高小華

在市場營銷理論中，銀色營銷指針對老年人的營銷活動。在我國，老年消費群體一直沒有受到企業(yè)營銷者的足夠青睞，老年人消費的銀色市場蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)尚未得到相應(yīng)的體認(rèn)。

老年人消費行為特征

老年人偏好儲蓄勝過消費。我國65歲及以上的老年人歷經(jīng)上個世紀(jì)三、四十年代的戰(zhàn)亂，五、六十年代的饑饉，七、八十年的變遷，國家經(jīng)濟(jì)政治形勢好轉(zhuǎn)時，他們已經(jīng)年老退休，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力。他們 “新三年舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。積蓄使他們保持安全感。

老年人認(rèn)為自己的消費存在著完全不同的激勵機(jī)制、不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。從生命周期來看，孩子正處于生命周期的開始，孩子消費的成本不僅對于家庭而且對于社會來說都近似于一種“投資”，而老年人則處于生命周期的結(jié)束，老年人的消費完全是一種成本，是一種“凈”消耗，這些成本或者負(fù)擔(dān)永遠(yuǎn)也不可能再被收回來。

老年人在消費上表現(xiàn)為理智購買動機(jī)強(qiáng)。老年人消費講究經(jīng)濟(jì)實惠、經(jīng)久耐用，不易受商品的包裝、外觀、色彩、廣告、銷售氣氛的影響，極少產(chǎn)生沖動性購買。他們注重比較商品的價格，講究物美價廉，對降價、特價、優(yōu)惠價、折扣價較為敏感。

老年顧客對新產(chǎn)品，尤其是結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜、性能難以認(rèn)知、使用不大方便的新產(chǎn)品不易接受，往往是產(chǎn)品已經(jīng)被眾多消費者接受，甚至產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期才開始嘗試。

老年人消費行為的成因

歸結(jié)起來，形成我國老年人消費行為的原因有兩點：一是長期拮據(jù)的經(jīng)濟(jì)條件；二是傳統(tǒng)觀念。聯(lián)合利華打進(jìn)印度農(nóng)村之初，其家用品部營銷主管克奇·達(dá)迪塞特認(rèn)為，“單看收入，農(nóng)民似乎拿不出錢來購買你的產(chǎn)品，但別忘記，農(nóng)民不用花錢買糧食，這意味著他們在食品消費上要比城里人低。”同理，中青年人僅按揭買房就能花去工資的一半，處于“隱性貧困”狀態(tài)，而老年人大多享受過國家的福利分房，老年人省去了買房的錢。

因此，對老年人消費行為起決定作用的是傳統(tǒng)觀念。按照美國社會學(xué)家希爾斯的觀點，傳統(tǒng)的涵義應(yīng)該指世代相傳的東西，即從過去傳衍至今的東西(至少應(yīng)該傳衍三代以上)。在中國老年人人生觀、世界觀、價值觀形成的時期，中國處于相對較為封閉狀態(tài)，他們受西方文化的影響較少，而更多的是受中國傳統(tǒng)的濡化。

傳統(tǒng)之所以被稱為傳統(tǒng)，往往因為這些傳統(tǒng)有一種神圣的感召力，希爾斯把這種現(xiàn)象叫做傳統(tǒng)的克里斯瑪特質(zhì)。中國傳統(tǒng)社會用儒家思想編織起來的綱常倫理，對中國人，特別是老一輩人就是一種具有權(quán)威性的傳統(tǒng)，它里面蘊(yùn)涵的是崇拜和信仰。以下傳統(tǒng)因素對老年人的消費行為具有特別重要意義：

憂患意識。“常將有日思無日，莫把無時當(dāng)有時”，“年年防饑，夜夜防盜”，“但寸方寸土，留與子孫耕”，“生于憂患，死于安樂”，經(jīng)過憂患境遇困擾的老年人即使在相對安定、富足的環(huán)境也表現(xiàn)出獨特的理智和克制。

人情觀念。中國人在處理問題時考慮最多的是感情因素。中國人的“人情”交往一般采用“非等價交換”原則，即對人際交往的一方來說，他希望在人際關(guān)系中由于自己的“人情”付出而獲得回報，而當(dāng)獲得了回報時，卻又覺得對方的回報多于自己的付出，感覺自己反而又欠了對方的“人情”，于是又想把多得的“人情”還回去……中國人在“人情”交往中的“不欠”和“回報”心理在老年人中表現(xiàn)得尤甚，構(gòu)成了老年人消費活動的重要組成部分。

面子情結(jié)。愛面子是中國人內(nèi)在人格的重要特征，面子是中國人的“自我意識”和“自我觀”，是自尊的表現(xiàn)，它與身份、地位、角色相聯(lián)系；它代表獲得的聲望，是社會地位的擁有，包括了個人成就與品格，是一個人的經(jīng)社會認(rèn)可的“自我”和影響力的代稱?！懊孀酉M”在老年人消費行為中所占的比例沒有下降的跡象。為了“面子”，要掩飾自己衰老的痕跡，粉飾不太寬裕的經(jīng)濟(jì)，甚至中、青年時代的失意、窘迫。

老年人消費市場蘊(yùn)涵的商業(yè)價值

國際上一般認(rèn)為，65歲及以上人口占總?cè)丝诒壤^7％就步入了所謂的老齡化社會和老年國家。中國目前65歲及以上老年人口數(shù)量已經(jīng)超過9000萬，2015年前后這一數(shù)字將超過1．3億。老年消費群體十分龐大。2003年，全國老齡委曾對全國13省市老年人消費能力進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前老年人消費能力每年已達(dá)3300萬元，預(yù)測2010年將達(dá)10000億元。老年人與中、青年人相比，他們沒有購置房屋、汽車、進(jìn)行繼續(xù)教育、養(yǎng)育下一代等負(fù)擔(dān)，一生量入為出，幾乎沒有債務(wù)負(fù)擔(dān)，具有一定數(shù)量的可隨意支配儲蓄。

在實際生活中，幾乎每一位老年人都有為一項特殊服務(wù)或一件急需商品“跑斷腿兒，磨破嘴皮兒”卻仍買不到的經(jīng)歷，老年消費群體只有在其他年齡段人群使用的產(chǎn)品中將就。老年產(chǎn)品主要集中于醫(yī)療保健品和生活輔助用品，老年人對服裝、食品飲料、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、家電、洗滌化妝品、旅游、文化娛樂等方面的需求都沒有受到重視。為老年人提供的產(chǎn)品實用性差，存在明顯的質(zhì)量問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。

青少年時期的貧寒，中年時期的家庭負(fù)累，使得多數(shù)老年人飽嘗生活艱難。在子女成人獨立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕后，一些老年消費者試圖尋找機(jī)會補(bǔ)償過去因條件限制而未能實現(xiàn)的消費動機(jī)，提高生命質(zhì)量，補(bǔ)償、慰勞一下辛勞一生的自己。旨在尋求心理補(bǔ)償?shù)南M行為常常成為一種沒有癥狀的疾患，潛伏期可長可短，視“患者”的經(jīng)濟(jì)能力而定。經(jīng)濟(jì)條件稍有好轉(zhuǎn)便會“發(fā)作”，經(jīng)濟(jì)改善大，持續(xù)時間就長，“病情”就重，經(jīng)濟(jì)條件若只是小有改善則“傷風(fēng)感冒”一番而已。

“孝道”一直是中國人際關(guān)系中家庭關(guān)系的一個核心價值取向?！靶⒂H”即敬養(yǎng)父母，是子女應(yīng)盡的義務(wù)?！梆B(yǎng)兒待老，積谷防饑”，雖然家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，但由于傳統(tǒng)孝道美德，兒女子孫愿意投入更多的金錢為父母、爺爺奶奶購買些長輩舍不得買的禮品，彌補(bǔ)因工作繁忙、生活節(jié)奏快與長輩相處短少的歉疚。

沿著傳統(tǒng)觀念“接著說”

基于影響老年人的傳統(tǒng)觀念，制訂出銀色市場開發(fā)策略，能夠攏住老年消費群體的心：

1、讓老人告訴老人。老年人在漫長的生活經(jīng)歷中，逐漸形成了特定的交往圈子，由于傳統(tǒng)的上下、尊卑、男女等級序列在頭腦中根深蒂固，過去工作崗位中的上級、親屬中的長者、夫妻雙方中的男性、鄰里中位高權(quán)重者、德高望眾者容易成為老年人群體中的意見領(lǐng)袖，形成對周邊老年人消費行為的影響。

通過意見領(lǐng)袖的口頭傳播的影響在某種程度上甚至超過了針對大眾的廣告。因此，商家要高度重視樹立“為老年人利益服務(wù)”的親和形象，對外傳播明確的正面信息，強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益，切實

允諾，并以完善的產(chǎn)品和服務(wù)在銷售過程中爭取并維護(hù)顧客的合作，從而在老年顧客群體中產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”，“讓老人告訴老人”。

2、傳導(dǎo)“危機(jī)”新定義。目前，世界上人的平均壽命70多歲，我國是68歲，還沒有達(dá)到平均壽命，距離日本人的平均壽命整整差20歲。而現(xiàn)在絕大多數(shù)是生病醫(yī)治無效而死，很少數(shù)是老死的。這個極端反常的現(xiàn)象要引起大家，尤其是老年人的重視。

日本有個先進(jìn)經(jīng)驗，即以社區(qū)為單位，每一個月講一次保健課，如果沒有來聽課就必須補(bǔ)課。通過保健課可以讓老人逐步改變對“危機(jī)”的看法：真正的危機(jī)是失去生命的活力，是湊合活著，而不是手中存款的多少?！扒鞍胼呑悠疵?，后半輩子保命”?！皟簩O自有兒孫福，莫為兒孫做馬?！币匾曁岣咦约旱纳钯|(zhì)量，老年人的安康才是兒孫最大的幸福和安心。

3、慎用恐怖訴求。大多數(shù)老年人相信“因果報應(yīng)”——今生的苦難必定來自前世的罪孽。老年人舍得支付人力物力修橋補(bǔ)路行善積德，為子孫造福為來世修行。電視廣告畫面上，由于缺鈣造成骨質(zhì)疏松老人腰酸背痛腿抽筋，關(guān)節(jié)變形，度日如年；胃腸功能下降的老兩口，茶飯不香，愁眉相對，再好的飯菜無福享受……恐怖訴求不能使他們覺得找到了解決問題的辦法，老年人對恐怖訴求的廣告一般會采取躲避的態(tài)度，傳播效果大受影響。

4、“讓老年人親眼看到，手上的細(xì)菌在減少”。由于生活觀念和知識結(jié)構(gòu)的影響，光靠口頭宣傳難以使老年人相信一些客觀存在的事實，如手上的細(xì)菌，而企業(yè)員工在銷售現(xiàn)場提供的服務(wù)在很大程度上可以影響甚至決定著老年消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買行為。銷售人員用紫外線掃描儀照射老年人的手掌，讓老人親眼看到手上的細(xì)菌，然后銷售人員在上面涂上洗滌劑，老人通過紫外線掃描儀看到手掌上的細(xì)菌立刻減少了許多。“要靠他們的眼睛，而不是你的嘴，才能讓他們真正明白洗滌劑的功效?！北M管老人們平時對自己十分吝嗇，但為了讓自己干干凈凈，不染疾病，他們愿意花錢買可以殺菌的洗滌用品。

5、免費發(fā)放試用品。在黃金搭檔大規(guī)模的推廣之前，老年人并未意識到自己缺乏維生素。很多老年人是吃了兒女孝敬的“黃金搭檔”或“21金維他”后感覺到身體狀況的好轉(zhuǎn)，才開始自己購買維生素類保健品的。免費發(fā)放試用品，使老人在成本最低、沒有“門檻”的情況下認(rèn)識產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，能起到事半功倍的效果，從而贏得了老年人消費市場。免費發(fā)放的試用品的號召力不同尋常。

某市場開發(fā)人員說，干旱地區(qū)的民眾盼望有水，水源充足后就開始講究水質(zhì)，等有了干凈的水，又會想喝礦泉水和純凈水。物質(zhì)條件的改變一點點“墊”高了人們的愿望。老年時期是人生的“銀色時代”，老年市場被成為“銀色市場”。我們必須重視老年人頭腦中固有的傳統(tǒng)觀念，總結(jié)這個傳統(tǒng)，在已有的傳統(tǒng)上“接著說”，結(jié)合營銷實踐，“說”出新意來，把握銀色市場開發(fā)的良機(jī)。

文／贛南師范學(xué)院工商管理系

(編輯／陳亞南)