涂東曉　郭　勇

以互動點播打破傳統(tǒng)收看方式的IPTV，將引發(fā)廣電業(yè)盈利模式怎樣的變局

2001年11月，當陳天橋決定《傳奇》結束公測，全面收費之時，他肯定不會想到，三年后，他登上了中國首富的寶座?，F(xiàn)在，陳天橋又計劃著打造另一個“傳奇”，這次的主角是IPTV。究竟是何種魔力，讓陳天橋堅定到“大不了把股票賣了也要做IPTV”？

在2001年末，盛大通過收費模式，在免費盛行的互聯(lián)網(wǎng)世界快速掘到了金礦，現(xiàn)在，陳天橋似乎又在IPTV上找到了感覺：中國電視用戶的基數(shù)遠遠更為龐大，如果也像網(wǎng)游那樣每個用戶收費，對盛大而言將是何等的機會。

不過，“消費者為娛樂買單”，這種讓陳天橋一舉成名的最尋常模式，對于廣電行業(yè)卻無異于一場革命。“在國內(nèi)，所有電視頻道95％是靠廣告，而95％的廣告里面，有95％是靠電視劇。”中國傳媒大學廣電研究中心主任胡正榮教授告訴《新財經(jīng)》，事實上，為消費者提供的電視節(jié)目，消費者為之買單的大概連5%也不到。

而這種過度依賴廣告的盈利模式對廣電行業(yè)發(fā)展的阻礙非常明顯。據(jù)統(tǒng)計，廣電和電信的總資產(chǎn)相當，都是2000多億元，但廣電的收入?yún)s遠遠落后于電信。2003年，中國電信業(yè)的業(yè)務收入達到4610億元人民幣，廣電為514億元，后者僅相當于前者短信業(yè)務一年的收入。

“傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的特點是非競爭性與非排他性，多一個用戶基本不會給廣電系統(tǒng)增加成本，這使得該產(chǎn)業(yè)有些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點。然而目前電視節(jié)目的無線與有線網(wǎng)傳播還只是起到接收免費頻道的作用，電視臺很難向消費者收取費用，只能依靠廣告?！币晃划a(chǎn)業(yè)研究者如此表示。

倘若陳天橋以及更多的IPTV淘金者們能否扭轉(zhuǎn)乾坤，以IPTV為工具，重新定義電視行業(yè)的盈利模式，不僅讓消費者心甘情愿為精彩節(jié)目支付費用，也能使電視產(chǎn)業(yè)獲得足夠的資金，制作出更為優(yōu)秀的作品，這必將意味著電視產(chǎn)業(yè)的一次飛躍：即使全國4億電視觀眾每月只愿支付50元收視費，這也將催生出2400億元的大市場。況且，從無線傳播到有線電視，再到IPTV或數(shù)字電視，技術的發(fā)展使得電視產(chǎn)業(yè)向消費者收費已經(jīng)由不可能逐漸變得相對容易。

陳天橋的夢想能否成為現(xiàn)實？

IPTV：“互動點播”革命？

所謂IPTV，可看做利用以TCP/IP協(xié)議為基礎的寬帶網(wǎng)接受視頻信號。細分下來，它可以有兩種基本形態(tài)：或者用PC連入寬帶網(wǎng)接受視頻信號，或者利用電視機+機頂盒接入寬帶網(wǎng)。前者在幾年前就已屢見不鮮，如一些電視臺在自己網(wǎng)站上提供的在線播放，甚至從廣義上說，在PC上下載一部電影或電視劇也屬此類；而后者可看做當年未曾實現(xiàn)的“維納斯”計劃的升級版，并且在電視屏幕上接收的不限于視頻信號，也包括網(wǎng)絡游戲以及一般的網(wǎng)頁瀏覽。

不過，要理解IPTV所帶來的商機與對廣電行業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)換的促進，還不得不從數(shù)字電視談起。直至目前，轉(zhuǎn)換廣電行業(yè)盈利模式主力軍仍是數(shù)字電視，并且一定程度上，IPTV正是因數(shù)字電視推廣中的種種困難而引起關注。那么，數(shù)字電視究竟面臨何種問題，IPTV又能提供什么樣的解決方案，從而如此富于吸引力？

據(jù)了解，目前推廣數(shù)字電視的主要模式:青島、佛山模式主要采取了固定月租費加上收費頻道的方式。不過，作為電視產(chǎn)業(yè)由廣告模式向收費模式轉(zhuǎn)換的最重要一環(huán)，消費者卻普遍不愿意為數(shù)字電視花太多錢，這成了數(shù)字電視面臨的嚴峻問題。直至去年底，全國數(shù)字電視用戶只有120余萬，而按計劃2005年要達到的用戶數(shù)是3000萬。

對于數(shù)字電視面臨的困難，中國傳媒大學的胡正榮認為，傳統(tǒng)模擬電視已經(jīng)很豐富的內(nèi)容是制約數(shù)字電視發(fā)展的阻力。“英國推廣數(shù)字電視是世界上最好的。英國的電視頻道只有5個，這是非常重要的動力，因為英國是處在一個電視內(nèi)容匱乏的市場。而美國數(shù)字電視推廣也不成功，因為美國已經(jīng)有非常豐富的電視頻道。對中國而言，已有的幾十個頻道，基本上滿足老百姓對信息、娛樂的需求，老百姓不一定要去訂數(shù)字電視?！?/p>

不過，與美國相比，中國的情況還有不同。在美國，模擬的有線電視已經(jīng)提供了大量的收費頻道，因此，在有線電視時代，美國就已經(jīng)開始從廣告模式轉(zhuǎn)向了收費模式，有線電視收入的70%～72%就來自收視費，但在中國，“節(jié)目-收視率-受眾-廣告”已經(jīng)形成了一種穩(wěn)定的盈利模式，電視臺（或運營商）都競相用最精彩的節(jié)目爭奪最豐厚的廣告，留給收費頻道的節(jié)目，其實在免費電視上基本也能看到。廣告模式現(xiàn)實的盈利能力使得收費模式飽受節(jié)目匱乏之困，從而很難讓用戶為之買單。

正是在這一困境面前，IPTV以其“互動點播”的獨特魅力受到了越來越多的關注。

模擬電視只能實現(xiàn)被動的接收節(jié)目，而正在推廣中的數(shù)字電視，也只有一些簡單的互動功能，它的主要特點在于能傳輸高清晰節(jié)目并且可傳送的節(jié)目容量多達500套左右。據(jù)上海交通大學的一位專家表示：“裝有機頂盒的數(shù)字電視雖然也有交互式點播的功能，但基于傳統(tǒng)的廣播網(wǎng)，其實互動的功能非常有限，現(xiàn)在的所謂數(shù)字電視以后發(fā)展的主流方向仍然是（單向的）廣播式的形態(tài)?！边@也就意味著，數(shù)字電視在提供更多的頻道（包括大量的收費頻道）與更高的圖像聲音傳播質(zhì)量之外，并不能打破傳統(tǒng)電視的收看模式。而以雙向傳輸?shù)腡CP/IP協(xié)議為基礎的IPTV則完全突破了這一瓶頸，能實現(xiàn)真正的任何時間、任何節(jié)目的互動點播。

“交互式點播”突破了傳統(tǒng)的“被動式”收看方式，這在電視產(chǎn)業(yè)無疑頗具革命性，不過，在互聯(lián)網(wǎng)上這卻已經(jīng)頗為尋常。在整個教育網(wǎng)內(nèi)，由于帶寬更為充沛以及免費資源眾多，用戶的娛樂時間很大程度上已從收看電視，轉(zhuǎn)為從網(wǎng)上下載各類視頻資源或在線收看。這種方式的吸引力是驚人的，用戶可以在他最閑暇的時間觀看一部幾年以前的經(jīng)典電影或電視劇，可以在心情煩躁時看上一部臺灣的搞笑節(jié)目，完全突破了傳統(tǒng)電視僵化的時間與內(nèi)容限制。BT下載的廣泛盛行，使得這類收看模式迅速蔓延。而傳統(tǒng)電視事實上正在逐漸流失擁有寬帶網(wǎng)接入的用戶。

于是，IPTV找到了改變廣電行業(yè)傳統(tǒng)盈利模式的方法：它將大量電視節(jié)目放在網(wǎng)上，等待用戶點播，而用戶或者用PC或者用客廳里的電視隨時點播，同時支付一定費用。

要檢驗這一模式的生命力，一個特殊的例子是數(shù)字電視推廣中的“異類”——杭州模式。杭州的數(shù)字電視由兩部分組成：首先是基本型的廣播式業(yè)務（使用基本型機頂盒），與青島或佛山模式相仿，只能“看”電視；其次是交互型的互動業(yè)務，使用增強型機頂盒，用戶能實現(xiàn)點播等互動功能，真正達到“用”電視。

可圈可點的正是這個交互型業(yè)務，這一互動平臺擁有8萬小時的在線點播節(jié)目，用戶可以在任何時候付費點播他想看的任何節(jié)目。這種模式顯然比僵化的“看”電視方式更吸引用戶，杭州數(shù)字電視有限公司副總經(jīng)理鄭曉林表示：“現(xiàn)在購買增強型機頂盒的用戶占30％”，這已經(jīng)遠好于主要推廣收費頻道的佛山模式。而廣電總局副局長張海濤也在公開場合表示：“他們的推廣模式使我很震驚?！?/p>

杭州模式的獨特性在于，它正是數(shù)字電視與IPTV的結合體。用基本型機頂盒接收的廣播式業(yè)務，與青島、佛山模式并無太大差異，而增強型機頂盒接收的交互式節(jié)目，卻是通過TCP-IP協(xié)議，在寬帶網(wǎng)上傳輸?shù)囊曨l信號，即所謂的IPTV。

相對于數(shù)字電視更高圖像、聲音質(zhì)量（只要帶寬允許，IPTV也能提供），與更多頻道而言，IPTV輕易實現(xiàn)的互動點播顯然更具有革命性。“即使已有的這些節(jié)目，只要能收集很全，并讓用戶自由地選擇在電視上點播觀看，他們大多是比較感興趣的，也愿支付一定費用。”一些業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

于是，IPTV互動點播的優(yōu)勢完全能夠打破電視產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式，開創(chuàng)全新的收視方式，從而一定程度上克服了數(shù)字電視節(jié)目匱乏帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局，畢竟只要能把現(xiàn)有節(jié)目大量收集，并提供互動點播，總會給用戶帶來極大方便與樂趣，從而更易于促使用戶為之付費。

業(yè)內(nèi)專家估算：通過IPTV，中國4億電視用戶、9億電視觀眾，在“IPTV機頂盒+電視機”上將告別的單一被動的節(jié)目接收，走向集視頻點播、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、網(wǎng)絡游戲在內(nèi)的更為豐富多彩的互動數(shù)字娛樂生活。而再加上通過PC接收IPTV的方式，中國的IPTV市場將能達到2000多億元的規(guī)模。

產(chǎn)業(yè)布局

IPTV以它的獨特魅力正吸引著越來越多的投資者。盛大、長虹、TCL、中興、海爾、UT斯達康、微軟，甚至香港的李澤楷以及廣電、電信屬下的眾多部門紛紛踏入了這個新興產(chǎn)業(yè)，IPTV在2005年注定要成炙手可熱的事物。不過，面對著這一新生事物，各路諸侯打造的模式也頗為不同。在重要參與者中，盛大與李澤楷的模式很具有代表性。

盛大進入IPTV產(chǎn)業(yè)，從目前來看，更像是其將PC上的網(wǎng)游業(yè)務向電視的擴展。盛大的模式很簡單，向用戶提供比簡單的機頂盒更多功能的接駁器，然后用戶將其與電視相連，并接入寬帶，于是用戶在付費購入盛大的點卡之后，就可以在電視上實現(xiàn)其提供的網(wǎng)游及其他服務。

陳天橋聲稱，他所做的，“只要在PC機上挖一條渠，把網(wǎng)絡上的東西接到電視上”。而價值3000余元的接駁器則是他實現(xiàn)這一意圖的有力武器。

為了使這一舉措真正形成全面戰(zhàn)略，盛大提出了“家庭數(shù)字互動娛樂中心”概念。盛大總裁唐駿表示：“盛大已經(jīng)為家庭娛樂市場做了三年的準備，積聚了包括游戲、音樂、影視等大量的互動娛樂資源?！笔⒋笈c環(huán)球音樂結盟，從而公司能夠“在其互動娛樂平臺上及游戲場景中以媒體播放的方式、并在未來以下載方式向其龐大的用戶群提供環(huán)球的音樂作品”，這可以看做盛大打造“家庭數(shù)字互動娛樂中心”的最新舉措。

盛大面臨的最直接問題是：究竟有多少人會買3000余元的接駁器。正如一些分析人士評論：既然它與PC功能相仿，甚至與低端PC的價格也不相上下，消費者可能對它興趣不大，畢竟用PC直接連接電視也不存在什么障礙。

不過，盛大推廣接駁器的初衷，主要是為了培育用戶“在客廳享受互動娛樂”的習慣，這也正好切入了IPTV的實質(zhì)：所謂的互動娛樂，不僅是玩網(wǎng)游收費，也意味著在線點播影視節(jié)目或音樂也要實現(xiàn)收費，這正好將轉(zhuǎn)換廣電業(yè)盈利模式形成的巨大商機擺到了陳天橋面前。

與盛大不同，李澤楷用另一種方式進入了內(nèi)地的IPTV產(chǎn)業(yè)。李澤楷的電訊盈科在香港已經(jīng)營有“now”品牌的IPTV業(yè)務，公司不僅具備這方面的營運經(jīng)驗，更擁有眾多的節(jié)目內(nèi)容。以此為基礎，李澤楷與網(wǎng)通旗下的網(wǎng)通寬帶網(wǎng)絡有線責任公司成立合資公司，主營以IPTV為重點的互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務?？梢哉f，李澤楷聯(lián)合網(wǎng)通一開始打造的就是純粹意義上的IPTV：即提供交互式電視節(jié)目。據(jù)悉，作為電盈與網(wǎng)通合資的產(chǎn)物，重慶網(wǎng)通的IPTV已進入免費的測試期，已有近萬名重慶人在PC上觀看到13個頻道的直播節(jié)目和8個欄目的視頻點播節(jié)目，這比推廣了兩年的數(shù)字電視用戶還多一倍。據(jù)了解，營運商將會在適當時機免費提供機頂盒并實現(xiàn)在電視上觀看IPTV，以適應那些習慣于坐在電視機前的用戶。

借助電盈節(jié)目內(nèi)容與網(wǎng)通寬帶資源上的優(yōu)勢，李澤楷與網(wǎng)通為IPTV開了一個好頭。不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)通與電盈并不具備IPTV營業(yè)牌照，直至目前它們尚無法正式經(jīng)營IPTV，而具有IPTV牌照發(fā)放資格的廣電總局顯然不愿電信踏入其主管的電視業(yè)務之中，利益之爭無疑使李澤楷與電信合力打造的IPTV產(chǎn)業(yè)面臨諸多政策風險。

透過陳天橋與李澤楷兩種IPTV模式就能看得很清楚，內(nèi)容以及廣電、電信之間的利益博弈是決定一家公司在IPTV行業(yè)里成敗的關鍵。在內(nèi)容方面，陳天橋以網(wǎng)游為起點，正在不斷豐富其“家庭數(shù)字互動娛樂中心”的內(nèi)容，而李澤楷則依靠了其在香港所擁有的眾多電視節(jié)目；不過在廣電與電信的利益博弈面前，他們能做的可能只是等待合適的時機。換句話說，廣電與電信對IPTV的態(tài)度是決定其發(fā)展方向的關鍵。

廣電、電信博弈

廣電和電信之間關系微妙，這已不是新鮮的事。IPTV的出現(xiàn)，更是讓廣電行業(yè)深存戒心，擔心電信運營商借IPTV曲折進入廣電壟斷的電視領域，對其仍在全力推廣的數(shù)字電視的發(fā)展造成沖擊。因此，在2004年10月11日，國家廣電總局在頒布生效的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》中規(guī)定，電信企業(yè)只能開展PC端的IPTV業(yè)務，限制經(jīng)營“機頂盒+電視機”的IPTV業(yè)務，擁有廣電行業(yè)背景的機構則不受這樣的限制。而電信運營商則把2005年確定為“網(wǎng)絡電視發(fā)展年”，試圖利用這種新型業(yè)務進入廣電領域。

在胡正榮看來，兩個行業(yè)之間的博弈，根本在于利益上的爭奪?！笆聦嵣?，形成廣電和電信利益之爭的焦點就是用戶數(shù)。誰掌握用戶數(shù)，就意味著誰捧得‘金飯碗?！倍鴱闹袊ヂ?lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第15次調(diào)查統(tǒng)計報告來看（截至2004年12月31日），全國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達9400萬，其中，寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達4280萬。這數(shù)字與擁有10億電視觀眾的廣電相比，電信目前處于劣勢。

不過，廣電網(wǎng)絡的弊端也非常明顯。中國的有線電視網(wǎng)絡最初是在繁榮廣播電視的號召下，由各地、各級廣電或政府出面籌資建成，國家沒有?？钔顿Y，各地自己籌資鋪設，資金來源也很復雜，產(chǎn)權歸地方集體所有。2001年“臺網(wǎng)分離”之后，網(wǎng)絡公司獨立于電視臺，各地留下了一大堆各種背景的有線電視網(wǎng)絡公司。之后雖然經(jīng)過整合，但某些省會城市依然有兩個網(wǎng)絡公司，且各個區(qū)縣都有自己經(jīng)營有線電視網(wǎng)絡業(yè)務的公司。因而在管理上，廣電總局對地方的監(jiān)管并沒有具體可行的手段。相比較，擁有全國統(tǒng)一網(wǎng)絡的電信在此方面占有優(yōu)勢，運營主體也主要是中國電信與中國網(wǎng)通兩家公司。

對于廣電總局而言，IPTV實在是一個敏感詞匯，因為他們?nèi)Πl(fā)展了幾年的數(shù)字電視與之多少有些沖突。IPTV的優(yōu)勢在于互動點播，不過，胡正榮認為：“一個人每天都是搜索狀態(tài)看電視，和電視臺給什么節(jié)目、就看什么節(jié)目，是兩種狀態(tài)”，而這兩種狀態(tài)都應該有需求。按這種觀點，數(shù)字電視提供的免費或收費頻道，還是具有很大的市場，數(shù)字電視與IPTV仍是一種互補的關系。

真正激烈沖突的則是另一方面：想讓目前的有線網(wǎng)在具備傳輸數(shù)字節(jié)目之外，能很好地實現(xiàn)交互式點播，對其進行以TCP/IP協(xié)議為基礎的寬帶互聯(lián)網(wǎng)改造肯定是最好的方式。如此一來，廣電便直接在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務上與電信部門展開競爭，這正如杭州目前的現(xiàn)狀。而同時，如果電信部門用它的ADSL實現(xiàn)這種互動式點播，也是直接在搶占廣電的地盤。

目前，廣電總局正試圖將全國的有線網(wǎng)整合成一張大網(wǎng)，并成立中國有線電視網(wǎng)絡有限公司。如果廣電的這一意圖實現(xiàn)，無疑會給電信相當大的壓力。

以這樣的商業(yè)邏輯來看，廣電與電信爭奪的實質(zhì)是：究竟是用有線網(wǎng)，還是電信網(wǎng)實現(xiàn)IPTV，同時進一步搶占寬帶互聯(lián)網(wǎng)市場，而不會是阻礙IPTV的發(fā)展。雖然博弈的結果尚難預料，不過對于進入IPTV的淘金者而言，能夠事先站對位置，則是考驗其生存的重要一環(huán)。

“廣電與電信的博弈，不大可能阻止IPTV的發(fā)展，但無疑要影響其發(fā)展方向?！币晃籌PTV研究人員說。

內(nèi)容革命

像IPTV這類的新技術必然引發(fā)一連串的故事，它促使廣電、電信業(yè)出現(xiàn)變革，而這種變革又反過來決定它的方向，現(xiàn)在它又在改變內(nèi)容商，并促使其做出反應。

“IPTV、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視的發(fā)展，最高興的是內(nèi)容提供商，等于說他們的空間加大了，而且是前所未有的大?！?胡正榮告訴《新財經(jīng)》。不過，“他們也是最痛苦的，因為他們受到的政策限制是最大的?！?/p>

從宏觀角度也能看到內(nèi)容提供商面臨的商機，如果IPTV或者是數(shù)字電視能夠通過收費成功轉(zhuǎn)換行業(yè)的盈利模式，那么，中國電視產(chǎn)業(yè)可以實現(xiàn)比以前大很多的產(chǎn)值，而內(nèi)容提供商自然能從中獲利不菲。

過去在傳統(tǒng)電視體制下，內(nèi)容提供商是整個產(chǎn)業(yè)鏈里境況最差的一個。一方面是內(nèi)容受政策的限制，內(nèi)容提供商能做的內(nèi)容非常有限；其次，由于國內(nèi)的電視播出平臺屬壟斷資源，掌管在頻道運營商手中，內(nèi)容商沒有發(fā)言權，結果造成內(nèi)容供應商與頻道運營商的地位不平等，在競爭中處于劣勢。 胡正榮談到：“電視臺為了照顧自己的員工，寧可把很多時段拿出來，用他們制作的垃圾節(jié)目來填充，也不外買節(jié)目?！睂Υ擞型械奶讫垏H傳媒集團總裁陸興東也認為，民營電視商致命弱點的根源，在于缺乏自己的網(wǎng)絡和播出平臺，在市場上處于弱勢地位。

顯然，IPTV在改變內(nèi)容提供商與頻道運營商之間地位不平等上，能起到有力的促進作用：播出平臺的增多，將給內(nèi)容提供商更大的選擇空間，并且，IPTV互動點播的模式，也讓運營商根據(jù)點播次數(shù)來評判內(nèi)容的質(zhì)量，從而有助于優(yōu)秀的內(nèi)容提供商得以發(fā)展。

于是，當IPTV的成功傳遞到產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容環(huán)節(jié)，也將給予內(nèi)容提供商更多商機。

希望與現(xiàn)實之間

截至目前，陳天橋全力打造的IPTV產(chǎn)業(yè)仍然沒有成型，是否或何時能盈利自然無從說起。事實上，IPTV是如此之新的產(chǎn)業(yè)，即使相對簡單，采用PC模式的主要播出平臺“天天在線”也宣布，三年之內(nèi)不考慮盈利。

前景光明的新技術引發(fā)產(chǎn)業(yè)變革與投資熱潮，這在歷史上總反復出現(xiàn)，正如2000年的互聯(lián)網(wǎng)。時過境遷，當年的網(wǎng)絡泡沫已然破滅，而優(yōu)秀的公司卻在幾年后真正顯示出它的遠大前程。

2005年的IPTV能否重新演繹2000年的網(wǎng)絡經(jīng)濟？或者IPTV一開始就能找到穩(wěn)健盈利之路？這需要產(chǎn)業(yè)的實際經(jīng)營者給出答案。