中國品牌區(qū)域集群現(xiàn)象已經越來越明顯，從最早青島的“五朵金花”，到現(xiàn)在晉江和寧波的“品牌之都”，一大批城市都將品牌建設放到發(fā)展區(qū)域經濟的重要位置。與此相對，青島、晉江、溫州、寧波、順德等品牌集中的城市也相繼出現(xiàn)。

《品牌中國特別報道》選取晉江和寧波為代表，試圖揭開品牌集群現(xiàn)象背后的深層次的規(guī)律。

晉江的成功更像是一種偶然，在晉江品牌成功的背后，幾乎都離不開“明星代言人”和“廣告”這兩個關鍵詞。廣告轟炸和明星代言是很多企業(yè)品牌塑造的常用模式，而晉江人將這一點幾乎發(fā)展到了極限。為晉江服務過的明星超過了1400人，這是一個多得近乎失去理智的數(shù)字。而中央電視臺體育頻道一度被戲稱為晉江頻道，晉江人在廣告上的投入由此可見一斑。

對于企業(yè)規(guī)模并不足夠大、資金實力并不足夠雄厚的企業(yè)——例如晉江的很多企業(yè)——來說，用巨額的明星代言和廣告費來樹立品牌、開拓市場無疑是一次豪賭，可喜的是，晉江人賭贏了，贏在勇氣、魄力和對中國市場特殊形式的把握。

相對而言，寧波所走過的路要更溫和，更挫折得多。寧波是中國經濟最發(fā)達的城市之一，早在上世紀90年代初期，就出現(xiàn)了很多成功的企業(yè)，有很多知名的品牌。但在這以后，寧波的品牌優(yōu)勢開始慢慢喪失，很多都變成了其他品牌OEM的加工廠，這方面，寧波新樂是一個典型的案例。

幸運的是，寧波人在沉淪之后開始覺醒，重新發(fā)力，走上了品牌重建之路，并很快就取得了可觀的成績，在商務部重點支持的190個品牌中，寧波品牌就占了20個。

《品牌中國特別報道——品牌雙城記》將告訴你晉江和寧波成為品牌之都的原因，晉江模式和寧波道路都代表著中國品牌集群發(fā)展的一個角度，一種思路。

晉江

1400個代言人的魅力

福建晉江品牌云集，與此相對應的是，品牌形象代言人在這座被稱為中國品牌之都的城市也非常流行，據統(tǒng)計有1400個品牌形象代言人在為這里的企業(yè)服務。

走在晉江的大街上，隨處可見的廣告牌上都是明星的身影，晉江市就好像一個明星城。在這些明星薈萃的背后，站立的是一個個實力初具的品牌企業(yè)。

1400個形象代言人意味著至少有上千家企業(yè)為品牌拿出巨資，為什么晉江的企業(yè)在品牌上如此不惜代價呢？帶著這種疑問，記者找到晉江第一家邀請代言人的企業(yè)。1999年，安踏（中國）有限公司總經理丁志忠提出一個大膽的建議，請孔令輝做“安踏”的形象代言人。 很多人想不通，一年要花80萬，是不是不劃算？丁志忠當時問了大家一個問題：知道世界冠軍孔令輝的人多呢，還是認識“安踏”的多？

“是不是所有的企業(yè)都有這個機會，不是。用什么樣的廣告手段也好，什么樣的營銷手段也好，讓消費者認知你，首先要認知你到認同你?！?/p>

和孔令輝簽完兩年的合約，丁志忠拿出500萬投放廣告。而當時“安踏”上半年的利潤才600多萬，如果失敗意味著半年就白干了，權衡再三他沒有退縮。事實證明，這次決策沒有讓安踏人吃虧，不到半年，“安踏”的銷售額提升了35%。“第一個吃螃蟹”的效果由此被成百上千的晉江企業(yè)家們效仿，從劉德華、張柏芝、周星馳到李永波、鄧亞萍、巴特爾，明星代言人紛紛登場。

晉江市委書記龔清概表示：“有1400多個明星，給晉江的企業(yè)當過形象代言人。那么通過媒體和形象代言人的這種組合，我們的整個品牌應該說是迅速地崛起?！?/p>

晉江人用這樣的數(shù)據驗證了他們的勇氣——全球平均每12個人就擁有一雙晉江產的鞋。安踏的運動鞋、九牧王的西褲，七匹狼夾克衫，市場占有率分別位居全國第一。

龔清概表示：“我們走過一條很艱辛的路，第一個階段我們是仿樣生產、依樣畫葫蘆，第二階段進行貼牌生產，第三階段基本上進行了打牌、創(chuàng)牌、造牌運動?！?/p>

龔清概所說的艱辛是這樣的一個三部曲，十多年前，晉江的幾個食品廠以冰糖、銀耳等制成快速食品當成藥品銷售，成為全國查處的第一例假藥案。在 “有假藥必有假貨”的陰影下，別說賣商品，就連展銷會都不讓參加，經歷教訓后的晉江把質量立市擺在首位，逐漸重新得到了消費者認同，國內外的企業(yè)開始委托晉江人貼牌加工，但是另一個問題又擺在面前。晉江市委書記龔清概1998年在匈牙利考察的經歷，驗證了靠貼牌行不通。

“到了高檔商店當中去看基本上都是中國制造，但是貼的是國外的品牌，然后到低檔市場去看呢都是中國制造，丟盡了中國的形象，應該說我觸動很大，我們怎么走出去？回來以后我思考了兩個概念，第一個我們要引導出去投資而不是出去要飯；第二個，我們不僅僅要商品出口，更關鍵的問題要品牌出口。”

1990年晉江經歷了質量立市的轉折，1998年，又經歷了品牌立市的轉折，隨著聲勢浩大的造牌運動，白紙黑字的優(yōu)惠政策，真金白銀的獎勵措施紛紛出臺。

據龔清概介紹，每創(chuàng)出一個國家的品牌，政府都會重獎一百萬，而且還專門在市區(qū)里邊安排一塊品牌大廈的用地，地價只有三分之一。不算品牌大廈優(yōu)惠用地，只是用在獎勵品牌和冠標認證的企業(yè)上，這幾年就花了五千多萬到六千萬。

用在品牌的錢不會白花，現(xiàn)在晉江已經成功打造了二十個國家級的品牌，150多個省級品牌。如今晉江又打出“品牌之都”的旗幟，提高晉江制造的含金量。

個案：

小拉鏈 大品牌

如果檢查一下衣服或者箱包上的拉鏈，你會發(fā)現(xiàn)有很多拉鏈上都有SBS三個字母。這就是晉江潯興公司的拉鏈品牌，這個拉鏈商標在全球70多個國家注冊，也是全國拉鏈業(yè)中唯一榮獲“中國馳名商標”的品牌。他的創(chuàng)辦人施能輝用10多年時間，把一個小小的拉鏈賣到了全球銷量第二名，并且發(fā)明了全世界最大規(guī)格的塑鋼拉鏈。更重要的是，他的拉鏈為產品增加了附加值，成本只有30多塊錢的包，加了這樣的拉鏈就能賣到100多塊。

施能輝很自豪地說：“三十來塊為什么能夠賣到一百多這么高的利潤，原因就在我們這一條全世界獨一無二的三十號塑鋼拉鏈，因為年輕人背著這個包很炫，只有我有別人沒有，你再一百多塊，他都值得買，還供不應求呢。所以我們說在品牌的不斷的經營推進當中，我們感覺到品質以外更重要的是創(chuàng)新?！?/p>

用創(chuàng)新來提升品牌價值，不是一句空話。潯興公司技術員畢宏海就深刻地體會到這一點，他告訴記者，03年公司花了50萬從國外引進了一臺制作拉鏈的設備，如果要規(guī)模生產，需要幾百臺這樣的設備，投入的資金相當大，畢宏海心想，能不能自己研發(fā)一臺這樣的設備呢？建議提上去幾次，公司高層抱著試一試的想法批了經費、配備了人員?！昂髞碜龊靡院罄习甯杏X很吃驚，沒想到自己中國人能把這個東西做出來。”

畢宏海自豪地告訴記者，從國外進口的制造拉鏈的專業(yè)設備要50萬元，而他和同事一起研發(fā)的設備只要20萬元，質量和性能還遠遠超過進口設備。

施能輝對創(chuàng)新有著更深層次的理解：“創(chuàng)新的過程當中其實隱藏著很多的失敗，要花耗很多公司的人力、物力、財力，但是你老板是怎么看待呢，你說這不行，這失敗了不行，你就束手束腳停步不前，那你這個企業(yè)的創(chuàng)新機制就不能邁過這個障礙向前進行跨越?！?/p>

施能輝透露，最開始SBS是施家兄弟姐妹幾個英文字母的縮寫，而現(xiàn)在，SBS品牌真正的內涵應該是提供最好的服務，并得到國內外客戶的認可?，F(xiàn)在SBS的拉鏈已賣到全球80多個國家和地區(qū)，年產值近億元。

寧波

浴火重生

說起自己的城市，寧波人很驕傲。就拿洗衣機來說，全國每年生產的洗衣機有一半是從寧波走下生產線的。寧波有100多個洗衣機整機生產廠，4000多個零部件生產廠。每年的年產量要超過800萬臺。但是仔細數(shù)一下最知名的洗衣機品牌，卻很難發(fā)現(xiàn)寧波本地的。這讓寧波人多少有些尷尬。因為他們生產的大部分洗衣機被貼上了別人的商標?！?/p>

海爾、美菱、西門子，這些都是寧波眾多洗衣機廠貼牌的客戶。可是為別人貼牌生產一臺洗衣機的利潤，最低只有5元錢。無奈之后，1999年，以寧波新樂電器有限公司為代表的一批企業(yè)艱難地選擇了品牌重建之路。

陳偉光，寧波新樂洗衣機的總經理，說起品牌的經歷，他講述了新樂的一番挫折，上世紀80年代，寧波新樂曾經是國內數(shù)一數(shù)二的洗衣機品牌。然而這種輝煌。沒過10年就被無情的市場改寫了。

上世紀八十年代末，在出口導向的思想影響下，新樂公司慢慢把精力集中到出口OEM上，逐步放棄了國內市場。此后長達十年的時間里，新樂的整個發(fā)展過程就是簡單的OEM出口歷程?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)定位發(fā)生了錯誤，我們忽略了新樂品牌在中國市場的成長?！本瓦@樣，新樂被人們遺忘了。

陳偉光告訴記者，一般來說，為其他企業(yè)貼牌生產一臺雙缸洗衣機的利潤，不足30元，而貼上人家的知名商標，就能賺取超過150元。讓工人們感到心寒的是，新樂這塊招牌已經被消費者忘卻了。

1999年，新樂選擇了品牌重建之路。當時企業(yè)面臨的最大難題，就是國內的銷售網絡幾乎已經喪失殆盡。沒有銷售渠道，品牌重建從何談起？經過反復論證，新樂決定采取“農村包圍城市”的營銷策略。

陳偉光透露：“從1999年開始，從做縣級市場開始，新樂洗衣機做縣級市場，到地級市場，到現(xiàn)在通過五年時間，我們基本上進入了全國大部分的省會城市?！?/p>

五年里，新樂電器重建了銷售隊伍、市場渠道，加強了產品的開發(fā)和企業(yè)內部管理。2004年，新樂洗衣機終于打了翻身仗，被評為“中國名牌”。而此時的寧波，也已經擁有8個中國馳名品牌，23個中國名牌。

對于新樂的重新崛起，陳偉光深有感觸：“過去在八十年代，九十年代要打造一個家電品牌相對于現(xiàn)在來說要容易得多。過去只要在某一個方面有一個閃亮點，你的企業(yè)可能就成功了。但是現(xiàn)在打造品牌，難度比過去大得多。你要在全方位的策略方面，企業(yè)的戰(zhàn)略方面，不能有錯誤。如果某一點有錯誤的話，你的企業(yè)就可能會失敗?！?/p>

狼來了

我們該怎么辦？

新樂的故事在寧波還有很多，當年寧波知名的自行車和電冰箱品牌，現(xiàn)在也有不少被人遺忘。但走彎路是難免的，關鍵是重新走回來。如今數(shù)數(shù)寧波的名牌，在商務部重點支持的190個品牌中，寧波品牌就占了20個。

寧波人算過一筆賬，寧波工業(yè)產品的銷售利潤率約在7%左右，一旦做成名牌，利潤率就能提高大約2個百分點。

毫無疑問，與晉江一樣，寧波也是中國知名品牌最集中的城市之一，但，對如今的寧波企業(yè)，帥康集團有限公司總裁鄒國營出了一道新問題——“狼來了，我們該怎么辦”。

1984年，帥康還只是個生產電視機配件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作坊。93年開始轉向生產吸油煙機。依靠先行者的優(yōu)勢，帥康只用了三年時間，就沖到了市場排名第一的位置。2002年，帥康的電熱水器和家用灶具同時被授予了中國名牌產品，這種榮譽在中國的廚衛(wèi)電器行業(yè)還是第一次。但是帥康的總裁鄒國營卻說，競爭剛剛開始?！案偁幖觿×?，市場增長不像過去兩位數(shù)的增長，現(xiàn)在可能這個數(shù)據減少了。一碗飯一百個人來吃，這一百個我說都是比較小的，規(guī)模不是很大的企業(yè)，現(xiàn)在這碗飯里面大塊的進來了。我們原來是輕量級的競爭，現(xiàn)在是國內國際的大品牌進來了。世界的著名品牌進來了，我們怎么辦？”

狼來了，我們該怎么辦？目前，國內吸油煙機的市場需求量在1000萬臺左右，每年還在以10%左右的速度遞增。面對這一巨大的市場，西門子、伊萊克斯等國際家電業(yè)巨頭相繼在我國建設了吸油煙機項目，加上國內大大小小的生產廠家，目前國內市場上的吸油煙機品牌超過400個。殘酷的市場環(huán)境讓許多企業(yè)選擇了價格戰(zhàn)。不過在鄒國營看來，靠低價打市場是個笨辦法。

“國際品牌它不這么做，它就我一分錢我一分貨，我不去降價，我賣不掉寧可少做，我不去降低，對不對，自然而然它的品質做得比較好，消費者就認可了。有些促銷雖然可能提高銷量，但在消費者當中，好像你這個東西不值錢，一百塊錢的東西賣八十塊錢賣七十塊錢，一千塊錢的產品最后賣七、八百，消費者雖然買了你東西，但是打了折扣，好像這個東西我買了值不了這個錢?！?/p>

其實早在1995年，國際知名家電企業(yè)就準備依靠品牌優(yōu)勢推出深型吸油煙機。然而當他們準備投資辦廠時，卻發(fā)現(xiàn)帥康早在深型吸油煙機方面申請了4項核心專利，專利架起高壓線，讓國外品牌不得不放緩了跑馬圈地的計劃，靠專利構筑核心競爭力，中國企業(yè)就能狙擊外資品牌的競爭。在寧波市，“寧波制造”的理念已經被“寧波創(chuàng)新”所替代。

寧波市質量技術監(jiān)督局副局長朱學峰表示：“更重要的是要營造我們寧波的品牌產品的集群，以及我們寧波區(qū)域的品牌的優(yōu)勢，以擴大寧波制造在全國乃至全球的影響。”

寧波市人民政府副秘書長徐華江也認為：“我們制造業(yè)現(xiàn)在層次相對不是很高，那么要增加一個企業(yè)的競爭力，首先就是要增加自主創(chuàng)新能力。自主創(chuàng)新能力就是最后要向品牌經濟發(fā)展。品牌經濟既涵蓋了技術，又涵蓋了管理，又涵蓋了質量，又涵蓋了企業(yè)的文化。我覺得這個是一種資源，也是一種文化，也是一種競爭。”

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專家支招：

著名策劃人葉茂中：“一個產品制造商，他有兩個經銷商，一個經銷商把產品鋪到消費者面前，就是我們商場里面有你的貨，你的產品。還需要一個經銷商幫你把產品鋪到你腦海里面去，這就是品牌。”

中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀：“廣告投入很大，后勁不足，在市場當中消失的這種品牌比比皆是，這些企業(yè)當中，你第一步走出去了，第二步，如何來培養(yǎng)消費者對你品牌的忠誠度，這是我們所有的民族或者民營企業(yè)，所面臨的一個最大的問題。這種忠誠度不是廣告作用，也不是品牌作用，而是產品、是設計，是你的質量?！?/p>