田　力

體育賽事的贊助不是單純的“花錢(qián)買(mǎi)名”，而是獲取一個(gè)推廣自己產(chǎn)品和技術(shù)的機(jī)會(huì)，多方面、多角度、多層次地利用體育營(yíng)銷(xiāo)才能成為真正的贏家。

細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，近一兩年來(lái)，國(guó)際體育競(jìng)技場(chǎng)上的廣告標(biāo)識(shí)牌不再只是可口可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)企業(yè)的天下，更多的中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在了國(guó)際體育競(jìng)技場(chǎng)上。

面對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，觀察人士預(yù)言，體育營(yíng)銷(xiāo)的熱潮將會(huì)越演越烈，而經(jīng)典案例也會(huì)層出不窮，更多的中國(guó)企業(yè)將在世界體育營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)上扮演重要的角色。

1.體育營(yíng)銷(xiāo)已成為中國(guó)品牌國(guó)際化的助推器

中石化冠名F1，奪得2004年～2006年F1中國(guó)站賽事獨(dú)家冠名權(quán)和中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播冠名權(quán)兩項(xiàng)權(quán)利。這一“燒錢(qián)”之舉使得中國(guó)人有機(jī)會(huì)在自家門(mén)口盡情觀賞被喻為世界上最刺激、最動(dòng)感的國(guó)際賽事。以往F1離我們很遠(yuǎn)，而現(xiàn)在突然離我們?nèi)绱酥?，世界距離我們也更近了。中石化也走進(jìn)了我們的生活，走進(jìn)了我們的視野。

聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，特別是2008年奧運(yùn)戰(zhàn)火即將在北京燃起，一家誕生于北京的企業(yè)，成為奧運(yùn)合作伙伴，是多么引人注目。盡管有人擔(dān)心逐漸走出國(guó)門(mén)的聯(lián)想耗巨資參與奧運(yùn)是否劃算，但當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM PC部門(mén)消息公布的時(shí)候，人們忽然明白，聯(lián)想早經(jīng)深思熟慮。

海爾冠名澳大利亞老虎籃球隊(duì)，成為中國(guó)首家冠名海外頂級(jí)球類(lèi)俱樂(lè)部的企業(yè)。海爾是中國(guó)國(guó)際化企業(yè)的典范，海爾所做的一切都與其塑造品牌戰(zhàn)略有關(guān)。因?yàn)榛@球在澳大利亞盛行，因?yàn)槔匣㈥?duì)是澳洲冠軍，因?yàn)樯w茨是奧運(yùn)得分王，因而與其說(shuō)是海爾冠名老虎隊(duì)，不如說(shuō)海爾是在澳大利亞建立名牌形象。特別是安德魯·蓋茨出任海爾電腦的形象代言人，在澳洲引起的轟動(dòng)及對(duì)海爾電腦銷(xiāo)售的拉動(dòng)，恐怕是海爾也未曾想到的。海爾希望通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)始其國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)之路。海爾集團(tuán)副總裁周云杰表示：“海爾集團(tuán)這次冠名老虎隊(duì)只不過(guò)是品牌國(guó)際化的過(guò)程中遵循國(guó)際慣例的舉措而已?！?/p>

海爾、聯(lián)想、中石化這三家明星企業(yè)幾乎同時(shí)實(shí)施不同形式的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并非偶然，也不是個(gè)案，因?yàn)楝F(xiàn)在許多中國(guó)企業(yè)在解決“如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)”問(wèn)題時(shí)都把眼光瞄向了國(guó)外，而這些企業(yè)不約而同地把體育營(yíng)銷(xiāo)視為中國(guó)品牌國(guó)際化的助推器。

2.體育營(yíng)銷(xiāo)比常規(guī)廣告更容易建立品牌聲望

奧運(yùn)會(huì)、世界杯和F1并稱(chēng)世界三大頂級(jí)體育賽事，目前這三項(xiàng)頂級(jí)體育賽事已經(jīng)與中國(guó)企業(yè)展開(kāi)了合作。“這是中國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)行的新一輪戰(zhàn)略決策，比品牌更換名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)更貼近國(guó)際慣例?！敝放茖?zhuān)家盧泰宏表示。

之所以有越來(lái)越多的企業(yè)在決定走國(guó)際化道路時(shí)首先想到結(jié)緣國(guó)際體育賽事或者球隊(duì)，實(shí)力媒體運(yùn)動(dòng)事項(xiàng)副總監(jiān)張慶認(rèn)為，體育與傳統(tǒng)的媒體相比，可以穿越不同民族、種族和地域的界限，實(shí)現(xiàn)品牌的地域擴(kuò)張，因?yàn)榫湍切┤蛐缘捏w育項(xiàng)目而言，各地消費(fèi)者的基本認(rèn)知是接近一致的，品牌和這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，可以比較容易地融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

“當(dāng)然，體育贊助的直接回報(bào)也存在相當(dāng)?shù)木窒扌裕鋫鬟_(dá)的信息比較單一和簡(jiǎn)單，難以達(dá)到品牌與消費(fèi)者的深層次溝通。因此，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結(jié)合才可以更好地實(shí)施品牌擴(kuò)張和提升?！睆垜c表示。

在盧泰宏看來(lái)，借助體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，這是一種更加高明的辦法，當(dāng)年日本本田、索尼進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)采用的就是這種辦法?！斑@種做法要比常規(guī)的廣告更容易在當(dāng)?shù)亟⑵放坡曂?，?lián)想的目標(biāo)就是利用奧運(yùn)會(huì)的聲望使自己的品牌上升到一個(gè)新的高度，因此抓住這個(gè)機(jī)會(huì)非常重要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)企業(yè)不能放棄這種難得的機(jī)會(huì)?！北R泰宏說(shuō)。

3.要“聲譽(yù)國(guó)際化”，更要“行動(dòng)國(guó)際化”

從目前參與體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)看，大部分企業(yè)希望借體育賽事來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的海外擴(kuò)張計(jì)劃。有人把贊助活動(dòng)比做跳板，跳躍的過(guò)程短暫而精彩。而從營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制來(lái)看，它更像一個(gè)獨(dú)木橋。市場(chǎng)觀察家指出，在這場(chǎng)游戲中，贊助商必須小心翼翼，在合同規(guī)定的范圍內(nèi)，最大限度地利用賽事所提供的機(jī)會(huì)，以對(duì)得起自己的高額支出，同時(shí)還要對(duì)活動(dòng)中的任何一個(gè)細(xì)節(jié)“關(guān)懷備至”，因?yàn)槿魏我粋€(gè)小小的失誤都有可能導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

聯(lián)想不惜斥巨資成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，目的就是為了國(guó)際化。但有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，聯(lián)想在未來(lái)4年內(nèi)能否借助奧運(yùn)“TOP計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化還很難說(shuō)。畢竟被聯(lián)想視為楷模的三星在當(dāng)年成為“TOP計(jì)劃”成員時(shí)，三星已經(jīng)在全球很多國(guó)家建立起銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也走向了國(guó)際市場(chǎng)，只不過(guò)那時(shí)的三星在國(guó)際市場(chǎng)上的形象還是低檔品牌。借助“TOP計(jì)劃”，三星實(shí)現(xiàn)了品牌的跳躍。

但聯(lián)想的問(wèn)題是海外投資時(shí)間不長(zhǎng)。2004年2月18日，聯(lián)想成立了獨(dú)立的海外業(yè)務(wù)事業(yè)群，由高級(jí)副總裁喬松赴歐洲就職。但這與當(dāng)年的三星和現(xiàn)在的海爾相比還是顯得微不足道。很顯然，聯(lián)想通過(guò)贊助“TOP計(jì)劃”已經(jīng)讓品牌國(guó)際化的步伐走到了其產(chǎn)品國(guó)際化和網(wǎng)絡(luò)國(guó)際化的前面。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家擔(dān)心聯(lián)想只在空中“投放炸彈”，地面部隊(duì)則缺乏部署，最終形成“聲譽(yù)國(guó)際化”而行為卻遠(yuǎn)未國(guó)際化的尷尬局面。

對(duì)于中石化獨(dú)家贊助F1中國(guó)站比賽，雖然中石化給出的說(shuō)法是出于國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要。但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)其如何通過(guò)F1實(shí)現(xiàn)國(guó)際化表示質(zhì)疑，畢竟品牌國(guó)際化不等于企業(yè)國(guó)際化。

4.國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的最高水平在于融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

海爾集團(tuán)副總裁周云杰認(rèn)為中國(guó)品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，最重要的是要認(rèn)清國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)別，要尊重國(guó)際慣例，而不是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。

海爾之所以要在澳大利亞聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂蛐菗?dān)任筆記本電腦形象代言人，周云杰說(shuō)：“這主要是由于筆記本電腦在兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的產(chǎn)品特性不同決定的。筆記本電腦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是奢侈品和高端產(chǎn)品，而在澳大利亞市場(chǎng)上則屬于普通消費(fèi)品，因此在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)需要采用更貼近市場(chǎng)的方法?！睙o(wú)疑，用當(dāng)?shù)刂蜿?duì)和球星代言能起到這樣的作用。

周云杰認(rèn)為，其實(shí)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的最高水平在于融入當(dāng)?shù)匚幕?，成為?dāng)?shù)氐钠放疲柕淖龇ū举|(zhì)上與國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有區(qū)別。贊助當(dāng)?shù)刂@球隊(duì)和聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂蛐?，以此涉足體育領(lǐng)域無(wú)疑是融入當(dāng)?shù)匚幕慕輳健．吘瓜窕@球這種頂級(jí)體育賽事資源并不多，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅壳蛎裕麄儗?duì)體育的忠誠(chéng)度肯定要比對(duì)電視劇和廣告的忠誠(chéng)度高得多，因此贊助體育賽事和球隊(duì)更容易拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

“體育贊助要避免過(guò)度以品牌為中心的做法。贊助某個(gè)體育項(xiàng)目要考慮如何對(duì)接消費(fèi)者的利益，否則消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得‘你贊助比賽和我有什么關(guān)系？聰明的企業(yè)往往更重視贊助行為對(duì)體育比賽的驅(qū)動(dòng)力。” 實(shí)力媒體運(yùn)動(dòng)事項(xiàng)副總監(jiān)張慶表示，高明的企業(yè)會(huì)告訴消費(fèi)者“某某品牌為您呈現(xiàn)精彩瞬間”，而不是“某某企業(yè)贊助某某比賽”。此外，在國(guó)外聘請(qǐng)品牌代言人時(shí)，也要考慮明星與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度問(wèn)題。

5.體育營(yíng)銷(xiāo)要善于借助體育代理機(jī)構(gòu)

如果從健力寶為成為“體育營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)者”所交的第一筆“學(xué)費(fèi)”算起，到今天為止中國(guó)企業(yè)花在“體育營(yíng)銷(xiāo)”這門(mén)課程上的“學(xué)費(fèi)”至少有上百億元，但似乎只是學(xué)到了一點(diǎn)皮毛。

有人把體育贊助比喻為燒錢(qián)。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)不是初衷，從體育營(yíng)銷(xiāo)中淘金才是企業(yè)的目的。那么，如何才能讓體育營(yíng)銷(xiāo)避開(kāi)燒錢(qián)誤區(qū)而從中淘到黃燦燦的金子呢？

曾經(jīng)就任國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總裁，現(xiàn)任全球最大體育代表機(jī)構(gòu)、歐洲最大體育媒體sport5全球執(zhí)行副總裁Laurent Scharapan堪稱(chēng)體育界、營(yíng)銷(xiāo)界的領(lǐng)袖級(jí)人物，他有著豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和深厚的營(yíng)銷(xiāo)理論素養(yǎng)。

Laurent Scharapan認(rèn)為，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)需要在兩個(gè)方面突破和努力。首先，是重視體育代理機(jī)構(gòu)的作用。他指出，代理機(jī)構(gòu)的推銷(xiāo)能力很強(qiáng)，具有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)，充分發(fā)揮代理機(jī)構(gòu)的作用可以更好地推動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展。但目前中國(guó)能夠職業(yè)化運(yùn)作的代理機(jī)構(gòu)太少，需要不斷推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展壯大；同時(shí)，各個(gè)體育協(xié)會(huì)組織與代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系是斷裂的，前者對(duì)于后者缺乏信任，雙方?jīng)]有建立融洽的合作伙伴關(guān)系，這也阻礙了代理機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。其次，是發(fā)掘本土體育市場(chǎng)的潛力。隨著中國(guó)體育的迅速崛起，外國(guó)代理機(jī)構(gòu)和贊助商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的興趣越來(lái)越濃厚。需要中國(guó)體育界注意的是，外國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)人員感興趣的不僅僅是2008年北京奧運(yùn)會(huì)題材，還包括中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目孕育的商機(jī)，比如乒乓球、羽毛球等等。所以，相關(guān)體育協(xié)會(huì)要盡快提高這些賽事的組織和管理水平，以吸引更多的買(mǎi)家和投資。還有一點(diǎn)需要注意，現(xiàn)在中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)外賽事的宣傳力度過(guò)大，這也影響了國(guó)內(nèi)賽事水平的提升。

6.多層次利用體育營(yíng)銷(xiāo)才能成為真正的贏家

當(dāng)年負(fù)債累累的韓國(guó)三星借助奧運(yùn)平臺(tái)成功實(shí)施“體育營(yíng)銷(xiāo)”一舉走出困境，并迅速成長(zhǎng)為國(guó)際化企業(yè)。這一生動(dòng)的案例也讓中國(guó)的很多企業(yè)感到自己實(shí)現(xiàn)這一奇跡也是有可能的。

國(guó)際資深專(zhuān)家提醒中國(guó)企業(yè)，體育賽事的贊助不是單純的“花錢(qián)買(mǎi)名”，而是一個(gè)推廣自己產(chǎn)品和技術(shù)的機(jī)會(huì)，多方面、多角度、多層次地利用體育營(yíng)銷(xiāo)才能成為真正的贏家。業(yè)內(nèi)人士提醒說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種市場(chǎng)戰(zhàn)略，目前國(guó)內(nèi)各界對(duì)它的認(rèn)識(shí)還存在太多的誤區(qū)。而任何對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的曲解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為變成一種得不償失的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。

國(guó)際商業(yè)巨頭顯然比中國(guó)企業(yè)更富有經(jīng)驗(yàn)，它們不僅通過(guò)對(duì)體育賽事的贊助提升自己的品牌，同時(shí)還要推廣自己的產(chǎn)品讓體育賽事選用。據(jù)國(guó)際奧運(yùn)贊助商松下電器介紹，他們作為奧運(yùn)會(huì)贊助商的同時(shí)，其專(zhuān)業(yè)廣播器材、專(zhuān)業(yè)音響設(shè)備以及大屏幕顯示系統(tǒng)等高科技產(chǎn)品和尖端技術(shù)多次被奧運(yùn)會(huì)、世界杯場(chǎng)館采用。面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，松下電器就“直接切入正題”：希望通過(guò)自己產(chǎn)品在體育賽事中的直接應(yīng)用展示其產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)。目前，松下電器中國(guó)公司已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立了北京奧林匹克推進(jìn)室，并組建了一家由松下電器發(fā)起、匯集中國(guó)多家供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工單位的“聯(lián)動(dòng)08工作室”，以增強(qiáng)其在北京奧運(yùn)場(chǎng)館的音響、視聽(tīng)工程中的競(jìng)爭(zhēng)力。而此前通過(guò)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)方式，松下電器已經(jīng)在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2002年鹽湖城冬奧會(huì)和日本足球世界杯以及2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上獲得了場(chǎng)館音響、視聽(tīng)設(shè)備的訂單。這種多層次的參與體育賽事才是企業(yè)獲得持續(xù)收益的關(guān)鍵。

英籍體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家大衛(wèi)·艾蘭森也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，權(quán)益最大化要通過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)證明。艾蘭森認(rèn)為，企業(yè)投資體育營(yíng)銷(xiāo)肯定都希望在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最多的回報(bào)?！暗裉焱顿Y，明天沒(méi)有得到回報(bào)，就認(rèn)為組織者管理組織不力，這不公平?！彼f(shuō)，在體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)不應(yīng)該過(guò)于追求短期利益，一個(gè)品牌的誕生需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間努力打造。生意場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的賺錢(qián)者，再精明的商人也有賠錢(qián)的時(shí)候，關(guān)鍵要通過(guò)賠錢(qián)獲得經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些經(jīng)驗(yàn)賺回更多的錢(qián)。