葛　梅　葛學勤

一、何謂“危機”

所謂“危機”就是在社會生活突然發(fā)生的嚴重危及了社會秩序，給社會帶來重大損失的一種非均衡狀態(tài)。一般來說，危機有以下幾種類：可預測的與不同預測的；人為的和非人為的；突發(fā)性的和潛伏性的；自身造成和環(huán)境造成。其特征表現(xiàn)為：不可預見性，突發(fā)性，擴散性，破壞性，以及受公眾和媒體的關注性。企業(yè)危機有許多種，常見的有：產品或服務瑕疵型危機；勞工、股東糾紛型危機；經營不良型危機、反宣傳事件型危機等等。正是由于危機具有如此復雜的特征和類型，企業(yè)在處理危機過程中，認識和了解危機是非常必要的。

無論那種危機都會經歷五個階段：（一）危機醞釀期。指的是危機的孕育時期。危機有時有些預兆和端倪，當然更多的是難以察覺，這個階段如果察覺的話，可以撲滅。危機的醞釀是一個長期的過程，在實踐中，危機的爆發(fā)只瞬間而已，但其隱患卻是長期釀成的。（二）危機爆發(fā)期。指的是危機的產生時期。危機已浮出海面，細心敏銳的人肯定可以察覺，而忽視和遲鈍則會視而無睹。在這個階段，它的特征是危機已經暴露，可以逆轉，也可以轉化。（三）危機擴散、蔓延期。危機事態(tài)正發(fā)展，本質原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復制。信息的內容復雜化。信息傳播渠道呈多樣化。（四）危機的減緩期。指通過事態(tài)的發(fā)展，事件的處理，原因的調查，事情有了結果。公眾、媒介的關注逐漸減弱、消失。（五）解除消失期。危機最終消亡，但其影響仍在。

二、尋“?！眴枴霸础?/p>

企業(yè)應對危機的成因作深層次的探析。除自然環(huán)境因素、社會環(huán)境之外，許多危機的產生根源在組織內部，即往往是因為內部的管理體制或人員素質導致問題演化成危機。英國公共關系危機處理專家邁克爾·里杰斯特，1995年在其著作《危機公關》說：“若一個組織不能應其發(fā)生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災難局面正在采取什么補救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，并甚至有可能導致組織的消亡?！?/p>

（一）管理者公關理念淡薄，缺乏危機管理意識。在現(xiàn)代組織中，企業(yè)對危機進行管理必須有一個過程，即一個從預測（潛在問題估計）、計劃（應急計劃編制）到執(zhí)行（動用企業(yè)一切資源，采取合理手段）、評估（了解公眾對企業(yè)在危機中行動的認同態(tài)度）過程。同時，解決危機的最終目的是消除危機所帶來的對企業(yè)形象的損害，并重新樹立和改善企業(yè)的良好形象。但是，一部分管理者沒有正確的公共關系理念，在組織利益與社會利益相矛盾時，首先想到的是如何維護組織自身利益，以致危機發(fā)生之前，不知道“患憂”；發(fā)生之后，想方設法要“置身度外”，使問題演變成一場危機。

（二）企業(yè)自身決策違背公關基本原則要求。在現(xiàn)代社會，企業(yè)的決策與行為應自覺考慮到社會的利益，“與公眾同發(fā)展”。如決策背公眾和社會環(huán)境的利益要求，就有可能使企業(yè)利益目標與社會利益目標相對立，從而引以公眾對企業(yè)的抵觸、排斥和對抗，使企業(yè)陷入危機中。

（三）企業(yè)內部員工素質影響企業(yè)形象的塑造。企業(yè)包括管理人員和員工兩類，就管理者而言，現(xiàn)階段我國的企業(yè)管理者已逐步向職業(yè)化過渡，但仍有一些管理者離職業(yè)管理人的要求甚遠。他們管理素質低，靠經驗和習慣行使其管理職能。對內缺乏感召力和凝聚力，不能激發(fā)員工工作潛能；對外缺乏組織形象意識與公眾權益意識，對公眾正當權益要求置若罔聞，甚至粗暴對待公眾，以致引發(fā)組織形象危機。就員工而言，他們的工作特性已決定了他們是企業(yè)形象的直接代言人，許多公眾也是通過與一線員工的“對話”，才形成對企業(yè)總的印象。因此，員工的服務素質優(yōu)劣，服務能力的強弱就直接關系到公眾對企業(yè)的認可程度。

（四）沒有建立正常有序的傳播溝通渠道。許多企業(yè)在傳播溝通意識上還存在兩大“盲點”：一是無限制擴大企業(yè)機密范圍，不是奉行事無不可對人言，而是追求事事保密、層層設卡，惟恐公眾知曉企業(yè)的決策內容。二是只知道信息的單向發(fā)布，不知道信息的及時反饋，如在廣告投入上，有多少企業(yè)對廣告效果做過科學測評呢？

三、“轉危為機，轉機為利”

“每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)培育以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓”。企業(yè)的決策者在解決危機時，必須從根本上明確問題、解決問題，達到矯正形象、塑造形象的目的。也就是說，“明確問題”，“解決問題”是企業(yè)變“危機”為“商機”，轉“商機”為“利潤”的兩大關鍵環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：明確問題。危機一旦發(fā)生，所謂的“問題”就來了。問題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是公眾和媒體直接向企業(yè)提出問題；二是由于問題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機事件中找出問題所在。危機事件通常是各種信息相互交錯的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不是問題的實質。從危機事件本身到問題的明確化不是一個簡單、直接、很容易的過程，而是一個復雜的、很傷腦筋的信息處理過程。因此，公關問題的提出必須深入分析，才能保證有的放矢地解決問題。否則，對問題的分析就不夠具體、透徹，以至于“差之毫厘，謬以千里”。

第二環(huán)節(jié)：解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關工作的目的所在。危機公關策略的有效性表現(xiàn)在解決問題上。如果公關工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

從公共關系角度，解決問題的方式有兩大步驟：一是信息落實；二是信息傳播。所謂信息落實，就是使以信息方式存在的問題獲得實際上的解決，即解決實際問題。所謂信息傳播，就是將信息落實的情況向公眾傳達。信息落實是基礎，信息傳播是必要手段。如果企業(yè)要更有效地解決組織面臨的公關問題，必須遵循這個基本思路，步步落實，從而完善地解決問題。僅有信息傳播或信息落實都是片面的，是不能徹底解決問題的。沒有信息傳播，社會組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒有信息落實，不可能從根本上擺脫困境，達到塑造良好形象的目的。如果說信息傳播是“務虛”，那么信息落實就是“務實”。正如西方公關專家所言，PR = DO GOOD+TELL THEM。因此，企業(yè)管理人員必須懂得什么是最根本的，應該從根本處著手解決問題。

總之，危機公關策略要求，在問題與問題的解決方案之間建立必然的、直接的、根本性的聯(lián)系，而不是偶然的、間接的、表面的聯(lián)系。必須從問題提出的信息分析入手，找到問題的實質，并在此基礎上尋找解決實質問題的最有效手段和辦法。