李天良

2005年1月25日，“窄告網(wǎng)”正式推出“不點擊不收費”廣告模式，以每次點擊收取0.20元的價格確立了新的行業(yè)標準。這種“按效果付費”的網(wǎng)絡廣告新模式的推出，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，廣告能夠直接“命中”目標客戶群體。

這使得企業(yè)第一次有機會用很小的投入將自己的商業(yè)推廣信息送達到目標用戶的面前，為企業(yè)提供了經(jīng)濟適用的營銷手段。業(yè)內(nèi)人士預測，“窄告網(wǎng)”所遵循的模式將引領中國網(wǎng)絡廣告業(yè)步入分眾傳播時代。在一片叫好聲中，我們難免會產(chǎn)生這樣的疑問：分眾傳播真的是一分就靈嗎？在實際操作中，究竟應該如何把握網(wǎng)絡廣告的分眾傳播呢？

如何傳播：回歸“受眾本位”優(yōu)勢

由于網(wǎng)絡監(jiān)管的困難與滯后，網(wǎng)絡廣告自誕生之日起，就一直處于自發(fā)無序的經(jīng)營狀態(tài)。國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴重，首頁、頻道首頁和正文頁遍布廣告：彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇；浮動式廣告滿屏飛舞，讓人眼花繚亂。與此同時，廣告內(nèi)容卻是魚龍混雜，真實性、合法性缺乏保障。2004年1月相關單位發(fā)布的一項網(wǎng)站調(diào)查報告指出，95％的網(wǎng)民認為各大網(wǎng)站的廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并對此表示反感。一種被廣告商普遍看好的廣告形式受到了媒介受眾的冷遇。

于是，網(wǎng)絡廣告分眾傳播應運而生，它可以幫助網(wǎng)絡媒體節(jié)省大量的頁面資源，使以前被浪費掉的“廣告”轉換成按讀者興趣精確投放的“窄告”，不僅受到了網(wǎng)民的歡迎，也為企業(yè)提供了最新、最有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。其實，作為以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力的網(wǎng)絡廣告，理應比傳統(tǒng)廣告更重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態(tài)度。因此，網(wǎng)絡廣告的分眾傳播，不僅僅是廣告放置位置發(fā)生了變化，它更是對傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補和修正，是“受眾本位”下網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢的回歸。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ヒ孕畔⒌膯蜗騻鞑橹?，分眾傳播時代的網(wǎng)絡廣告應該追求互動傳播。這種互動傳播要兼顧廣告主與相關者（包括媒體和目標受眾）的共同利益，充分利用媒體的特性，將目標受眾有序地納入到企業(yè)廣告的價值工程中，即以有限的廣告預算可靠地實現(xiàn)廣告信息的傳播。網(wǎng)絡廣告尤其要注重廣告主和目標受眾之間的雙向溝通，以及廣告主、媒體與受眾之間的多向溝通。其中，受眾處于廣告活動的首要位置，對廣告有相當?shù)目刂茩?，接受什么樣的廣告，接受什么樣的信息，取決于受眾的偏好，而且受眾對信息有充分選擇和修改的權利。

今年以來，深圳熱線和21CN一起在探索“互動廣告模式”。這種互動廣告模式是一種運用多媒體技術創(chuàng)建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡廣告，在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、Flash動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身，其最大的特點就是雙向交互廣告的展示形式及過程可以根據(jù)訪客意志而調(diào)整演變，只要受眾對該廣告感興趣，只要輕按鼠標，就能進一步了解更為詳細、生動的信息，并予以及時反饋?？梢哉f，互動廣告體現(xiàn)了網(wǎng)絡媒體的互動特點，是網(wǎng)絡廣告的內(nèi)在本質(zhì)與核心競爭力。

傳播什么：重點是品牌個性和審美風格

有一點必須明確:網(wǎng)絡廣告根本是“廣告”而非“網(wǎng)絡”，網(wǎng)絡只是以一種載體形式出現(xiàn)。所以無論是單一的文字鏈接，還是旗幟廣告、浮標、彈出窗口等形式的出現(xiàn)，就像網(wǎng)絡新聞一樣，首先是新聞，然后才是網(wǎng)絡新聞。如果是新聞，就要按照新聞的特點來運作，必須具備新聞的5個W元素。網(wǎng)絡廣告也一樣，也要遵循廣告的基本規(guī)律。也就是說，廣告活動的核心內(nèi)容如果發(fā)生變化，廣告形式也必然要隨之改變，分眾時代的網(wǎng)絡廣告也不例外。

目前，人類社會有兩種消費模式，一種是以購買物質(zhì)為主的消費模式，內(nèi)容相當簡單，廣告只須將商品的有關信息告知目標受眾即可；一種是以精神為主的消費模式，此種模式要求專業(yè)人員必須致力于提煉并傳播企業(yè)的價值觀念、文化品位、品牌個性、審美風格等精神層面的信息，并據(jù)此塑造一個無形的、具有抽象意義的品牌形象。這種品牌形象能否贏得目標受眾的認同，將直接左右相關受眾對這一品牌消費行為的決策。

相關研究表明，如今的社會已進入后工業(yè)時代，大眾的生活需求正在由物質(zhì)需求性消費向精神需求性消費過渡。此時，商品的物質(zhì)性在消費眼里已經(jīng)不具有主流意義，而商品的抽象性（精神性）在消費者眼里則愈來愈占據(jù)重要的位置。這也是當代電影業(yè)、娛樂業(yè)、電腦游戲業(yè)、動畫產(chǎn)業(yè)等急劇擴張的主要原因。而在消費者的精神消費過程中，消費者對于消費對象的判斷標準是喜歡和不喜歡，而喜歡或不喜歡又具有強烈的主觀性和非理性。

例如，消費者對于耐克產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量等有形部分的關注度遠不如對于耐克品牌個性的關注度，中國內(nèi)地的消費者對于福建或廣東加工廠生產(chǎn)的耐克產(chǎn)品并不排斥，他們所看重的是耐克品牌所塑造和傳播的品牌個性和審美情趣。正是因為眾多消費者認同耐克品牌所倡導的價值理念“富于進攻性、直面挑戰(zhàn)、生氣勃勃、強勁有力”，消費者才有了強烈的消費欲望。

事實上，眾多廣告專家也認識到了有形的商品在今后已不具有主流意義，而品牌的抽象意義則越來越為眾多的企業(yè)所認同。在后工業(yè)時期，商品與商品之間的異質(zhì)性已經(jīng)不存在了，如果說有異質(zhì)性的話，那么，這種異質(zhì)性絕對不是工廠里生產(chǎn)出來的，而是廣告公司以抽象手法所塑造出來的品牌風格，而品牌風格又主要靠廣告的傳播來營造。因此，后工業(yè)時期的廣告，其核心理念應該是對眾多信息（產(chǎn)品、市場、競爭、消費、文化、審美）進行加工提煉，進而形成一種獨特的品牌個性和審美風格，并予以有效傳播。

分眾時代的網(wǎng)絡廣告由于更為準確地鎖定了企業(yè)的目標受眾，因而網(wǎng)絡廣告對產(chǎn)品的促銷作用也就凸現(xiàn)出來。但是，2005年CNNIC公布的調(diào)查結果顯示，我國35歲及以下的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的80.8%。而這一年齡段的消費者正是追求精神體驗的主流群體。因此，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作的視聽覺內(nèi)容與形式所要解決的問題不能局限于產(chǎn)品促銷，更重要的是如何讓受眾感受到廣告信息的存在，并喜歡網(wǎng)絡廣告所傳播的品牌審美情趣。一旦消費者對某一品牌產(chǎn)生了良好的印象，當他有了消費欲望時，必然會以這一品牌作為首選消費對象。

對誰傳播：分眾不等于目標受眾

在以銷售為目的的營銷傳播活動中，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ギ斎粦撝苯用闇誓繕讼M者，網(wǎng)絡廣告也是如此。問題是，一個商品的購買過程涉及的對象不只是終端消費者，因為除了直接使用者外，還包括購買執(zhí)行者、購買決策者，以及購買影響者。從這一購買過程分析，主張只針對終端消費者做廣告是不夠的，不充分的，甚至于有時候還是不必要的。例如，在中國，許多男士的日常生活用品都是由妻子代為購買的，這類產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ト绻鲆暳似拮舆@一環(huán)節(jié)，其效果顯然大打折扣。

其實，從中央電視臺著名的統(tǒng)一潤滑油廣告案例就可以證明這個道理。傳統(tǒng)上，潤滑油這一品類的廣告，一般采用的是所謂的精準定位的媒體策略:在專業(yè)的汽車或機械類刊物上做廣告，在通路或修車廠等終端做POP廣告。統(tǒng)一潤滑油采用另類廣告平臺，像賣色拉油一般賣潤滑油，于是在一般電視受眾人群中、不相干的受眾群體中構建了極大的品牌知名度和美譽度，也就是在社會公眾中打造了“品牌聲勢”品牌的話語權和文化霸權。這種“品牌聲勢”反過來制約并且指導了潤滑油直接用戶的客觀世界認知與品牌偏好。

研究者認為，中國幾千年的文化講究“和同”，是一種大一統(tǒng)的文化，中國人的正統(tǒng)、主流意識強，行為舉止不知不覺地向大眾標準看齊；而且，中國文化與消費市場有著鮮明的統(tǒng)一性。這些消費特點，決定了中國消費者非常在意別人的看法和評價。這種存在于消費者周圍，對消費者購買行為產(chǎn)生影響的無形力量，被稱之為消費“勢場”。消費者時時刻刻處在這種“勢場”之中，其消費行為受到構成這個“勢場”的各種因素的影響。

很多小眾產(chǎn)品一味走專業(yè)媒體“精確制導”的做法，也被事實證明并不一定是正確的。其實，對于一個企業(yè)來講，其廣告營銷傳播的受眾除了直接消費者之外，還應包括以下兩個部分：其一是“利益共擔者”，包括企業(yè)的上游供應商、下游經(jīng)銷商，企業(yè)的用戶、股東、董事、管理人員、工人，以及同業(yè)競爭對手，政府主管部門和新聞界、社區(qū)群眾，等等；其二是“公眾利益團體”，包括社會上的各種民間團體、非盈利機構、公眾利益團體，各種慈善、環(huán)保、宗教、社會運動等團體。

隨著網(wǎng)絡廣告分眾傳播時代的到來，不少廣告主為之歡呼雀躍，似乎瞄準了目標受眾，他們就可以一勞永逸了。但是，分眾不應該簡單地等同于目標受眾，因此，廣告僅僅做給目標消費者看是遠遠不夠的。在實際運作中，除了直接消費者，廣告還肩負著向更廣泛的人群傳遞信息的任務?？傊瑥臓I銷傳播或整合品牌傳播的角度來看，廣告的目標受眾已不再是4A廣告公司媒體策劃和媒體購買技術層面的目標消費者概念。在品牌傳播至上的今天，網(wǎng)絡廣告的分眾傳播絕對不應忽視企業(yè)固有的利益共擔者和公眾利益團體。牢記這一點，企業(yè)在品牌傳播時，才會形成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌資產(chǎn)。