余明陽，上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長，博士，教授，博士生導(dǎo)師，兼任國際信息科學(xué)院院士，中國策劃研究院院長，中國市場學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)主任。余博士是中國第一位以品牌研究做博士論文的學(xué)者，也是中國第一位以品牌研究做博士后課題的學(xué)者，他主編了中國第一部高校品牌學(xué)教材，主編了中國第一套品牌叢書，成立并主持了中國高校第一個(gè)品牌研究機(jī)構(gòu)的工作，也是中國最早指導(dǎo)品牌方向博士和碩士的導(dǎo)師之一。

到底是有什么樣的老板便會(huì)產(chǎn)生出什么樣的品牌?還是有什么樣的品牌，就會(huì)造就出什么樣的老板?表面上看這是一個(gè)先有雞后有蛋，還是先有蛋后有雞的問題，實(shí)際上是品牌文化積淀的問題，是涉及品牌最為本質(zhì)和核心的問題。無疑問，在中國目前的市場背景下，基本上是有什么樣的老板便會(huì)產(chǎn)生出什么樣的品牌，即老板決定品牌。理由很簡單，中國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)間很短，品牌尚處于初創(chuàng)階段，缺乏品牌文化的深層積淀，于是老板的性格便是品牌的性格，老板的文化便是品牌的文化。正像張瑞敏決定了海爾品牌文化，王石定義出萬科品牌特質(zhì)，柳傳志造就了聯(lián)想品牌本質(zhì)，這些老板便是這些品牌之魂，直接給他們的品牌注入了自己的特質(zhì)和哲學(xué)。

這本身并沒有什么過錯(cuò)，松下幸之助之于松下，杰克·韋爾奇之于通用，也基本如此。領(lǐng)袖的價(jià)值就在于他們的精神被廣泛追捧和接納，最后沉淀出一個(gè)企業(yè)的深層內(nèi)在文化，在外部表現(xiàn)上，衍生出品牌獨(dú)有的風(fēng)格與特質(zhì)，這些風(fēng)格與特質(zhì)不但在企業(yè)內(nèi)部被員工認(rèn)同，而且在企業(yè)外部被消費(fèi)者和信息受眾所廣泛接納，構(gòu)成品牌內(nèi)在識(shí)別之一。

問題是一旦企業(yè)老板更換成新的品牌靈魂人物掌權(quán)以后怎么辦?比如后張瑞敏時(shí)代的海爾又將如何?郁亮逐步接任王石、楊元慶漸次取代柳傳志以后，這些品牌又將何去何從?

結(jié)果似乎只有兩種，一種是完全因襲前任領(lǐng)袖的思路來發(fā)展，即將張瑞敏、王石、柳傳志作為精神領(lǐng)袖，執(zhí)行其理念，運(yùn)行其戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其愿景；另一種是順勢而變，在繼承中創(chuàng)新，變成新領(lǐng)袖的新理念，使品牌進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

從理論上講，在繼承中提高，在揚(yáng)棄中發(fā)展，是比較容易說明白的；而事實(shí)上，在操作中繼承到什么程度、揚(yáng)棄到什么水準(zhǔn)并非易事。

相信大家不難看出，倪潤峰時(shí)代的長虹和趙勇時(shí)代的長虹是有所不同的，大家更容易發(fā)現(xiàn)褚時(shí)健時(shí)代的紅塔集團(tuán)和后褚時(shí)健時(shí)代的紅塔集團(tuán)，在品牌定位、戰(zhàn)略思路上有著許多差異性。而我們提及的都是赫赫有名的大企業(yè)，如果是中小企業(yè)，那么老板一變，整個(gè)品牌風(fēng)格甚至?xí)砥馉t灶。

這樣的結(jié)果，便顯示出中國品牌的粗糙來了，只有品牌文化積淀過少過淺的企業(yè)，才有可能被任意改造；只要有深刻的文化積淀，其戰(zhàn)略、愿景、團(tuán)隊(duì)、文化、理念、個(gè)性和方式均有著共同認(rèn)可、共同接納的基本共識(shí)，如果哪位繼任者缺乏對(duì)這些品牌文化的認(rèn)同與接受，他也就根本不可能成為新的領(lǐng)軍人物，甚至不可能成為企業(yè)中的一員。韋爾奇的繼任者杰夫·伊梅爾特說，是通用和韋爾奇選擇了他，而且按通用和韋爾奇的文化，繼任者必然也只能是他，這就是品牌決定老板。

縱觀品牌的發(fā)展過程，似乎任何品牌都有一個(gè)教父式的人物，他未必是品牌的原創(chuàng)人，但一定是品牌傳奇的書寫人。就像梅貽琦之于清華大學(xué)、蔡元培之于北京大學(xué)一樣，在他們的手上，清華、北大的性格成熟了、定型了，他們便是清華之父、北大之父。有些大學(xué)則可能由幾任校長共同打造出其品牌個(gè)性來，像馬相伯、陳望道和蘇步青等都是復(fù)旦大學(xué)性格的重要定義人，而朱九思、楊叔子和周濟(jì)也共同造就了華中科技大學(xué)的性格一樣。

于是，由以上的分析，似乎可以得出如下結(jié)論來：

第一，品牌性格就如同人的性格一樣，有一個(gè)從不定型到定型的過程，在不定型時(shí)，老板決定品牌，在定型以后，品牌決定老板；

第二，品牌性格往往在一個(gè)教父式人物的影響下定型，這個(gè)人物有可能是品牌的創(chuàng)立者，也可能并不是創(chuàng)立者，但對(duì)品牌性格的奠定起到了核心作用，這個(gè)過程可能是由一個(gè)人甚至是一組人完成；

第三，品牌性格定型過程，實(shí)際上是品牌文化積淀的過程，這一過程沒有完成，這個(gè)品牌就尚未成熟，因此需要盡快地積淀文化，形成品牌性格；

第四，品牌性格定型和品牌文化積淀以后，并不意味著從此品牌風(fēng)格將一成不變。事實(shí)上，隨著環(huán)境和生存條件的不斷變化，品牌始終在不斷的創(chuàng)新之中，在繼承中發(fā)展、沿革中創(chuàng)新，順勢而變、應(yīng)運(yùn)而生是最好的結(jié)果；

第五，品牌性格需要有多大幅度的創(chuàng)新，是因時(shí)因事而定的，就像烹調(diào)之道，鹽多了太咸，鹽少了又太淡，適合的便是最好的，而適合與否，則由環(huán)境和實(shí)效來決定。