喻　祥　高劍鋒

對(duì)于堆頭對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在賣場(chǎng)的銷售量提升、產(chǎn)品及企業(yè)形象展示都發(fā)揮了重要作用，因此，堆頭成為企業(yè)在賣場(chǎng)產(chǎn)品銷售與陳列的重要工具。

企業(yè)在賣場(chǎng)的堆頭之爭(zhēng)中，往往將目光聚焦于人流量大、醒目的位置，甚至為此不惜重金。但由于對(duì)產(chǎn)品特性的研究不夠深入，對(duì)賣場(chǎng)的觀察不夠細(xì)致，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理缺乏了解，企業(yè)在堆頭位置的選擇上往往針對(duì)性不強(qiáng)，最終是花了重金，卻難以達(dá)到應(yīng)有的效果。

伊利鮮奶片堆頭選擇的位置如圖所示，是二樓正對(duì)電梯口的位置，是所有消費(fèi)者進(jìn)入超市和離開(kāi)超市的必經(jīng)之路，也是攔截消費(fèi)者的最佳位置。

伊利鮮奶片選擇這個(gè)位置，花費(fèi)自然非常大，這其中不僅僅包括堆頭位置的購(gòu)買，也包括了堆頭本身的制作成本。整個(gè)堆頭為1米×2.2米，有全套的堆頭展示物：帷幔、展架、試吃臺(tái)、堆頭宣傳品……

原先伊利鮮奶片的堆頭是在通道（圖中通道3的位置）中，通道旁邊的貨架位置是休閑食品陳列區(qū)（貨架區(qū)3）和日用化工品陳列區(qū)（貨架區(qū)4）。堆頭的大小也比現(xiàn)在的小，不足現(xiàn)在的一半，主要是用貨架直接對(duì)起來(lái)做成的，沒(méi)有更多的終端宣傳物。

然而，兩個(gè)位置的銷售業(yè)績(jī)差別還是比較大的，電梯口的堆頭陳列當(dāng)月的銷售量不足通道3堆頭陳列的60％。

在對(duì)電梯口堆頭做了10分鐘的觀察后我們發(fā)現(xiàn)：

從觀察數(shù)據(jù)不難得出以下結(jié)論:在電梯口做堆頭陳列，可口可樂(lè)受到的關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于伊利鮮奶片；可口可樂(lè)的購(gòu)買發(fā)生率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于伊利鮮奶片。

通過(guò)觀察消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在購(gòu)買可口可樂(lè)時(shí)僅僅是看一下生產(chǎn)日期，而購(gòu)買伊利鮮奶片的消費(fèi)者則要仔細(xì)看產(chǎn)品的包裝，并經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員推薦才發(fā)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的購(gòu)買決策十分迅速。

值得思考的問(wèn)題有兩個(gè)：第一，伊利鮮奶片為什么在電梯口這樣好的位置反而不如通道3的位置的銷售量？第二，同樣在電梯口做堆頭，伊利鮮奶片的位置相對(duì)于可口可樂(lè)更佳，為什么關(guān)注度以及購(gòu)買率相差這么大？

大多數(shù)企業(yè)都會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為電梯口的位置好，但是由于產(chǎn)品不同，電梯口位置的好壞就成為了相對(duì)概念。

首先，從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者由電梯進(jìn)入超市的時(shí)候，購(gòu)買心理往往還不是十分充分，他們的購(gòu)物心態(tài)是要進(jìn)入超市貨架區(qū)后邊看邊選擇邊做購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者離開(kāi)購(gòu)物區(qū)要下電梯的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買行為基本上已經(jīng)結(jié)束，他們會(huì)較快地走上電梯離開(kāi)超市。因此，從消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為來(lái)看，電梯口的堆頭上如果是消費(fèi)者無(wú)須做出理性購(gòu)買判斷的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易發(fā)生購(gòu)買行為。

其次，從伊利鮮奶片和可口可樂(lè)的產(chǎn)品特性上看，伊利鮮奶片屬于新產(chǎn)品，即使已經(jīng)有了伊利很好的品牌效應(yīng)，但是就產(chǎn)品特性來(lái)看，仍屬于消費(fèi)者需要做出理性決策的產(chǎn)品。相反，可口可樂(lè)就不一樣了，是消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策非常簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兲私膺@個(gè)產(chǎn)品了，只要生產(chǎn)日期比較近消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

最后，伊利鮮奶片通道位置做堆頭比電梯口位置做堆頭銷量好，還有一個(gè)非常重要的原因，伊利鮮奶片原先的位置處于超市二樓人氣較旺的休閑食品區(qū)與日用化工產(chǎn)品區(qū)（相對(duì)五金產(chǎn)品區(qū)等小品系陳列區(qū)而言）之間，形成了很好的消費(fèi)者攔截效果。

由伊利鮮奶片的堆頭位置選擇來(lái)看，一向號(hào)稱為賣場(chǎng)黃金位置的電梯口并不一定是企業(yè)最佳的堆頭位置。那么，什么樣的產(chǎn)品適合在電梯口做堆頭呢？

什么樣的產(chǎn)品適合在電梯口做堆頭？

由于消費(fèi)者在電梯口做出購(gòu)買決策的本質(zhì)特征是“迅速”，因此一個(gè)產(chǎn)品是否適合在電梯口做堆頭，企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者購(gòu)買這一行為特征進(jìn)行分析，來(lái)決定自己的產(chǎn)品是否適于在電梯口做堆頭。影響消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決策的主要因素有：

品類特性：適合在電梯口做堆頭的產(chǎn)品，在品類上一定是那些產(chǎn)品功能比較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，比如可樂(lè)、純牛奶、啤酒、餅干等，消費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)決策相對(duì)簡(jiǎn)單。相對(duì)來(lái)說(shuō)，一些功能性比較復(fù)雜的產(chǎn)品在電梯口做堆頭就不合適，比如保健類食品，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)，往往要認(rèn)真考慮和認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品的功能。這里特別要注意的是那些看上去功能簡(jiǎn)單的品類中的特色產(chǎn)品，如牛奶中的特色牛奶、飲料中的功能性飲料等。

價(jià)格因素：價(jià)格往往是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的重要因素。相對(duì)比較貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)有一個(gè)比較復(fù)雜的購(gòu)買決策過(guò)程，他們會(huì)仔細(xì)地對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行性價(jià)比，然后選擇性價(jià)比相對(duì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品的突出代表是巧克力。不同品牌和不同特色的巧克力，往往價(jià)格相差很大。如果是高價(jià)的巧克力放在電梯口做堆頭，過(guò)高的價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

產(chǎn)品周期：產(chǎn)品所處的生命周期不同，對(duì)堆頭位置的選擇同樣產(chǎn)生很大的影響。相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品處于成熟期，更適宜在電梯口做堆頭。成熟期的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品形成了習(xí)慣性購(gòu)買，決策過(guò)程簡(jiǎn)單，因此，電梯口的堆頭是處于這一生命周期的產(chǎn)品的絕佳位置。一個(gè)產(chǎn)品處于入市期和成長(zhǎng)期的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)買基本為嘗試性購(gòu)買，而嘗試性購(gòu)買的決策基本上是理性的。處于衰退期的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買興趣較弱，除非有大幅度的價(jià)格優(yōu)惠，消費(fèi)者的購(gòu)買興趣不大，同樣影響銷售效果。所以說(shuō)，這兩類產(chǎn)品不太適合選擇電梯口的位置做堆頭。

季節(jié)特性：很多企業(yè)為了在淡季拉升銷量，希望加大對(duì)陳列位置的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這本身就不是一個(gè)明智的選擇。反自然之道而行，是不可能有好的結(jié)果的。因此，對(duì)于季節(jié)性明顯的產(chǎn)品，在銷售淡季，應(yīng)該主動(dòng)將電梯口的位置讓給那些處于銷售旺季的產(chǎn)品。逆市而上，吃過(guò)虧的企業(yè)還少嗎？

品牌因素：品牌往往是決定產(chǎn)品堆頭是否選擇電梯口的重要因素。品牌效應(yīng)好的產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)價(jià)格相對(duì)比較高，與競(jìng)品相比在價(jià)格上基本處于弱勢(shì)。由于電梯口的位置有限，品牌好的產(chǎn)品在此做堆頭可以遠(yuǎn)離價(jià)格弱勢(shì)。但是，并不是所有擁有良好品牌效應(yīng)的產(chǎn)品都適合在電梯口做堆頭，還應(yīng)考慮產(chǎn)品所處的生命周期等其他因素。

在影響產(chǎn)品是否適合在電梯口做堆頭的諸多因素中，其實(shí)是這些因素綜合在一起發(fā)揮作用。那么，這些因素是如何發(fā)揮作用的呢？

電梯口做堆頭各因素的綜合作用

由于季節(jié)性因素對(duì)產(chǎn)品的影響相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是淡旺季的差異。而其他各因素，基本上都是在產(chǎn)品層面上對(duì)產(chǎn)品在電梯口做堆頭產(chǎn)生綜合性的影響，因此，企業(yè)在考慮選擇電梯口做堆頭時(shí)，不要片面地從單一因素來(lái)做決策。

同樣以伊利鮮奶片為例，該產(chǎn)品的功能比較簡(jiǎn)單，僅僅具備了牛奶的營(yíng)養(yǎng)特性和休閑食品食用便利的特征。從品牌角度看，伊利作為中國(guó)乳業(yè)第一品牌，品牌足夠成熟，具備了相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＲ晾r奶片在北京華普超市電梯口的堆頭是在春節(jié)后做的，正值奶片銷售旺季，而每盒15元的價(jià)格雖說(shuō)不算低，但也不能說(shuō)是高得離譜。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，鮮奶片雖然是一個(gè)擁有10余年歷史的產(chǎn)品，但產(chǎn)品一直處于市場(chǎng)培育期，遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)成熟期，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在決定購(gòu)買的時(shí)候他們難以“迅速?zèng)Q策”，這也是伊利鮮奶片在電梯口做堆頭銷售效果差的根本原因。