沈志洋

2004年兒月18曰晚8時(shí)，2005年的央視招標(biāo)落下帷幕。寶潔以高達(dá)3．8515億的中標(biāo)額成為新屆的“標(biāo)王”，也是央祝招標(biāo)的第一個(gè)外企“標(biāo)上”。聯(lián)系到近期來(lái)“宅潔”推行的一系列品牌延伸策略，“標(biāo)王”的結(jié)果便透出某種必然性。

“向下延伸”，緊盯三、四級(jí)市場(chǎng)

如果一個(gè)一向以高端的定價(jià)與形象出現(xiàn)住消費(fèi)者面前的品牌開(kāi)始降價(jià)或推出低端產(chǎn)品或子品牌，我們把這種品牌延伸策略稱之為“向下延伸”。

事實(shí)上，寶清的“向下延伸”策略從2001年便開(kāi)始了。2001年，飄柔降價(jià)，給以拉芳為首的洗發(fā)水二線品牌以沉重打擊，迫使這些品牌更新?lián)Q代，但寶潔抓住這個(gè)有利時(shí)機(jī)，使飄柔當(dāng)年銷量猛升。而后在2002年，寶潔又推出了低價(jià)位的“激爽”品牌，試圖占領(lǐng)低價(jià)沐浴露市場(chǎng)，并支持其中高端沐浴露市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌——舒膚佳和玉蘭油。

但是，寶浩全面而又大張旗鼓的“向下延伸”卻是從2003年底開(kāi)始的。在這年年底，寶潔制定了“射雕計(jì)劃”，意圖通過(guò)降價(jià)收復(fù)被本土品牌(以雕牌為代表)蠶食占領(lǐng)的洗衣粉低端市場(chǎng)。然而，寶潔的雄心并不僅限于洗衣粉市場(chǎng)，寶潔幾大產(chǎn)品類別中的主打品牌——飄柔、護(hù)舒寶、佳潔士都相繼降價(jià)或推出低價(jià)位產(chǎn)品，這樣一來(lái)，除了化妝品與嬰兒護(hù)理用品，寶潔在其所有涉及的日化產(chǎn)品大類中都推行了“向下延伸”，而“向下延伸”的目的是為寶潔逐步滲透三、四級(jí)市場(chǎng)掃清價(jià)格上的障礙，構(gòu)筑寶潔的低價(jià)位防御陣地，阻擋奉土品牌進(jìn)一步擴(kuò)張。

多年來(lái)，寶潔在高勢(shì)位下的高舉高打，使其產(chǎn)品幾乎都集中在中高端。雖然利潤(rùn)豐厚，但也為其他品牌的低價(jià)滲透留下了空間，使_二三線品牌得以在中國(guó)需求龐大的市場(chǎng)上積累力量。雕牌近年來(lái)在香電、洗衣粉上對(duì)寶潔產(chǎn)品的強(qiáng)力沖擊，讓寶潔深切意識(shí)到必須建立起低價(jià)產(chǎn)品構(gòu)筑的防御陣線。尤其是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大的三、口級(jí)市場(chǎng)(縣、村市場(chǎng))對(duì)日化用品的需求與日俱增，作為中國(guó)的日化行業(yè)老大，寶潔決不能坐看本土品牌或一些二三線品牌把這塊龐人的市場(chǎng)蠶食殆盡。

“只賣2塊”的汰漬和9．9元飄柔的推出標(biāo)志著寶潔全面攻擊性防御策略的劃：始。以飄柔為例，通過(guò)降價(jià)寶潔對(duì)飄柔品牌進(jìn)行了重新定位，并且，通過(guò)品牌延伸，將飄柔從單一的洗發(fā)水晶牌向個(gè)人護(hù)理用品品牌過(guò)渡。和9．9元的洗發(fā)水一樣，飄柔沐浴露200ml僅賣7．5-8元，香皂則是3元，統(tǒng)一走低端路線。后兩種產(chǎn)品的價(jià)格不但比寶潔的激爽略低，甚至要低于六神的同類產(chǎn)品。可以想見(jiàn)，如果寶潔得以成功在三、四級(jí)市場(chǎng)上建立起如一、二級(jí)市場(chǎng)般的影響力，那么寶潔此番全面的“向下延伸”策略對(duì)于大多數(shù)靠低價(jià)滲透的品牌降無(wú)疑是近乎致命的打擊。

“理性的標(biāo)王”——策略執(zhí)行，傳播開(kāi)道

毫無(wú)疑問(wèn)，寶潔品牌的“向下延伸”策略成敗取決于其在三、四級(jí)市·場(chǎng)所建立的影響力大小，而渠道與傳播便是寶潔建立影響力的兩大落腳點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)上，渠道建設(shè)與品牌傳播之間往往又是高度相關(guān)的，經(jīng)銷商根據(jù)廣告來(lái)拿貨早巳不是什么新鮮事。因此，此次寶潔成為2005年央視黃金時(shí)段招標(biāo)的“標(biāo)王”似乎向人們宣告了其對(duì)進(jìn)入三、四市場(chǎng)的決心——以央視廣告提高寶潔向下延伸品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)的知名度，并以此為后盾推動(dòng)三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)。

那么，寶潔為什么選擇中央電視臺(tái)一套的黃金時(shí)段重拳出擊呢?現(xiàn)在看來(lái)，既有央視傳播優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚方面的原因，也有寶潔實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播需要的原因，而綜合來(lái)看，是寶潔從明確的品牌傳播目的出發(fā)，對(duì)中國(guó)媒介價(jià)值判斷、選擇的結(jié)果。

長(zhǎng)久以來(lái)，寶潔的媒介策略是，將大量的廣告投放到地方電視臺(tái)，選擇非黃金時(shí)段，并將寶潔旗下所有產(chǎn)品的廣告連續(xù)播放，對(duì)目標(biāo)城市逐個(gè)地攻打市場(chǎng)。寶潔的這——媒介策略滿足了其對(duì)城市消費(fèi)群的教育需求，實(shí)現(xiàn)了在城市市場(chǎng)的高知名度與高占有率。伴隨著品牌向全國(guó)市場(chǎng)(包括廣大三、四級(jí)市場(chǎng))延伸的轉(zhuǎn)變，寶潔的媒介策略也隨之發(fā)生巨大的變化。由于中央電視臺(tái)(尤其是一套)與其它地方衛(wèi)視相比在覆蓋與媒介權(quán)威性方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此，通過(guò)大量中央一套黃金時(shí)段的廣告投放，寶潔可以在較大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，包括農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋，拉動(dòng)三、四級(jí)市場(chǎng)對(duì)寶潔品牌的需求，并推動(dòng)相應(yīng)的渠道滲透。

除了滿足“向下延伸”品牌的傳播需要，寶潔這個(gè)“標(biāo)王”還承載著另外一個(gè)重要任務(wù)，就是為寶潔鞏固其在中高端化妝品領(lǐng)域的地位提供傳播支持。在過(guò)去的三年，寶潔化妝品的全球銷售比重從2001年的18％到2002年的20％再到2003年的28％。由于玉蘭油在中國(guó)的巨大成功，寶潔的化妝品業(yè)務(wù)所獲得的利潤(rùn)是其他業(yè)務(wù)所難望其項(xiàng)背的，因此重要性也更加突出。由于面臨歐萊雅和資生堂等國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在“歐萊雅”收購(gòu)了“小護(hù)士”，并從寶潔口中虎口奪食兼并了“羽西”，使得寶潔在中國(guó)感受到了前所未有的壓力。據(jù)寶潔內(nèi)部消息，寶潔將在2005年初推出一個(gè)介于玉蘭油與SK-II之間的化妝品新品牌，以鞏固其總體中高端化妝品份額。司‘以預(yù)見(jiàn)，寶潔2005年在央視招標(biāo)段的廣告將集中在“向下延伸”品牌和化妝品品牌兩大類。

有人把寶潔這個(gè)“標(biāo)王”稱之為“理性的標(biāo)王”，原因不僅在于寶潔的量力而行，還在于它的媒介策略與品牌策略息息相關(guān)——該出手時(shí)就出手，但絕不盲目出手。這恐怕就是跨國(guó)企業(yè)的可怕之處，也是我們的本上品牌，那些與大象跳舞的競(jìng)爭(zhēng)者們應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方吧。