)企業(yè)當(dāng)前進(jìn)行國際化拓展有寶貴的借鑒意義。臺(tái)灣與內(nèi)陸企業(yè)相似度最大，日本稍次之。

(1)臺(tái)灣知名品牌的命名特點(diǎn)

根據(jù)國際知名品牌顧問公司Interbrand對(duì)“2003 Taiwan Top 10 Global Brands”的調(diào)查結(jié)果，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理后得出，2003年臺(tái)灣十大國際品牌：

從表3看出，我們得出兩點(diǎn)結(jié)論：

①當(dāng)今知名的臺(tái)灣企業(yè)在進(jìn)行國際化發(fā)展時(shí)，都對(duì)其品牌進(jìn)行了國際化的命名。

②臺(tái)灣企業(yè)品牌的英文名稱無一采用音譯法，而更傾向于采用意譯法、諧音法以及臆造法。

(2)日本世界知名品牌的命名特點(diǎn)

根據(jù)《商業(yè)周刊》與InterBrand公司合作評(píng)選出的2004年全球最有價(jià)值品牌年度排行榜100強(qiáng)結(jié)果中，在中國顆粒無收的情況下，日本有七個(gè)品牌上榜。

從表4看出，世界最有價(jià)值品牌中7個(gè)日本品牌英文名稱命名翻譯方法按頻率排序?yàn)橐糇g法、臆造法。雖然日本著名企業(yè)的英文名稱最多是來自于其日文拼音，但是與中國不同的是他們很多在品牌創(chuàng)立時(shí)就采用外文的形式。如豐田、日產(chǎn)、索尼等。此外，日本的品牌命名總的來說是開放式的，日本企業(yè)比較喜歡以外來語命名其品牌，尤其偏愛以英文命名，絕大部分品牌的命名都是采取西方品牌命名方式。這可能是受到20世紀(jì)積極學(xué)習(xí)西方的思潮影響的緣故。

一個(gè)典型的例子就是佳能。佳能當(dāng)初在開拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，首先做的就是給自己的品牌取一個(gè)更符合國際消費(fèi)者習(xí)慣的名稱，從而也就出現(xiàn)了目前所熟悉的品牌Cannon。佳能原有一個(gè)英語名字Kwanon，意為一位仁慈佛教女神的名。但是到了1936年，企業(yè)為了進(jìn)軍國際化市場(chǎng)就改用漢莎·佳能(Hansa Cannon)。這具有比較強(qiáng)的日本味的名字變?yōu)楸容^地道的英文名稱Cannon，而且在國際市場(chǎng)上競爭時(shí)盡量掩蓋其非本地名稱的痕跡。到目前為止，世界上只有唯一一架KWANON相機(jī)幸存。

總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)以及世界各國企業(yè)對(duì)品牌的中文名稱命名，企業(yè)要想真正走向國際化道路，就應(yīng)該盡量減少采用音譯法，而采用其他比較適合國外消費(fèi)者習(xí)慣的命名方式。

中國品牌國際化命名的原則

在認(rèn)識(shí)到采用漢語音譯法命名企業(yè)品牌的不足之后，企業(yè)就應(yīng)該著手給品牌找一個(gè)適合國際消費(fèi)者習(xí)慣的名稱。盡管各企業(yè)由于情況各異而在選擇命名方法上有所不同，但是有一點(diǎn)是確定的——堅(jiān)持命名原則是十分必要的。

根據(jù)美國品牌專家杜克大學(xué)營銷學(xué)教授凱

文·凱勒的觀察，一般來說，品牌命名要遵循以下五個(gè)命名標(biāo)準(zhǔn)：

1．記憶性原則(Memorability)，即給品牌取的英文名稱應(yīng)該容易記憶，只有這樣，企業(yè)的品牌才能夠發(fā)揮作用，促使消費(fèi)者重復(fù)購買。而品牌命名簡單化是最有效果的一種方式。因?yàn)楹唵位钠放泼菀妆黄磳懞桶l(fā)音。簡單的命名有利于消費(fèi)者提高對(duì)品牌的認(rèn)知能力，當(dāng)今一些國際品牌就是這方面的典范，如Nike、Intel、Sony和7—up等。

2．意義性原則(Meaningfulness)，指英文名稱要有意義，直接或間接傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的信息，如關(guān)于它的特點(diǎn)、性能以及使用它的效用。一個(gè)品牌名稱對(duì)于消費(fèi)者來說應(yīng)該是熟悉的，有意義的，只有這樣才能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和印象，能夠在品牌和產(chǎn)品、企業(yè)之間能夠建立聯(lián)系。

3．嫁接性原則(Transferability)，即英文品牌能夠擴(kuò)展到其他產(chǎn)品品種上，能夠擴(kuò)展到不同的國家或市場(chǎng)。考慮到企業(yè)品牌的終極目標(biāo)是全球化，為此就需要考慮到不同文化，不同語言的習(xí)慣，不能夠觸犯某些文化、語言的禁忌。

4．適應(yīng)性原則(Adaptability)，即品牌命名時(shí)要考慮到品牌在時(shí)代的發(fā)展過程中應(yīng)該具有適應(yīng)性，主要是能夠適應(yīng)時(shí)代的變化。這點(diǎn)主要是針對(duì)在社會(huì)的發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)某些名稱向?qū)Ｓ忻~轉(zhuǎn)變，所以名牌在命名的時(shí)候就盡量避免這種情況的出現(xiàn)。

5．可保護(hù)性原則(Protectability)，品牌名稱應(yīng)該可保護(hù)，不但在本國、國外的法律上能夠得到保護(hù)，即能夠在全球進(jìn)行注冊(cè)，從而得到注冊(cè)國家法律的保護(hù)，而且在市場(chǎng)競爭意義上得到保護(hù)。后者主要是考慮到品牌十分容易被其他企業(yè)模仿，從而失去應(yīng)有的保護(hù)。當(dāng)初日本松下公司以National在本國注冊(cè)，卻由于National在許多國家被禁止注冊(cè)，不得不啟用了另一個(gè)新品牌Panasonic。

創(chuàng)新品牌命名的主要方式

在對(duì)品牌的英文名稱，本人比較傾向于臆造法，主要在于其有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)創(chuàng)，不容易被模仿；帶有自己企業(yè)特色，給人以耳目一新的感覺。

品牌的命名是一門藝術(shù)，給中文品牌命英文名更難。通常品牌名稱來源于人名(特別是創(chuàng)始人、發(fā)明人的姓氏名稱)、地名、專有名詞等。隨著社會(huì)的發(fā)展，要尋找到一個(gè)現(xiàn)成的、非常適合的名稱更難，從而企業(yè)更多的采取臆造的做法。綜合企業(yè)臆造法命名的經(jīng)驗(yàn)，主要有以下五種方式：

1．簡略。簡略是英語的一種常用構(gòu)詞法，它是從一個(gè)詞匯取其部分而構(gòu)成的，或者是從幾個(gè)詞匯取其首字母或部分字母而成。這是現(xiàn)在用的比較普遍的一種命名方法。如聯(lián)想企業(yè)的Lenovo，即是有Legend(傳奇)＋novo(拉丁語中創(chuàng)新的詞根)Fanta就是取自Fantasie(幻想曲)，F(xiàn)iat意大利的汽車品牌，它來自于公司的意大利名稱的簡略Fabrica ltalianAutomobili torino

2．組合。即把兩個(gè)詞匯不加任何變化組合在一起，這個(gè)詞一般能夠說明產(chǎn)品的特性。如萬事通卡(MasterCard)。

3．拼綴。這是西方語言新創(chuàng)品牌名稱構(gòu)成的主要方式，它是利用西方語言可以通過詞根或字母的重新排列而創(chuàng)造出新詞的特點(diǎn)，用兩個(gè)或兩個(gè)以上的字母，重新組合在一起，形成一個(gè)新詞匯。如Motorola、Oldsmobile、Panasonic等。這種構(gòu)詞法有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，首先品牌名稱可以看出產(chǎn)品的類別和性能，其次這種名稱不同于其原詞，因而具有獨(dú)創(chuàng)性。

4．詞綴。這種命名法主要是由于某些詞根會(huì)隨著習(xí)慣而固定下來，而這恰成為企業(yè)命名的一種方法。如雀巢的Lactogen(力多精)，其中的gen是來源于oxygen(氧)，表示能夠“產(chǎn)生或給予活力”。

5．變異。企業(yè)品牌命名的最佳方式就是能夠用其直接描述產(chǎn)品的特性，但是這由于具有通用性質(zhì)而在國際上不被給予商標(biāo)注冊(cè)。為此，企業(yè)采取了變異的方式形成品牌。如電腦品牌的Compaq(康柏)就是英文詞匯compact的變異。華聯(lián)的便利店Quik就是想消費(fèi)者表明其服務(wù)迅速(quick)。

責(zé)任編輯李思韜