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        百勝:營銷戰(zhàn)略為中國而變

        2005-04-29 00:44:03
        新營銷 2005年12期
        關(guān)鍵詞:洋快餐百勝高效率

        卓 茁

        本刊編輯部評價:“新式產(chǎn)品”頻繁上市,戰(zhàn)略性選址的高效率,對特許經(jīng)營權(quán)的收放自如,百勝中國總能一氣呵成,其背后是它一直秉承的價值觀:為中國而改變。

        在上海徐家匯商業(yè)中心,有5家肯德基環(huán)繞著位于美羅大廈的百勝中國總部,但附近只有一家麥當(dāng)勞偏安一隅。這種自相殘殺的做法,不僅讓外界,甚至讓百勝美國總部也感到不可理解。

        沒有對手的戰(zhàn)爭是寂寞的。在中國大步流星的肯德基正在逐漸變得寂寞,7年來的增長速度高達(dá)70%。截至2005年10月,百勝中國共開出了1500家肯德基,兩倍于老對手麥當(dāng)勞的店鋪數(shù)。二者競爭策略的分野在哪里?麥當(dāng)勞是來中國延續(xù)“美國第一品牌”這一神話的,從其一直傾向于讓美國企業(yè)為中國的麥當(dāng)勞提供貨源可見一斑??系禄鶆偤孟喾?,積極在國內(nèi)尋找合作伙伴,從2002年開始,肯德基與麥當(dāng)勞的差距急遽拉大。

        決策機(jī)制的不同也使兩強(qiáng)的力量均勢發(fā)生了傾斜。從某種意義上說,麥當(dāng)勞洋快餐的味道更加純粹,其中國區(qū)總裁一直由老外擔(dān)綱。美國的公司文化崇尚照章辦事,但當(dāng)類似擴(kuò)張開店的計劃經(jīng)過層層審批,再從美國總部反饋回來時,兩級審批制下的百勝中國無疑更能搶得先機(jī)。

        百勝中國在著力打造“合乎中國人需求的中國第一品牌”,從餐飲業(yè)的核心——產(chǎn)品開始顛覆:肯德基的產(chǎn)品種類從4種增加到50余種,囊括肉類食品、海鮮、蔬菜、甜點,新品頻出;組建健康咨詢委員會,發(fā)布《健康白皮書》,讓中國人堅信其產(chǎn)品創(chuàng)新的初衷就是為了讓中國人更健康。所以當(dāng)對洋快餐的各種質(zhì)疑紛至沓來時,肯德基在中國卻早已有了可抵擋的屏障。對此,《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志一語道破玄機(jī):“百勝中國真正的賣點不是它的食品,而是它在滿足中國人的需要?!比藗兘蚪驑返腊賱俚拿绹L(fēng)味,殊不知Kentucky已經(jīng)真正成為了“肯德基”:百勝旗下的品牌產(chǎn)品已成為中國人生活的一部分?!靶率疆a(chǎn)品”頻繁上市,戰(zhàn)略性選址的高效率,對特許經(jīng)營權(quán)的收放自如,百勝中國總能一氣呵成,其背后是它一直秉承的價值觀:為中國而改變。

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