陳松輝

消費者期待品牌給予他們消費感覺、消費體驗、消費形象。

品牌是消費者對某產品或服務所能帶來的消費感覺、消費體驗、消費形象的期待。

品牌營銷其實是一種機制的產生，它引起或激發(fā)消費者的期待，并提出對滿足期待的承諾。

營銷人考慮有關品牌的問題應多于其他方面，品牌所涉及的可以說是市場營銷最為重要的領域，而品牌策略又是各營銷策略的重中之重。

我們首先看看品牌所涉及或者延伸的一些營銷術語或者概念：

Brand Attributes，品牌屬性。

Brand Benefits，品牌利益。

Brand Awareness，品牌知名度。

Brand Culture，品牌文化。

Brand Equity，品牌資產。

Brand Essence，品牌精髓。

Brand Extension，品牌延伸。

Brand Image，品牌形象。

Brand Loyalty，品牌忠誠度。

Brand Personality，品牌個性。

Brand Positioning，品牌定位。

Brand Power，品牌力。

Brand Strategy，品牌策略。

Brand Value，品牌價值。

Brand Value Proposition，品牌價值主張。

Brand User，品牌使用者。

了解或者使用有關品牌的這些專業(yè)術語首先必須弄清楚這些術語的定義。但我相信有許多營銷人如同我所經歷的一樣，在度過了一段營銷生涯后，發(fā)現(xiàn)品牌一詞并不存在最終定義。在營銷論著中，不同的營銷大師對品牌所下的定義各不相同，權威的營銷機構也對品牌有著不同的詮釋。

盡管如此，每一個營銷人都非常清楚自己需要弄清楚品牌和品牌相關概念的定義。在這篇文章里，我想闡述的一點是：在學習或者運用這些概念的時候，營銷人應領會其精髓及其策略意義。

按照“營銷之父”菲利普·科特勒給品牌所下的定義，品牌除了命名、標識、設計等基礎定義外，還傳遞6種意思：品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性、品牌使用者?？铺乩照J為，只當品牌是名稱或者商標失去了品牌的意義，而單一地推廣品牌屬性或者利益是危險的，因為這些屬性或利益很容易出現(xiàn)業(yè)者間同質化的現(xiàn)象，并且消費者在將來有可能失去對現(xiàn)有的屬性或者利益的興趣。只有價值、文化、個性這些東西才是最持久的，它們是品牌的精髓所在。

讀到這里讀者也許會感到有些奇怪，科特勒為何沒有進一步說明品牌使用者？其實我也感到奇怪，科特勒只是在他的《營銷管理》(Marketing Management)一書中提到了品牌會代表某一特定類別的消費者人群。例如，我們可想像開奔馳汽車的是50歲以上的公司大老板，而不會是20歲出頭的小秘書。這是容易理解的?？墒瞧放剖褂谜邔I銷策略有何意義？此時此刻，我還想問一個看上去也許愚蠢的問題，究竟是品牌決定了消費者，還是消費者決定了品牌？這是一個類似于先有蛋還是先有雞的問題，回答它會有形而上學的嫌疑，但去思考它就引出了本文的觀點：是什么決定了品牌？

品牌利益

我們謀劃品牌策略時經常提到功能性利益和情感性利益。此類術語運用得極其頻繁，幾乎讓人覺得功能和情感是孿生兄弟，是所有品牌同時擁有、不可或缺的兩個方面。我們一般認為功能是具體的，是技術層面的東西，其策略性不強，有一定的局限性（例如生產成本），容易被競爭者模仿，容易同質化；而情感卻是抽象的，它可以賦予品牌更深的意味，這種意味是用聯(lián)想、比喻、暗示、幽默等手段營造的，因此沒有多少經濟性的局限，并且可以上升至價值、個性、文化層面。

如果說功能性利益是產品和品牌與生俱來的東西，按照一般人的理解，那么，我們在謀劃品牌時應賦予品牌以情感性利益。在這里，營銷者容易犯一個錯誤，就是天真地認為品牌的情感利益就是與消費者建立的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系與功能性利益一樣是品牌的內在屬性，這一屬性要不就是產品或品牌與生俱來的（有些品牌壽命相當長，營銷者不清楚怎么回事就已經具備了），要不就是營銷者通過營銷手段所賦予的（有時營銷者覺得自己就是上帝）。

何謂情感性利益

為了解釋情感性利益，我先以人類的某一情感為例來說明，例如“快樂”。

■某品牌的定位是快樂的某品牌，或者某品牌是快樂的。對消費者而言，這是營銷者們的一廂情愿。

■某品牌的口號是快樂。對消費者而言，這只是口號。

■某品牌的廣告有消費者使用時很快樂的形象。對消費者而言，這只是廣告。

■某品牌訴求自己是可制造快樂的品牌。對消費者而言，這是某品牌的訴求，不是消費者對該品牌的感覺（或者說情感聯(lián)系）。

■對消費者而言，某品牌消費者在使用時其感覺是快樂的。OK，這就對了。

最后一種說法才切中了情感利益的定義。營銷者的確不應該天真到這種地步，以為喊一句口號就賦予了品牌情感利益。另外，以為通過品牌廣告可以捆綁情感與品牌或者塑造情感聯(lián)系，這種想法是牽強的。我們經常見到這一類的電視廣告，廣告拍攝得豪情萬丈、氣勢磅礴，懷春悲秋、多愁善感，天馬行空、風趣幽默，總之不催人淚下或讓人捧腹大笑則勢不罷休。我們看完后也許很感動，可是感動歸感動，感動完后買不買卻是另一回事。

以上所說的都是針對消費者而言的。我們談的是利益，而這一利益是針對消費者而言的利益。沒有受益者，利益其實是不存在的。但請不要被“利益”這一詞語誤導，以為情感性利益和功能性利益一樣可以被創(chuàng)造、被賦予、被發(fā)現(xiàn)。情感性利益只是消費者在使用過程中產生的某種感覺。一個品牌有沒有情感利益，是看該品牌有沒有在消費者心中樹立對這種感覺的期望，并且這種感覺有沒有在使用時滿足這種期望。

例如，我們也許并沒有駕駛過奔馳汽車，但我們可以期待自己開奔馳汽車時的感覺（例如成就感），這說明奔馳這一品牌已經具有了情感性利益。有那么一天，如果我們開上了奔馳汽車，而且我們期待中的成就感真的出現(xiàn)了，這種情感將更為豐富并且強烈。這說明奔馳汽車的功能的確提供了人們期待中的使用時感覺的來源。對奔馳品牌的消費者來說，這種期待的不斷滿足將不斷維持或者加強人們對奔馳品牌的情感。

如何建立情感性利益

首先我們必須清楚，人類的情感是需有刺激才能產生的。一個廣告可以讓人感動，一個口號可以讓人產生共鳴，但有時這些情感與品牌利益沒有關聯(lián)，導致人們產生的只是情感。但對消費者來說，沒有讓他們有所期待，便不會是情感性利益。

情感性利益是由某品牌在給消費者造成期待時建立的，這種期待可以是使用前或使用后產生的。當然，某種產品或服務必須具備最終能讓消費者滿足他們所期待的屬性，要不然這種期待就不會維持下去。

試想一下，如果奔馳汽車不是一輛好車，我們還會期待駕駛時的成就感嗎？

消費者期待什么

消費者期待品牌給予他們消費感覺、消費體驗、消費形象。

從這一觀點出發(fā)，我想用一句話給予品牌另一種角度的定義：品牌是消費者對某產品或服務所能帶來的消費感覺、消費體驗、消費形象的期待。

我們其實可以拋開功能性與情感性一類的陳詞濫調，同時不要從品牌屬性、利益鉆到價值、個性、文化等牛角尖里。很多時候我們考慮了一大堆有關品牌的概念，什么品牌精髓、品牌形象、品牌定位，等等，此外還有眾多策劃公司、廣告公司自創(chuàng)的品牌策劃模式。這類概念化的思考方式導致品牌營銷者迷失了核心問題，并最終導致其策劃的品牌策略性的減弱。其實，品牌營銷者要經常思考的，其實就是他們所管理的品牌在消費者使用時能為消費者提供什么樣的消費感覺、消費體驗、消費形象。

消費者在使用品牌時，感覺到了什么：

■感覺到輕松、愉悅、油然而生的滿足感，原來擁有某品牌可以讓自己快樂起來。

■感覺到豪爽、清新，頓時讓人精神起來。

■感覺受到了鼓舞，自信心增強。

■感覺有成就感，認為是對自己過去努力的一種獎賞。

■感覺安全、舒心，可以心平氣和。

■或者其他。

消費者在使用品牌時，體驗到了什么：

■體驗到被尊重，在社交場合更受歡迎。

■體驗到過優(yōu)質的生活，使用某品牌其實是體驗對自己好一點的過程。

■體驗到愛與被愛，某品牌其實是用作愛別人或被別人所愛的表現(xiàn)。

■體驗與現(xiàn)實抽離，我可以變成另一個我，我可以逃避現(xiàn)實。

■體驗到宣泄情感，某品牌讓我盡情表現(xiàn)我的情感世界。

■體驗到挑戰(zhàn)自我，沒有比超越自己更具挑戰(zhàn)性。

■或者其他。

消費者在使用品牌時，其形象是什么：

■我是有個性的人、有品位的人、與眾不同的人。

■我是新潮的人，永遠在時尚的前列。

■我是有地位的人。

■我是有學識的人、睿智的人。

■我是很現(xiàn)實的人。

■我是富裕的人。

■我是屬于某社會團體的人，

■或者其他。

上面所說的當然不可能概括所有的情感，我們很容易為自己的情感性品牌，或者其他情感性品牌找到類似的情感描述。同時我們知道我們的消費者基于怎樣的情感性理由去選擇我們的品牌，以找到他們心中清晰的畫面。

所以說，用消費感覺、消費體驗、消費形象這三要素，可以直接地、形象地、有效地建立情感要素的思考模式。其實這是最基本的思考方式，我們還是先研究一下我們的品牌在這三個方面能夠給予消費者什么，然后我們再來談品牌形象、品牌價值、品牌核心、品牌利益、品牌定位吧！

品牌營銷作何用？

既然我們說過廣告宣傳不會創(chuàng)造情感性利益，那么品牌營銷作何用呢？有人說是建立知名度和品牌形象；有人說是推廣品牌價值，彰顯品牌個性，弘揚品牌文化；有人說是為了建立品牌資產。這些說法都沒有錯，只不過是沒有抓住核心。

我想強調的是，品牌營銷的作用是讓消費者建立期待。

我們看一下LV的例子。日前在上海、香港兩地，LV舉行了盛大的晚間派對，眾多名流被邀出席，新聞媒體爭相報道。不過有一點需要指出，報道的主要是名人的花邊新聞，其中最引人注目的是章子怡與霍公子在派對中的不羈與“纏綿”。

LV通過這一活動達到了什么效果？提高了品牌形象和知名度。這已經是老生常談了。

LV是什么品牌？其形象如何？知名度又如何？我想我知道得不多，我只知道許多辦公室的女性平時省下午飯錢就是為了擁有動輒上萬元的LV手袋。我還可以想象她們在擁有LV手袋后的感覺怎樣、體驗如何、形象如何。LV花費巨資找章子怡和霍公子開了個Party到底作何用？這還用說，當然是章小姐的國際巨星地位可以彰顯LV的國際超級品牌形象。且慢，又是老生常談。

LV的這一品牌營銷活動制造了消費者對LV的期待：現(xiàn)代、時尚（消費感覺），熱切追求物質與高貴(消費體驗)，華貴、典雅（消費形象）。這種期待的程度對消費者來說就表現(xiàn)在可以不計較金錢，寧愿省吃儉用去滿足這種期待。

說老實話，我欣賞章小姐的直率和不羈的性格，如果章子怡是品牌的話（其實也是），那么通過這次活動的花邊報道，同樣在我腦子里建立了“直率和不羈”的期待。

品牌營銷的最終使命不應是建立知名度、培養(yǎng)忠誠度、建立品牌形象這一類的東西，這些只是衡量品牌價值的指標，但并不是消費者購買你的品牌的理由。我們不難找到一大堆高知名度的產品卻已經過時并難以維持。品牌營銷的成效，應該以是否能夠建立或者激發(fā)消費者的期待為審核標準。這種期待的建立和激發(fā)將直接導致購買行為的產生──所謂期待，其實是欲滿足的希望。

根據(jù)這一觀點，品牌營銷可以從這一角度去定義：品牌營銷其實是一種機制的產生，它引起或激發(fā)消費者的期待，并提出對滿足期待的承諾。上文中“品牌是消費者對某產品或服務消費感覺、消費體驗、消費形象的期待”這一定義是從消費者的角度出發(fā)的，如果從品牌提供者的角度出發(fā)，那么我們可以定義品牌是滿足消費者期待的一種承諾。

情感三要素的廣泛使用

營銷者說起形象，一般都會聯(lián)想到高檔、尊貴，認為情感性利益需建立在奔馳、LV這類高檔品牌之上的人也大有人在。營銷界還有情感品牌這一概念，認為某類品牌通過情感利益建立形象。持類似觀點的人機械地把品牌或者品牌推廣分為功能性和情感性兩類。

那么，低價格區(qū)間，低檔次，經濟消費型的品牌就不能建立消費者期待嗎？或者不需要建立情感利益嗎？簡單認為消費者選擇此類品牌只有價格方面的考慮是不對的，價格只是消費的購買動機，消費者選擇不同品牌時同樣考慮消費感覺、消費體驗和消費形象。例如:

■感覺實在，不造作，簡樸。

■體驗花小錢做大事。

■形象精明，賢惠，質樸。

品牌的決定性因素

一個品牌一定能決定自己擁有什么樣的消費者，同時消費者的消費感覺、消費體驗、消費形象這三要素也決定了他們使用什么樣的品牌?？铺乩諞]有詳盡說明品牌使用者，也許是篇幅的原因，也許正像某些人所說的，品牌不是他的強項。但我認為，品牌不是什么高深的東西，只是你在用它的時候，你自己的感覺而已。