胡　雪

KELME所謂的高端品牌形象和中端價(jià)格定位，看起來(lái)是一幅美妙的藍(lán)圖，但會(huì)不會(huì)是成為一場(chǎng)前景不明的冒險(xiǎn)?

中國(guó)的體育用品市場(chǎng)像一個(gè)大蛋糕，眾多分食者虎視眈眈。耐克風(fēng)頭正勁，阿迪達(dá)斯老當(dāng)益壯，占有巨大市場(chǎng)份額的本土品牌李寧強(qiáng)勢(shì)崛起，三者正在為分蛋糕而打得難分難解。有國(guó)際專業(yè)品牌背景的銳步、彪馬，還有本土的康威、安踏等第二集團(tuán)也在摩拳擦掌。由國(guó)內(nèi)品牌特步、鴻星爾克、361度等組成的第三梯隊(duì)更是不甘寂寞，盡一切努力蠶食著其他廠商的領(lǐng)地。

2005年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)又來(lái)了一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)者：有40年歷史的西班牙專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌KELME。

KELME顯然是有備而來(lái)。不過(guò)，在中國(guó)體育用品這一充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，人們有理由為雄心勃勃的KELME擔(dān)心，這個(gè)遲到者能后發(fā)先至嗎？

成功者自有成功的道理

■耐克·文化牌

說(shuō)到籃球，人們第一時(shí)間就會(huì)想到耐克以及耐克旗下那些閃亮的籃球巨星，如曾經(jīng)的飛人喬丹，創(chuàng)造了新一代的神話。從1980進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，耐克便努力打造一種美國(guó)式的、先鋒、前衛(wèi)、為青少年所喜愛(ài)的新派文化，使運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與時(shí)尚元素甚至流行音樂(lè)相結(jié)合。耐克成功地打造了中國(guó)最“酷”的品牌，從風(fēng)頭最勁的籃球少年、Hip－Hop一族身上，大多能找到耐克的標(biāo)簽。2004年耐克在中國(guó)的銷售量增長(zhǎng)了66%，銷售額約為3億美元。如今，耐克專賣店以每天1.5家的速度在中國(guó)市場(chǎng)高速擴(kuò)張。

■阿迪達(dá)斯·競(jìng)技牌

阿迪達(dá)斯之于足球，正如耐克之于籃球，但阿迪達(dá)斯牢牢掌控了世界體育競(jìng)技的大舞臺(tái)。在一系列國(guó)際賽事商務(wù)贊助活動(dòng)中唱完主角后，阿迪達(dá)斯又以13億美元的代價(jià)成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，將為北京奧運(yùn)會(huì)的志愿者、工作人員、技術(shù)官員以及火炬接力人員提供運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)，中國(guó)體育代表團(tuán)也將在2006年冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)上穿上阿迪達(dá)斯品牌的運(yùn)動(dòng)服。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯打出了“親善”牌。

■李寧·聯(lián)盟牌

相對(duì)而言，本土的李寧品牌曾經(jīng)是中國(guó)人體育領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上最閃亮的鎧甲，每當(dāng)義勇軍進(jìn)行曲在競(jìng)技場(chǎng)上響起的時(shí)候，人們仿佛看見(jiàn)李寧品牌和五星紅旗在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)一同升起。最近，李寧公司不甘心其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“窩里橫”地位，與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）簽署市場(chǎng)營(yíng)銷合作協(xié)議，借此邁進(jìn)了職業(yè)體育營(yíng)銷的廣闊天地。經(jīng)NBA官方許可，李寧公司可以借助NBA球員進(jìn)行廣告宣傳，并利用NBA在中國(guó)的巨大市場(chǎng)及媒體資源推動(dòng)李寧品牌及鞋類產(chǎn)品的銷售。

■銳步·中國(guó)牌

本土品牌打起了NBA的聯(lián)盟牌，而在NBA聲名顯赫的銳步卻打起了中國(guó)牌。歷史悠久的銳步曾在20世紀(jì)90年代遭遇過(guò)滑鐵盧，因?yàn)槭袌?chǎng)業(yè)績(jī)欠佳而狼狽撤出中國(guó)市場(chǎng)，但今天銳步的市場(chǎng)運(yùn)作步伐顯示，銳步重返中國(guó)市場(chǎng)，是志在必得。自2004年10月與姚明簽下數(shù)百萬(wàn)美元的運(yùn)動(dòng)鞋代言協(xié)議后，現(xiàn)在的銳步正以每?jī)商煨麻_(kāi)一家店的速度在中國(guó)擴(kuò)張。

KELME有何勝算？

相對(duì)于上述功成名就的品牌，KELME進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的艱險(xiǎn)不言而喻：在中高端市場(chǎng)上，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不容小視，與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于與虎謀皮。

但KELME卻覺(jué)得自己并沒(méi)有遲到。KELME中國(guó)總代理、廣州柏昌鞋業(yè)總經(jīng)理王玉成表示，其實(shí)KELME較早前就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注中國(guó)的體育用品市場(chǎng)，并于上個(gè)世紀(jì)90年代初在中國(guó)進(jìn)行了品牌注冊(cè)。王玉成認(rèn)為，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為分水嶺，在2008年之前快速成長(zhǎng)，2008年之后形成井噴式飛躍，真正走上“市場(chǎng)機(jī)制”路線。到那時(shí)，中國(guó)的全民體育運(yùn)動(dòng)將得到全面展開(kāi)，隨之而來(lái)的就是體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全民消費(fèi)。他的看法是，阿迪達(dá)斯、耐克以及銳步等高端品牌，現(xiàn)階段只能說(shuō)是建立了較為穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)，但是獲利并不豐厚。KELME選擇此時(shí)入場(chǎng)，正是因?yàn)槠咸芽焓炝?，蛋糕做大了?/p>

王玉成表示，KELME作為一個(gè)有40年歷史和文化底蘊(yùn)的歐洲品牌，在中國(guó)還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。KELME在品牌定位上與高端的耐克、阿迪達(dá)斯看齊，但是卻選擇與李寧相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)價(jià)位。在王玉成看來(lái)，KELME在國(guó)際上，尤其是在歐洲有成功營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和品牌文化積淀；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，KELME在專業(yè)的運(yùn)動(dòng)元素之外更是添加了時(shí)尚元素；加上定價(jià)方面的靈活、討巧，足以吸引中國(guó)消費(fèi)者。

從在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌定位來(lái)看，KELME是位于高端的專業(yè)品牌。然而在中國(guó)市場(chǎng)上，金字塔頂端對(duì)其他層次消費(fèi)者可輻射的制高點(diǎn)已經(jīng)被耐克、阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)，銳步也憑借小巨人姚明的“高度”和影響力企圖登頂，后來(lái)者的KELME要想攀上高端，不用說(shuō)，必然困難重重。當(dāng)記者問(wèn)及KELME如何與耐克在中國(guó)所創(chuàng)造和倡導(dǎo)的年輕一代的“新文化”抗衡的時(shí)候，王玉成表示，不能將KELME與耐克、阿迪達(dá)斯進(jìn)行過(guò)多的比較，因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)定價(jià)不在同一層次。

雖然這幾年李寧為躋身一線品牌大造聲勢(shì)，但在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然還是在二線市場(chǎng)。面對(duì)李寧，KELME認(rèn)為自己在國(guó)際品牌背景、過(guò)硬的質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格方面有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。王玉成強(qiáng)調(diào)說(shuō)，KELME在中國(guó)的市場(chǎng)突破口將是突出的產(chǎn)品性價(jià)比，預(yù)計(jì)在KELME品牌投放市場(chǎng)的第二年，銷售額將達(dá)到1億元人民幣，此后再以每年250%的速度增長(zhǎng)。

KELME模式的特色

耐克進(jìn)入中國(guó)是從生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)處開(kāi)始的，1996年在中國(guó)建立了全資子公司，把一整套的企業(yè)建制和文化帶到了中國(guó)。阿迪達(dá)斯也是建立了自己的子公司，將公司在歐洲的運(yùn)作模式搬到了中國(guó)。

然而，KELME選擇的是一種特殊的四方合作形式：中國(guó)區(qū)總代理、亞太區(qū)總代理、臺(tái)灣設(shè)計(jì)公司和KELME西班牙總部共同“主演”。其中，廣州柏昌鞋業(yè)全權(quán)代理KELME品牌在中國(guó)區(qū)域的銷售，KELME西班牙總部提供市場(chǎng)推廣方面的支持，同時(shí)由負(fù)責(zé)亞太地區(qū)市場(chǎng)推廣的新加坡哈達(dá)雅公司進(jìn)行推廣上的配合，此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上由中國(guó)臺(tái)灣的長(zhǎng)泰興公司總體負(fù)責(zé)。這實(shí)際上是一種由代理商來(lái)進(jìn)行操作的品牌運(yùn)營(yíng)模式。

柏昌鞋業(yè)表示，這樣的合作方式可以避免以往國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)水土不服的弊端，一方面可以利用KELME西班牙總部的資源，另一方面在品牌運(yùn)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面又更能貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求。

但對(duì)于KELME的這種運(yùn)作模式，北京聯(lián)合太度體育文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行總裁、體育營(yíng)銷專家朱小明表示了不同的看法。他認(rèn)為，KELME此舉略顯保守，雖然安全，但勢(shì)必影響KELME品牌在中國(guó)的推進(jìn)速度。朱小明指出，一個(gè)品牌進(jìn)入陌生市場(chǎng)的初期，品牌認(rèn)知度的提高比營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立更重要。國(guó)際品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)的調(diào)研、生產(chǎn)、營(yíng)銷人員的本土化才是其制勝的關(guān)鍵。

從好想法到好結(jié)果遠(yuǎn)嗎？

KELME在中國(guó)的市場(chǎng)前景果能如王玉成所愿嗎？朱小明認(rèn)為，KELME所謂高端的品牌形象和中端的價(jià)格定位，看起來(lái)是一幅美妙的藍(lán)圖，實(shí)際上是一場(chǎng)前景不明的冒險(xiǎn)。這場(chǎng)冒險(xiǎn)最美好的結(jié)局，是KELME既保持了高端的品牌形象，又能贏得對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克高昂價(jià)格望而卻步的廣大消費(fèi)者。KELME這一勇敢的冒險(xiǎn)者，在這場(chǎng)開(kāi)拓之旅中面臨著種種不可預(yù)測(cè)因素：中檔的價(jià)格定位可能會(huì)毀掉其高端形象，高端的品牌定位也可能使其在耐克和阿迪達(dá)斯的兩強(qiáng)夾擊之下看不到天日。

首先，中國(guó)的高端運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)是耐克和阿迪達(dá)斯的兩分天下，它們贏得了中國(guó)職業(yè)消費(fèi)者和中產(chǎn)階級(jí)非常高的品牌忠誠(chéng)度。而耐克和阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，也是在中國(guó)貼牌生產(chǎn)的，二者在產(chǎn)品品質(zhì)方面與李寧并無(wú)實(shí)質(zhì)上的差異。因此，品質(zhì)不是支撐品牌的關(guān)鍵，價(jià)格不是高端品牌策略的重點(diǎn)。朱小明認(rèn)為，KELME要想在中國(guó)爭(zhēng)得一席之地，關(guān)鍵是要分析消費(fèi)人群。在打天下的階段，價(jià)格因素是次要的，品牌的建立才是主要的。把高端品牌的價(jià)位拉低并沒(méi)有什么好處，不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格無(wú)法支撐其品牌理念，高端品牌應(yīng)該堅(jiān)守住自己的價(jià)格。

其次，要與李寧爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，價(jià)格只是一個(gè)非常小的因素。作為本土品牌的李寧，有很深厚的群眾基礎(chǔ)和品牌美譽(yù)度，光是價(jià)格相當(dāng)，并不能給KELME帶來(lái)多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。KELME要想獲得成功，必須以品牌制勝，應(yīng)該挖掘KELME身上的特質(zhì)和品牌積淀。一個(gè)有40年歷史的品牌進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，品牌運(yùn)作是關(guān)鍵。

當(dāng)然，KELME所強(qiáng)調(diào)的“時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”模式則是非常明智的，因?yàn)轶w育用品不可能局限于競(jìng)技體育一隅，必然要大眾化、娛樂(lè)化才會(huì)有前途。選擇運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的切合點(diǎn)，挑選合適的代言人，對(duì)品牌的運(yùn)作是很關(guān)鍵的。但是在具體運(yùn)作方面，朱小明認(rèn)為中國(guó)有中國(guó)的時(shí)尚，比如40多歲的邁克爾·喬丹本人并不時(shí)尚，但是喬丹鞋在中國(guó)則代表了一種時(shí)尚的選擇。必須注意中國(guó)獨(dú)特的審美觀念以及東西方在審美觀念上的差異，抓住這一點(diǎn)，KELME“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的路線才能成功。