向　華　周彥濤

寶潔對(duì)于數(shù)據(jù)的重視幾乎到了癡迷的程度，每件事情都要數(shù)據(jù)化到95％以上。這雖然在短期內(nèi)花費(fèi)大、效率低，但從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)企業(yè)大有好處。

方軍的經(jīng)歷有些復(fù)雜，但走的卻是另外一條線(xiàn)。

1995年，大學(xué)畢業(yè)的他直接進(jìn)入了廣州寶潔，工作了4年，做到了市場(chǎng)研究經(jīng)理的位置。也許是少年天性使然，他渴望改變，徑自辭職，遠(yuǎn)赴美國(guó)攻讀研究生。

畢業(yè)后，他進(jìn)入美國(guó)General Mills公司(旗下有著名品牌哈根達(dá)斯等)，從事市場(chǎng)研究工作。在別人眼里，這是令人羨慕的職業(yè)。

可僅僅工作了兩年，方軍又毅然選擇了回國(guó)。在進(jìn)入某市場(chǎng)研究公司不到一年后，便被挖到了現(xiàn)在的聯(lián)合利華中國(guó)公司，擔(dān)任消費(fèi)者及市場(chǎng)研究總監(jiān)。

在市場(chǎng)上，聯(lián)合利華是寶潔最直接也是最敬重的主要對(duì)手之一。因而，要他談在寶潔的經(jīng)歷有些不合時(shí)宜，但由于我們探索的問(wèn)題主要集中于他一直從事的市場(chǎng)研究領(lǐng)域，他還是欣然接受了我們的采訪(fǎng)。

“有些東西它確實(shí)是第一，但不一定最好”

我們的話(huà)題從寶潔開(kāi)始。

對(duì)于我們稱(chēng)他們這批出身于寶潔的一批人為“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)第一部落”的提法，他并不太認(rèn)同。他承認(rèn)，寶潔確實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)的很多方面開(kāi)創(chuàng)了先河，有很多東西它確實(shí)是第一，“但說(shuō)是最好，我想可能不見(jiàn)得”。

顯然，他現(xiàn)在所處的位置使他不便多加評(píng)論寶潔，因此他的言語(yǔ)比較謹(jǐn)慎，且有一種公關(guān)意味:“寶潔有它的長(zhǎng)處，它永遠(yuǎn)是值得其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尊重的公司，就像我在寶潔的時(shí)候，我的老板常常對(duì)我講聯(lián)合利華是我們最尊重的對(duì)手之一一樣。它們對(duì)市場(chǎng)研究方面的重視都是一樣的，是泰斗級(jí)的。這方面，GM在美國(guó)的名譽(yù)僅次于寶潔，排在第三名的是卡夫。它們也會(huì)尊重寶潔，寶潔也會(huì)尊重這些公司?！?/p>

隨著話(huà)題的展開(kāi)，他還是透露出一些信息。他認(rèn)為，就市場(chǎng)研究來(lái)說(shuō)，寶潔所花費(fèi)的時(shí)間稱(chēng)得上是世界第一。

“也可能，寶潔很多地方都不會(huì)做得最好?！彼f(shuō)，“但是它很多地方都會(huì)做得很好。它的系統(tǒng)整體可能是最好的，但它的某一個(gè)局部卻未必是最好的。”他還加上了注腳，“寶潔在中國(guó)是一個(gè)例子，就像沃爾瑪在美國(guó)也是一個(gè)例子，它有些是最好的，有些是第二的，有些是第三的，最后你也很難說(shuō)是什么讓它那么成功。但是你也確實(shí)很難簡(jiǎn)單地去摹仿他。在很多方面它會(huì)去建立自己的長(zhǎng)處，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難摹仿?！?/p>

但他承認(rèn)，寶潔的職業(yè)經(jīng)歷確實(shí)給他的人生帶來(lái)了非常大的影響。

首先是在他所從事的市場(chǎng)研究專(zhuān)業(yè)性方面。4年中，寶潔一系列的培訓(xùn)奠定了他職業(yè)生涯的根基。

“在中國(guó)市場(chǎng)上，甚至在很多發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)研究行業(yè)都是較新的行業(yè)，過(guò)去中國(guó)根本沒(méi)有?？梢哉f(shuō)，寶潔在發(fā)展這些行業(yè)方面做出了很多貢獻(xiàn)。其中包括一些最基礎(chǔ)的，包括市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)的升級(jí)等。同時(shí)它對(duì)這一行業(yè)的諸多細(xì)節(jié)要求使很多企業(yè)得到了很好的鍛煉，包括我本人?！?/p>

其次，方軍覺(jué)得比專(zhuān)業(yè)素質(zhì)更重要的是，在寶潔，他煉就了一名職業(yè)經(jīng)理人所必須具備的優(yōu)良職業(yè)素質(zhì)。這不是一個(gè)開(kāi)拓者、企業(yè)家的素質(zhì)，而是一些基本的東西。比如說(shuō)怎么在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中工作，怎么和老板、同級(jí)員工、下屬以及供應(yīng)商溝通，怎么去培訓(xùn)下屬，等等。

還有很多營(yíng)銷(xiāo)方面的哲學(xué)，諸如要做正確的事情、有正確的想法要說(shuō)出來(lái)，以及怎么正確地思考、怎么正確地做人、怎么正確地做事。這些東西他終生受用。

發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單

在市場(chǎng)研究方面，寶潔可謂不惜重金。因此許多人建議，研究寶潔營(yíng)銷(xiāo)，一定要從市場(chǎng)研究方面的人員著手。

據(jù)方軍介紹，他工作時(shí)寶潔的市場(chǎng)研究人員就達(dá)數(shù)十人，每年在這方面的投入相對(duì)于國(guó)內(nèi)很多企業(yè)捉襟見(jiàn)肘的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)講，幾乎是天文數(shù)字。

但寶潔有足夠的實(shí)力去支撐，同時(shí)也源于它一貫的對(duì)數(shù)據(jù)的重視。讓數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，這是寶潔人一以貫之的精神信條。

寶潔對(duì)于數(shù)據(jù)的重視幾乎到了癡迷的程度。這雖然在短期內(nèi)花費(fèi)大、效率低，但從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)企業(yè)大有好處。

市場(chǎng)研究行業(yè)有兩個(gè)方面的分工，一是客戶(hù)端，一是供應(yīng)商。在國(guó)內(nèi)的研究行業(yè)中，很少有人在這兩端同時(shí)做得很好，但在寶潔工作過(guò)的市場(chǎng)研究人員往往可以做到。像方軍這樣的人，既要了解供應(yīng)商的技能方法，又要精通怎樣將市場(chǎng)研究信息轉(zhuǎn)化為有用的營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)。這樣打通上端和下端信息系統(tǒng)，就像打通一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)鏈一樣。

這樣，在市場(chǎng)信息的消費(fèi)（即供應(yīng)商）這一端，由于寶潔非常重視搜集上游的原始信息，便有效地彌補(bǔ)了中國(guó)目前市場(chǎng)研究領(lǐng)域比較落后和不專(zhuān)業(yè)所帶來(lái)的諸多問(wèn)題。

龐大的部門(mén)與花費(fèi)給寶潔帶來(lái)了神秘感，而市場(chǎng)研究部門(mén)的低調(diào)也使其蒙上了一層光環(huán)。然而在親身經(jīng)歷過(guò)的方軍看來(lái)，在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)這些看似發(fā)達(dá)的東西其實(shí)很簡(jiǎn)單，除了把它放到什么樣的系統(tǒng)之外，更多的是很具體、細(xì)節(jié)的東西?！耙粋€(gè)很大的論題，其實(shí)最有價(jià)值的東西是下面那些信息員整天在摳的數(shù)據(jù)，從里面找到有用的東西，然后放到它們實(shí)踐驗(yàn)證過(guò)的一些系統(tǒng)里面。而其他一些公司可能只是重視其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，要么重視細(xì)節(jié)，要么重視系統(tǒng)，忽視了其中的細(xì)節(jié)?！?/p>

數(shù)據(jù)失真的正面與背面

在許多國(guó)內(nèi)企業(yè)看來(lái)，當(dāng)前許多的市場(chǎng)研究公司極不規(guī)范，提供的數(shù)據(jù)失真。與其這樣花費(fèi)相當(dāng)大的費(fèi)用去買(mǎi)些沒(méi)用的數(shù)據(jù)，不如把好鋼用在刀刃上。而市場(chǎng)研究，不如多下市場(chǎng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)得更有效，也更節(jié)約。

在方軍看來(lái)，目前的行業(yè)現(xiàn)狀的確存在這樣的問(wèn)題，服務(wù)商服務(wù)的低水平也造成供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)?！霸谏虾＞秃苊黠@，一些調(diào)研公司的調(diào)研人員就集中在某條路上，發(fā)些問(wèn)卷，隨機(jī)問(wèn)上幾個(gè)人，報(bào)告可能就出來(lái)了。”

他認(rèn)為，行業(yè)的現(xiàn)狀是由于市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快造成的，比如大的市場(chǎng)調(diào)研公司年收入增長(zhǎng)30%～40％很正常，但市場(chǎng)研究人員的成長(zhǎng)絕對(duì)沒(méi)有這么快，培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)研究人員需要花上很長(zhǎng)時(shí)間，大學(xué)畢業(yè)后至少需要三四年時(shí)間。

即便如此，國(guó)內(nèi)比較大的有名的市場(chǎng)調(diào)研公司，還是能做到符合調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確地滿(mǎn)足供應(yīng)商的要求，提供較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究信息?！耙?yàn)檫@個(gè)行業(yè)發(fā)展得太快，需求太旺，致使泥沙俱下，反倒令有能力的人受到一定限制。只有客戶(hù)的要求普遍提高了，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量才能得到提升，市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性才能得到普遍提升?！?/p>

由于擁有巨大的財(cái)力和豐富的人力，寶潔在這方面做得很好。它很注重細(xì)節(jié)，花很大的力氣保證數(shù)據(jù)誤差最小，控制數(shù)據(jù)質(zhì)量。

聯(lián)合利華也一樣，每天應(yīng)對(duì)大量的數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)出錯(cuò)產(chǎn)生的決策錯(cuò)誤影響很大，所以方軍他們需要有足夠的耐心和一定的時(shí)間去消除數(shù)據(jù)差，并使它完善起來(lái)。

談到目前的中國(guó)市場(chǎng)研究現(xiàn)狀，方軍有些無(wú)奈：“有些企業(yè)曾經(jīng)成立了一個(gè)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)試圖改變這個(gè)行業(yè)的形象，但沒(méi)聽(tīng)到有什么大的進(jìn)展。”

不過(guò)他認(rèn)為有些市場(chǎng)誤差是觀念造成的?！皵?shù)據(jù)不準(zhǔn)有的時(shí)候是研究方法的問(wèn)題，或者是怎么看數(shù)據(jù)的問(wèn)題。有的時(shí)候不能簡(jiǎn)單看表面。市場(chǎng)研究包括很多學(xué)科，如心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)，當(dāng)它試圖通過(guò)調(diào)研量化的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)量表不準(zhǔn)的情況，比如調(diào)查對(duì)象存在心理因素，或者回答不準(zhǔn)等。這些問(wèn)題在定量心理學(xué)等學(xué)科中都有廣泛的研究。比較有資歷的市場(chǎng)研究公司都應(yīng)該知道這些問(wèn)題，并會(huì)采取一些方法解決，比如采用數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)研的方式，以及用一些標(biāo)準(zhǔn)化的方法消除誤差。我覺(jué)得一些企業(yè)談的誤差還是這些基本東西。拿到研究報(bào)告，只是看到一些數(shù)據(jù)，或者想當(dāng)然地看到一些現(xiàn)象，就想當(dāng)然地認(rèn)為調(diào)查服務(wù)商不認(rèn)真、工作不力，而沒(méi)有看到數(shù)據(jù)背后代表著什么。”

他認(rèn)為，對(duì)供應(yīng)商也應(yīng)該相應(yīng)地提高要求，像寶潔、聯(lián)合利華、雀巢這些跨國(guó)公司就在這方面起到了領(lǐng)頭羊的作用。

中小企業(yè)如何開(kāi)展市場(chǎng)研究？

大型跨國(guó)企業(yè)，由于實(shí)力的原因，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化要求也比較高。但對(duì)于一些國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不單是實(shí)力的原因，還有管理粗放的原因，以及習(xí)慣上更相信自己直覺(jué)的判斷。在此情況下，該如何看待市場(chǎng)研究呢？

方軍認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展階段的不同、規(guī)模的不同導(dǎo)致在研究的方向、方法上也不盡相同。

“調(diào)查其實(shí)有兩種:一種是探索型，主要在于發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)；一種是評(píng)估型，主要目的是減低風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于中小企業(yè)，我們建議更多的是用一些探索型的方法，以一些很真實(shí)的數(shù)據(jù)直接幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。”

在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的敏感和直覺(jué)可能更容易做出正確的決策。但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，管理所涉及的因素更多的時(shí)候，單憑這些直覺(jué)就不夠了。主要原因是風(fēng)險(xiǎn)更大了，企業(yè)方向的選擇就顯得尤為重要，研究和回報(bào)的對(duì)比也更為重要。

比如在中國(guó)人消費(fèi)心理的變化研究上，企業(yè)還可以用一些定性的非評(píng)估型的方法，來(lái)分析哪些是對(duì)的，哪些是沒(méi)有想到的。這些方法花錢(qián)并不是很多，卻可以幫助中小企業(yè)矯正現(xiàn)在的方向。而當(dāng)企業(yè)做大之后，更多的時(shí)候是評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)研究的思路也要相應(yīng)做出變化。

“寶潔也是這樣。當(dāng)一種新的產(chǎn)品在中國(guó)上市，它了解市場(chǎng)不多的時(shí)候也是靠直覺(jué)。此時(shí)更多的是做一些探索型的研究。只有當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品比較成型的時(shí)候，才開(kāi)始做一些評(píng)估型的研究。所以在產(chǎn)品的不同階段，研究的方向也是不太一樣的。”

方軍認(rèn)為，這兩個(gè)方法不存在中小企業(yè)能不能用的問(wèn)題，而在于它能不能用好?？赡苁袌?chǎng)研究公司和這些中小企業(yè)接觸的時(shí)候，后者自身的定位也有一些問(wèn)題。它可能想得更多的是這些大的、定量的研究。其實(shí)很多探索型的研究很便宜，也很容易做。聯(lián)合利華許多時(shí)候做的研究也和中小型企業(yè)一樣，只是跟中小型企業(yè)比起來(lái)聯(lián)合利華可能做得更系統(tǒng)化一些而已。

方軍說(shuō):“因此，籠統(tǒng)地說(shuō)中小企業(yè)不需要市場(chǎng)研究是不對(duì)的，而是要明晰它們需要哪種類(lèi)型的市場(chǎng)研究。這樣下來(lái)市場(chǎng)研究可能很便宜，也可能很奏效?！?/p>