王順江

企業(yè)家們常常感慨：“打江山容易，守江山難啦”！正如打Ｇｏｌｆ，打一個小鳥球容易，始終如一就難啦！由此想到，現(xiàn)代企業(yè)平均壽命不過１０－１５年，要成為百年老店，穩(wěn)定性、持續(xù)發(fā)展才是至關(guān)重要的。分銷渠道建設，道理仍然如此。其實，分銷渠道同樣面臨一個持續(xù)發(fā)展的問題，要保持一個市場長期良好的客情關(guān)系和渠道持續(xù)向上的發(fā)展并非易事，這是很多企業(yè)解不開的難題。然而，面對渠道維護的艱難，我們并不是無計可施，只要掌握有效實用的渠道維護技術(shù)，就能把分銷渠道管理提高到一個新的水平。

必須保證渠道各環(huán)節(jié)利潤，為渠道發(fā)展提供動力。

利益原則是現(xiàn)代商業(yè)活動的最高原則。作為經(jīng)營主體的渠道成員，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商，其首要的目標是追逐利潤，哪個產(chǎn)品收益高，他們就會投入更多的人力物力去銷售哪個產(chǎn)品。

１、分配好渠道各個環(huán)節(jié)的利潤。渠道的各個環(huán)節(jié)組成一條完整的分銷價值鏈，從廠家到經(jīng)銷商到批發(fā)商到賣場連鎖再到小店以及特殊通路等零售終端，環(huán)環(huán)相扣，緊密相連，任何一個環(huán)節(jié)的斷裂都會導致整個價值鏈的崩盤。而渠道利潤是一個衡量，某環(huán)節(jié)多了，另一環(huán)節(jié)自然少了，利潤少了必然沒有興趣與熱情銷售，銷量必然下滑，如此惡性循環(huán)，通路必然堵塞，銷售出現(xiàn)危機，所以，要使分銷鏈能夠正常運行，合理分配各環(huán)節(jié)利潤空間就顯得非常重要。這就牽涉到一個利潤平衡的問題，只有渠道各環(huán)節(jié)、各成員都有錢可賺，或者有利可圖，這個分銷工作才能有效進行下去，任何環(huán)節(jié)的無利可圖都會造成通路的阻隔，這是由于激勵的全面性原則決定的。

２、注重后續(xù)促銷力度和促銷頻率的控制。渠道的維護強調(diào)的是渠道的持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，而不是曇花一現(xiàn)，所以，我們要保證渠道能夠給予各級渠道成員長期的、持續(xù)不斷的利益和刺激，這是由于激勵的長期性原則所決定的。為此，企業(yè)應該特別注意分銷渠道運作過程中促銷力度和促銷頻率的把握問題，這是一項重要的渠道維護技術(shù)。因為有的企業(yè)有時為了追求當期銷量最大化，或者是在和競爭對手的對決中為了出一口惡氣，種種原因之下，不顧大力度促銷可能的副作用而突破行業(yè)促銷的限度，采取大規(guī)模、大力度的促銷，其結(jié)果是，當期可能獲得很大銷量，但是，價格必然被拉低，原有價格體系必然遭到破壞，競爭對手為了生存必然竟相殺價，價格戰(zhàn)在所難免，最糟糕的結(jié)果是價格被賣穿，再也反彈不上來，這時，企業(yè)陷入死結(jié)，要么降價，要么更大力度促銷，否則根本沒法銷售。此外，促銷的頻度也是渠道當中的一個變數(shù)。促銷的節(jié)奏掌握得好，再配合一定力度，才會產(chǎn)生預期的效果。如果企業(yè)連續(xù)不斷的在某一渠道長期促銷（促銷過頻），將會使渠道變得疲憊和麻木，影響促銷的效果。合適的促銷頻度其標準是上一次促銷之壓貨庫存消化完畢，市場價格已恢復到原有水平，并且還要維持一段時間才能進行下一次促銷。切忌促銷力度過大和節(jié)奏過頻，否則自食其果，欲速則不達。

３、季節(jié)性推出新品，保證渠道產(chǎn)品的利潤空間。產(chǎn)品總有老化的過程，產(chǎn)品在其生命周期的運動過程中，其利潤空間會越來越小，其渠道吸引力會越來越低，這時，企業(yè)必須適時推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以補充渠道產(chǎn)品的總體利潤空間，形成新的利潤支點，以不斷吸引渠道成員的注意力，保持渠道的內(nèi)在動力。作為分銷渠道的主體，企業(yè)有責任努力提高其產(chǎn)品力和品牌力，特別是當產(chǎn)品力下降時，急需產(chǎn)品的推陳出新，只有這樣，才能滿足消費者日益多樣化、個性化的需求，才能維持渠道的生機和活力，因為新產(chǎn)品競爭者少，透明度低，它能保證中間各環(huán)節(jié)足夠的利潤，再加上其本身的新意，必將對中間商形成銷售動力。當然，任何事情都有一個度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好。我們主張在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c以適當?shù)姆绞街攸c推出，采用集中性的原則，推一個扶持一個，推一個成功一個。但無論如何，產(chǎn)品的推陳出新是渠道維護的主題內(nèi)容，是渠道得以充滿活力的真理。

必須維護市場秩序穩(wěn)定，為渠道發(fā)展提供保證。

銷售管理的實質(zhì)是利益管理，并核心體現(xiàn)為價格的平衡或者沖突。因此，為了保證分銷渠道的良性發(fā)展，保持渠道價格的平衡，減少或化解渠道沖突，維持市場秩序的和諧穩(wěn)定就顯得至關(guān)重要。難怪有人認為可口可樂渠道管理的成功秘笈就四個字：“協(xié)調(diào)平衡”，個中不無道理，而且充滿玄機。具體來講，要保證分銷渠道持續(xù)、健康的發(fā)展，必須做好以下兩件大事：

１、處理好分銷層次與價格層次之間的動態(tài)平衡。原則上，分銷必須有層次，價格也必須有層次，這是渠道管理的基本要求。企業(yè)只有根據(jù)其特點，以及相關(guān)價格、費用和服務要求進行定位，構(gòu)建具有清晰層次特點的分銷網(wǎng)絡，并制定相應的價格體系與之相匹配，才能保證產(chǎn)品銷售的順暢進行。如果分銷沒有層次，眉毛胡子一把抓，結(jié)果會一團糟。按目前慣例，對于一般消費品的分銷層次結(jié)構(gòu)，最高層次是購物中心、大賣場、大連鎖（又稱ＫＡ或Ａ類店），第二層次是中小商場、便利店、專營店、專賣店（又稱Ｂ類店），第三層次是小店（又稱Ｃ類店），第四層次是批發(fā)市場。明確定位分銷層次是我們正確定價的基礎，是我們建立良好市場秩序的前提。分銷層次確立以后，價格體系的層次必須與之相匹配，正確的定價原則是Ａ類店定價最高，Ｂ、Ｃ類店其次，批發(fā)市場定價最低。也就是說，定位較高的分銷層次必須具有相對較高的供貨價格，而定位較低的層次需要配合相對較低的供貨價格，這樣才能使終端售價總體平衡，使綜合銷量最大化，它是基于“終端造勢，周邊出量”的指導思想。所以說，平衡是根本。渠道的發(fā)展本身就是一個從平衡到不平衡再到平衡的一個動態(tài)的過程，只有這樣，才能既保證渠道的穩(wěn)定，又能保證渠道的發(fā)展。

２、化解渠道沖突，保護渠道利益。

渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。從方向上講，有橫向沖突（同一層次渠道成員之間的沖突）和縱向沖突（渠道上下游成員之間的沖突）；從性質(zhì)上講，有良性沖突和惡性沖突。分銷管理過程充滿沖突，可以說，沖突無處不在，沖突無時不有。良性沖突可以轉(zhuǎn)化為渠道動力，而惡性沖突是一種破壞性的力量。所以，為了渠道的穩(wěn)定，我們必須想辦法制止惡性沖突，堅決打擊惡意沖貨、逃貨賴帳等不法行為，以保護渠道成員的利益。

與時俱進進行渠道創(chuàng)新，提升渠道生命力。

創(chuàng)新是我們這個世界永恒的主題，不斷創(chuàng)新才能保持旺盛的生命力，世間遵循“不創(chuàng)新則死亡”的真理。分銷渠道也是一樣，需要順應時勢，及時調(diào)整、變革、提高，為渠道增添活力，達到“窮則變，變則通，通則久”的效果。

渠道的創(chuàng)新首先表現(xiàn)為渠道模式的創(chuàng)新。中國地域遼闊，營銷環(huán)境復雜，各地區(qū)差異很大，其渠道體現(xiàn)出明顯的不平衡性和巨大的變動性。在目前看來，沒有任何一種單一的模式能夠滿足中國市場多樣化的渠道需求。事實證明，企業(yè)只有因地制宜，不斷進行渠道創(chuàng)新，才能獲得比較競爭優(yōu)勢，才能在競爭中克敵制勝。聯(lián)想、海爾、娃哈哈、戴爾、匯源以及蘇寧的銷售模式等，都是非常具有生命能力的渠道創(chuàng)新模式。渠道需要創(chuàng)新，才會充滿活力，但并不是越新越好，越超前越好。很多企業(yè)都想模仿戴爾的直銷模式，但那是不可能的，連ＩＢＭ都克隆不了這種模式，而也許它根本就不適合你的企業(yè)。所以，渠道的創(chuàng)新必須遵循獨特性與適應性相結(jié)合的原則，因地制宜。

實施“助銷模式”，提高客戶關(guān)系管理水平。

“助銷模式”是一種幫助經(jīng)銷商（分銷商）銷售和管理市場，同時達到市場維護和渠道控制的有效的銷售管理模式。這種模式要求廠家除了對渠道成員提供人員支持、渠道費用支持和促銷支持，更重要的是提供營銷籌劃和市場管理支持，也就是智力支持。具體做法是：廠家派有相當經(jīng)驗和水平的銷售代表（或地區(qū)經(jīng)理）到經(jīng)銷商處（設立辦事處），協(xié)助其進行人員培訓、市場籌劃、客戶開發(fā)，以及全面業(yè)務管理，包括應收帳款和渠道沖突的問題處理。廠家通過這種形式，一方面幫助經(jīng)銷商開拓市場、理順市場、提升業(yè)績，另一方面，通過參與經(jīng)銷商業(yè)務過程管理，灌輸廠家的管理策略和經(jīng)營理念，甚至企業(yè)文化，潛移默化地影響經(jīng)銷商，使之與廠家協(xié)調(diào)同步，并同時實現(xiàn)了對渠道的維護和有效控制。這是一種文化控制，當然也是一種高明的渠道維護策略。

此外，“助銷模式”的推行還能增進客情，幫助經(jīng)銷商發(fā)展，實現(xiàn)廠商雙贏，提高企業(yè)客戶關(guān)系管理水平。客戶關(guān)系管理可以分為三個層次：一是利益（Ｍｏｎｅｙ）關(guān)系；二是感情（Ｅｍｏｔｉｏｎ）關(guān)系；三是共同發(fā)展（Ｄｅｖｅｏｌｐｉｎｇ）關(guān)系。利益關(guān)系是基礎，但它具有很強的變動性，因為追逐利益是渠道的天性。感情關(guān)系是客戶關(guān)系的一種提升，它具有相對穩(wěn)定性。而共同發(fā)展關(guān)系是一種最穩(wěn)定、最持久和最具內(nèi)聚力的客戶關(guān)系，是客戶關(guān)系管理的最高境界。因為中國市場發(fā)育較晚，大多渠道成員半路出家，缺乏專業(yè)知識和規(guī)范性的培訓，因而最需要廠家提供人員培訓、營銷籌劃和市場管理等方面的智力支持，以推動其業(yè)務發(fā)展和公司整體素質(zhì)提升，所以，建立在相互支持和共同發(fā)展基礎上的廠商關(guān)系才是最穩(wěn)固和最牢靠的。寶潔的成功經(jīng)驗的確值得很多國內(nèi)企業(yè)借鑒。

２００４年，寶潔更是在其全球分銷領域推行“Ｍｃｓａｌｅｓｍｏｄｅｌ”計劃，強化其業(yè)務管理的高標準、規(guī)范化、流程化，并力圖進一步提升分銷結(jié)構(gòu)素質(zhì)和客戶關(guān)系管理水平，使其在競爭中長久立于不敗之地。

由此可見，渠道的維護技術(shù)貫穿在渠道設計和渠道運作過程中，它要求“未雨綢繆”，而不是“亡羊補牢”，它強調(diào)前瞻性、系統(tǒng)性、科學性和穩(wěn)定性，而且，渠道的維護需要運用綜合的渠道技術(shù)，如渠道的激勵、渠道的平衡、渠道的創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理等，才能有效激發(fā)渠道的生命活力，因而可以說，某種程度上，渠道維護比渠道開拓更重要，渠道維護比渠道開拓更困難，更講究科學。

（作者單位：中國石化廣州公司）