胡旭萍　殷洪生

在上海的一個(gè)別墅區(qū)，最貴的一棟豪宅曾創(chuàng)出1.3億元的天價(jià)。別墅擁有13座島嶼，每戶(hù)私家豪宅完全獨(dú)立，家家都有私家游泳池、游船碼頭、保齡球道和網(wǎng)球場(chǎng)等；而世界首富比爾·蓋茨向外人炫耀的不是他在西雅圖華盛頓湖附近的造價(jià)7500萬(wàn)美元的豪宅，而是他飼養(yǎng)的一頭鯨鯊，這種世界上最古老的生物之一就生活在他家的墻壁上。夠奢侈吧，而現(xiàn)在的中國(guó)富人正在向蓋茨看齊。你一定會(huì)問(wèn)，在中國(guó)，都是誰(shuí)在消費(fèi)這些奢侈品呢?

一

在賓利北京的一家店里，我們看到了這樣一座獎(jiǎng)杯，上面寫(xiě)著“全球銷(xiāo)量冠軍”的字樣。這里的負(fù)責(zé)人介紹，賓利汽車(chē)素為英國(guó)皇室御駕，賓利在北京的這家店從 2001年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，到目前為止已經(jīng)銷(xiāo)售了 60多部車(chē)。在中國(guó)市場(chǎng)，賓利的總銷(xiāo)售量是亞太地區(qū)第一、銷(xiāo)售增幅全球第一，這些數(shù)據(jù)均超過(guò)了目前的日本。

賓利北京銷(xiāo)售經(jīng)理吳江說(shuō)：“如果有人問(wèn)我，中國(guó)市場(chǎng)好嗎？真的，就包括我自己都會(huì)說(shuō)這句話(huà)，連賓利都來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，你認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)不好嗎?”

吳江說(shuō)，在這里售價(jià)最低的一款賓利車(chē)也要488萬(wàn)元。支撐如此高價(jià)格的是賓利品牌的名氣和制作工藝，很多人買(mǎi)賓利就是看中了它能量身定做的惟一性，而他們的客戶(hù)80％以上來(lái)自私營(yíng)企業(yè)，數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)元的車(chē)款很多都是一次付款。

幾乎每家名牌店的銷(xiāo)售人員都表示，他們的客戶(hù)絕大部分是成功商人，他們追求高質(zhì)量的生活，講究穿戴的品位。與此同時(shí)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)這些奢侈品的，還有月薪至少在2萬(wàn)元到3萬(wàn)元的外企白領(lǐng)。

在中國(guó)良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)讓更多的外國(guó)奢侈品巨頭看到了商機(jī)。法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)榮譽(yù)執(zhí)行代表劉釗說(shuō)：“整個(gè)全世界的經(jīng)濟(jì)這兩年不是特別景氣，但只有亞洲的這種奢侈品市場(chǎng)好，發(fā)展速度快?！比虻谝淮笊莩奁芳瘓F(tuán)——法國(guó) LVMH集團(tuán)由于看好快速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，該集團(tuán)旗下的“路易威登”箱包連鎖店已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了13家分店，不久還要在北京和哈爾濱各開(kāi)一家。

來(lái)自高盛的一份研究報(bào)告顯示：2004年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷(xiāo)售額的12%，已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)在2010年中國(guó)將超過(guò)日本，成為全球奢侈品市場(chǎng)的最大買(mǎi)家。

二

有人給奢侈品下了這樣一個(gè)定義：它是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又叫“非生活必需品”。在中國(guó)，消費(fèi)得起上百萬(wàn)元的奢華族還是少數(shù)，絕大多數(shù)還是商人、演藝圈人士?？涩F(xiàn)在不斷加入其中的普通人卻讓奢侈品的消費(fèi)一族有了新定義，是什么呢？“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯(cuò)，卻總是處于貧困狀態(tài)）、“百萬(wàn)負(fù)翁”（總處于負(fù)債狀態(tài)），這聽(tīng)著都挺懸的，那么，這些大膽的消費(fèi)群體又是怎樣來(lái)消費(fèi)奢侈品的呢?

李小姐是一家公司的職員，兩年前她用當(dāng)時(shí)的工資買(mǎi)回了一件1000元的體恤衫，這是她第一次買(mǎi)名牌服裝。隨著年齡的增長(zhǎng)和工作經(jīng)歷的增加，她的薪水由每月2000、3000元漲到了5000、6000元，而她對(duì)大牌的服裝和包也越來(lái)越迷戀。有的時(shí)候看到喜歡的，不管價(jià)格多貴也要把它買(mǎi)下來(lái)。

李小姐說(shuō)：“這些東西最大的作用是身份的象征，像有的時(shí)候你出席一些商務(wù)上的會(huì)議，一塊手表可以抬高一個(gè)人的氣質(zhì)，所以我就會(huì)買(mǎi)很貴的手表?！?/p>

三

上海一家媒體前不久曾對(duì)江浙滬三地1289名網(wǎng)民進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于奢侈品消費(fèi)的調(diào)查，結(jié)果顯示，68.8％的受訪(fǎng)者愿意買(mǎi)奢侈品，56.7％的受訪(fǎng)者為此更曾有過(guò)特意存錢(qián)的經(jīng)歷，受訪(fǎng)者在奢侈品上的人均年消費(fèi)達(dá)到22062.8元。更有調(diào)查稱(chēng)，內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者已占總?cè)丝诘?3％，大部分消費(fèi)者為年齡低于40歲的年輕人，比歐美普遍超前5年。

而近半年來(lái)，有關(guān)“奢侈品”的各類(lèi)活動(dòng)也頻頻“光臨”中國(guó)。5月，首屆國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌高峰會(huì)在上海舉行；6月，世界最有影響力的奢侈品展覽登陸上海；7月，復(fù)旦大學(xué)決定推出研究奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的 MBA項(xiàng)目；10月，奢侈品的全球性盛會(huì)——每年在摩納哥舉行的國(guó)際頂級(jí)奢侈品展覽也駕臨上海，再次拉開(kāi)奢華的大幕！有人不禁要問(wèn)，中國(guó)真的已經(jīng)到了消費(fèi)奢侈品的年代了嗎?

據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)估計(jì)，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)人群目前已達(dá)到總?cè)丝诘?13％，約1.6億人。中國(guó)私人財(cái)產(chǎn)超過(guò)千萬(wàn)元的人數(shù)約為30萬(wàn)；中國(guó)目前銀行的個(gè)人儲(chǔ)蓄余額約12萬(wàn)億元，這12萬(wàn)億元的 80％為20％的家庭所擁有，這些家庭似乎都具有消費(fèi)奢侈品的能力。

目前中國(guó)高檔奢侈品的消費(fèi)人群主要集中在25至35歲的年輕人，這與歐美國(guó)家40歲到70歲的消費(fèi)人群相比有著天壤之別。中國(guó)的年輕人消費(fèi)奢侈品的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了使用價(jià)值，他們對(duì)奢侈消費(fèi)的迷戀和虛榮的膨脹，讓許多人為之擔(dān)憂(yōu)。

中國(guó)人民大學(xué)教授周孝正認(rèn)為，和諧的社會(huì)才是美的，我們不希望富的富窮的窮，雖然平均主義并不美，但是貧富差別過(guò)大也并不美。他說(shuō)對(duì)待奢侈品的態(tài)度必須本著以下三個(gè)原則，一就是對(duì)奢侈品的消費(fèi)要有辯證的認(rèn)識(shí)，奢侈品的概念在不同的年代有不同的理解；其次對(duì)奢侈品消費(fèi)的行為不應(yīng)該過(guò)分渲染；最后要澄清一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，就是消費(fèi)奢侈品和“省吃?xún)€用”之間并不矛盾。

（希蓓摘自《他她》）