朱燕空　王　偉　薛永基

自從實行市場經(jīng)濟以來，中國市場經(jīng)歷了兩個時代：廣告力時代和營銷力時代。營銷力改變了原來單一的營銷手段，是對企業(yè)各種營銷手段的一種整合與提高，是企業(yè)綜合營銷能力的體現(xiàn)。本文中我們利用雙因素理論，從一個系統(tǒng)的角度來研究營銷力。

營銷力的提出

營銷力是一個企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)時，在市場競爭中所表現(xiàn)出來的綜合能力，營銷力是對企業(yè)各種資源的整合，是一種合力。培育營銷力的目的是提升企業(yè)的競爭力。企業(yè)提升營銷力的最終目的是提升產(chǎn)品在顧客中的地位，從而贏得更多的顧客，獲取更高的市場占有率，因而營銷力能保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提高公司業(yè)績，保證了公司價值最大化。

根據(jù)赫茲伯格“雙因素”理論：企業(yè)中普遍存在一般能力與核心能力問題。一般能力是競爭中的同行業(yè)企業(yè)普遍存在的能力，即保健因素。而核心能力是一個企業(yè)所擁有的不易為他人模仿、能夠帶來超額利潤的獨特能力，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的極力因素。

“雙因素”理論具有普遍適用的特點，在市場營銷中同樣存在“雙因素”問題。因此我們提出了營銷力，并認為營銷力包括營銷基本能力與營銷核心能力，其中基本能力包括產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promote）、權(quán)力（power）與公共關(guān)系(public Relation)；核心能力包括營銷文化、營銷創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略。營銷基本能力是任何企業(yè)在市場營銷中都必須具備的條件。營銷核心能力是一個企業(yè)在營銷過程中與其他企業(yè)相比較所體現(xiàn)的、獨有的、不可模仿的能力。

營銷力系統(tǒng)模式構(gòu)建

綜上所述，營銷力是營銷的各種資源的整合，是一個系統(tǒng)。根據(jù)赫茲伯格的“因素”理論，營銷力系統(tǒng)包括兩個層次：營銷基本能力與營銷核心能力。營銷基本能力位于系統(tǒng)的最低層次，是任何企業(yè)營銷所必須具備的能力；營銷核心能力位于系統(tǒng)的高層，是對底層營銷資源的整合與提升，不同企業(yè)的營銷核心能力是不同的，具有獨特性。

營銷基本能力包括產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道(place)、促銷（promote）、權(quán)力（power）與公共關(guān)系(public Relation)。企業(yè)首先要向顧客提供具有使用價值的產(chǎn)品，并且這種使用價值是以不危害社會和其他顧客利益為前提的；另外在國內(nèi)及國際市場上，還有一些產(chǎn)品進入市場的基本約束條件，如質(zhì)量認證體系，環(huán)保認證體系等，因此企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品必須滿足這些基本要求才能參與市場競爭。價格是指產(chǎn)品的定價要合理，不能存在價格欺詐以及暴利現(xiàn)象。渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，合理的渠道降低產(chǎn)品成本并提高產(chǎn)品質(zhì)量。促銷是指企業(yè)在目標市場上如何占領(lǐng)并擴大市場等等。權(quán)力是指企業(yè)必須借助具有影響力的政府部門和立法機構(gòu)的支持。公共關(guān)系是指企業(yè)要利用各種傳播媒介及其它方法 ,在公眾中樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象 ,以打開封閉的市場和建立良好的整體形象。

營銷核心能力包括營銷文化、營銷創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)略三大部分。營銷核心能力是企業(yè)競爭對手不可模仿的、企業(yè)長時間積累的、獨具的能力。營銷核心能力直接提升營銷競爭力。企業(yè)營銷文化是指導(dǎo)企業(yè)制定營銷政策的宗旨，是營銷活動的最高層次，直接決定了企業(yè)營銷活動。營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)其生存發(fā)展，從根本上增強其競爭力，而基于戰(zhàn)略高度，立足全局，面向大市場，面向知識經(jīng)濟，對市場活動進行科學(xué)、長遠的謀劃和戰(zhàn)略部署，營銷戰(zhàn)略是影響企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。營銷創(chuàng)新是對企業(yè)各種營銷手段的綜合使用，在不同的營銷環(huán)境下要采用不同的營銷方式與手段，要學(xué)習(xí)新的營銷的技巧與知識，是企業(yè)營銷活動做到可持續(xù)發(fā)展。

基于“雙因素”的營銷力系統(tǒng)模式對企業(yè)的營銷活動具有普遍的指導(dǎo)作用。企業(yè)為了參與市場競爭必須具備營銷的基本能力，營銷基本能力是企業(yè)產(chǎn)品進入市場的壁壘，決定企業(yè)的生存；企業(yè)要在營銷競爭中保持優(yōu)勢，必須形成營銷的核心能力，核心能力是企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源，決定企業(yè)的發(fā)展。同時，營銷核心能力是一個動態(tài)發(fā)展的過程，企業(yè)要隨著營銷環(huán)境的變化來調(diào)整和確定其核心能力。企業(yè)營銷的基本能力決定企業(yè)參與市場競爭的范圍和層次，而營銷核心能力決定企業(yè)參與市場競爭的時間和程度。因此，企業(yè)要全力培育其營銷力，從而更廣泛、更持久的參與市場競爭，從而最終提升其競爭力。