張霽虹

伴隨著中國(guó)新聞事業(yè)體制改革和當(dāng)代中國(guó)電視傳播觀念的階段性嬗變而出現(xiàn)的電視頻道專(zhuān)業(yè)化改革，以1999年下半年江蘇電視臺(tái)城市頻道等各種以專(zhuān)業(yè)化形式命名的電視頻道在各級(jí)電視臺(tái)的相繼推出為標(biāo)志，真正從理論探討階段過(guò)渡到了實(shí)際操作階段，中國(guó)電視也逐步告別了短兵相接的“節(jié)目時(shí)代”，進(jìn)入群雄并起的“頻道時(shí)代”。作為廣播電視媒介的上級(jí)主管機(jī)構(gòu)，國(guó)家廣電總局在關(guān)于廣播電視集團(tuán)化發(fā)展的文件中規(guī)定：“無(wú)線臺(tái)與有線臺(tái)必須合并。有線不設(shè)臺(tái)，主要職能是傳輸，同時(shí)繼續(xù)保留節(jié)目頻道，實(shí)行頻道化管理，逐步實(shí)現(xiàn)頻道的專(zhuān)業(yè)化、對(duì)象化”，這就為我國(guó)的電視頻道專(zhuān)業(yè)化改革提供了制度上的支持。

在這一改革與創(chuàng)新的過(guò)程中，無(wú)論是媒介的管理者還是實(shí)際支撐媒介運(yùn)作的廣告商們紛紛精神抖擻地粉墨登場(chǎng)，他們似乎看到了不遠(yuǎn)處頻道資源規(guī)?；?jīng)營(yíng)和忠誠(chéng)穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)形成的美好前景，然而本該在這場(chǎng)以爭(zhēng)奪受眾資源和媒介市場(chǎng)份額為目標(biāo)的戰(zhàn)斗中充當(dāng)主角的受眾卻遲遲沒(méi)有露面。我們回過(guò)頭來(lái)看看從1999年下半年至今6年多的電視頻道專(zhuān)業(yè)化的改革實(shí)踐中體現(xiàn)出的一些規(guī)律性的問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)，在各種因素的共同作用之下，受眾在這場(chǎng)頻道專(zhuān)業(yè)化改革中實(shí)際扮演的是事實(shí)性缺席者的角色。

傳播者的主動(dòng)性漠視

與受眾缺席

有研究者將受眾界定為“一個(gè)過(guò)時(shí)的概念”，認(rèn)為受眾作為“一個(gè)被漠視的概念和群體”的歷史開(kāi)始于以傳播者為中心的現(xiàn)代大眾傳播開(kāi)創(chuàng)時(shí)代，受眾“默默承受著傳播者的信息入侵”，“紛繁復(fù)雜的公眾意識(shí)在傳播者的操縱下成為一種‘集體無(wú)意識(shí)”，從而“導(dǎo)致了對(duì)傳播者的推崇，對(duì)傳播媒介的迷信和對(duì)傳播效果的過(guò)高估價(jià)”。雖然該研究者論證的目的在于宣告“受眾”概念的過(guò)時(shí)并主張用更具主動(dòng)意識(shí)的“公眾”概念取而代之，但其中涉及到的傳播者與受眾地位關(guān)系上的歷史性不平等卻是顯而易見(jiàn)的。聯(lián)系我們今天的頻道專(zhuān)業(yè)化改革，從形式上看，頻道專(zhuān)業(yè)化本身便是傳播者主動(dòng)迎合“受眾中心時(shí)代”到來(lái)的標(biāo)志之一；而從實(shí)質(zhì)上看，今天頻道專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程中的傳播者在某種程度上依然虔誠(chéng)地繼承著“傳者中心時(shí)代”的衣缽，以一種無(wú)意識(shí)的對(duì)受眾的主動(dòng)性漠視直接導(dǎo)致了受眾在頻道專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程中的事實(shí)性缺席。

從理論上看，無(wú)論中外，“傳者中心”的思想觀念都由來(lái)已久，根深蒂固。開(kāi)始于第一次世界大戰(zhàn)的傳播效果研究，從早期的“槍彈論”和“有限效果論”開(kāi)始，雖然對(duì)大眾傳播媒介效力大小的認(rèn)識(shí)似乎有天壤之別，但卻都是著眼于“大眾傳播對(duì)受傳者產(chǎn)生了什么影響”。直到20世紀(jì)60年代到70年代初開(kāi)始出現(xiàn)了“適度效果論”之后，傳播效果研究才開(kāi)始逐漸擺脫了“傳者中心論”的統(tǒng)治，著眼于“受傳者要大眾傳播做什么”進(jìn)行研究。

從實(shí)踐上看，我國(guó)頻道專(zhuān)業(yè)化改革的出發(fā)點(diǎn)和歸宿決定了傳播者對(duì)受眾的主動(dòng)性漠視與受眾的現(xiàn)實(shí)性缺席，從而割裂了傳者與受者之間的認(rèn)知互動(dòng)。頻道專(zhuān)業(yè)化的推行與兩方面因素密不可分，一是電視技術(shù)，一是受眾市場(chǎng)。數(shù)字壓縮技術(shù)的突破使電視頻道數(shù)量猛增，原本稀缺的頻道資源變得充裕；而受眾市場(chǎng)不斷分化則是電視頻道專(zhuān)業(yè)化的一個(gè)前提。而今，3819個(gè)電視頻道、年產(chǎn)節(jié)目60多萬(wàn)小時(shí)、受眾近11億人的中國(guó)電視已經(jīng)進(jìn)入由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變的階段。

然而在實(shí)際運(yùn)作中，“受者中心”卻在媒介實(shí)施頻道專(zhuān)業(yè)化的出發(fā)點(diǎn)和最終訴求的共同打壓之下十分無(wú)奈地淡出了舞臺(tái)。一方面，頻道專(zhuān)業(yè)化是激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)孕育的產(chǎn)物，各種新老媒介鋪天蓋地而來(lái)，使得無(wú)論多么強(qiáng)大的媒體都無(wú)法保住在信息匱乏年代“大眾情人”的地位，各媒體紛紛走上市場(chǎng)細(xì)分、受眾分眾化的道路多少有點(diǎn)形勢(shì)所迫的意味。另一方面，頻道專(zhuān)業(yè)化改革的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了更好地形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，合理配置資源，以形成自我發(fā)展、市場(chǎng)運(yùn)作、以服務(wù)中心定位的產(chǎn)業(yè)模式。對(duì)媒介自身經(jīng)濟(jì)效益的獲取這一功利色彩濃重的最終目標(biāo)使得一些媒介紛紛將提升經(jīng)濟(jì)效益的砝碼壓到了財(cái)大氣粗的廣告商身上，從而使受眾成為在媒介與廣告商協(xié)同爭(zhēng)奪各自市場(chǎng)的斗爭(zhēng)中的犧牲品。

受眾的被動(dòng)性接受

與受眾缺席

受眾作為電視頻道節(jié)目的消費(fèi)者，從市場(chǎng)機(jī)制引入媒介競(jìng)爭(zhēng)時(shí)開(kāi)始，在實(shí)際上所充當(dāng)?shù)木筒粌H僅是個(gè)被動(dòng)的旁觀者角色。電視頻道既要經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目，也要把受眾作為電視頻道的核心產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

首先，傳者中心時(shí)代形成的“我播你看”的傳受關(guān)系傳統(tǒng)使得受眾缺乏爭(zhēng)取應(yīng)有的中心地位的主動(dòng)意識(shí)。傳統(tǒng)的單一的線性傳播方式以及反饋機(jī)制的不完善，使我國(guó)受眾的主體部分一直處于一個(gè)傳播鏈條的末端，成為一個(gè)沉默的接受者，甚至一度以頂禮膜拜的方式將媒體神圣化。即使各種媒介的大發(fā)展給予受眾更多的選擇機(jī)會(huì)，相當(dāng)一部分受眾仍是固守傳統(tǒng)，僅在一個(gè)有限的狹小范圍內(nèi)進(jìn)行自我調(diào)整性選擇，而極少與媒介直接發(fā)生互動(dòng)關(guān)系。那么，受眾獲得的這種選擇權(quán)利也必然退化為被媒介選擇的權(quán)利。

其次，在我國(guó)起步較晚的受眾調(diào)查未受到合理的重視也導(dǎo)致了受眾對(duì)媒介的反饋無(wú)法真實(shí)及時(shí)地得到表達(dá)。頻道專(zhuān)業(yè)化實(shí)質(zhì)上應(yīng)該是頻道個(gè)性化與收視群體個(gè)性化的結(jié)合，失去任何一個(gè)方面都將使頻道專(zhuān)業(yè)化變質(zhì)。受眾群體個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于對(duì)受眾多元化的文化結(jié)構(gòu)、思想意識(shí)、價(jià)值取向、欣賞習(xí)慣、審美情趣等作全面的了解與分析。

同時(shí)，要想在受眾的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度上獲得雙贏，就必須在細(xì)致深入的受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上制作出與受眾的個(gè)性化特征完全契合的節(jié)目，還中心地位與受眾。為了達(dá)到這一目標(biāo)，美國(guó)三大電視網(wǎng)甚至對(duì)目標(biāo)觀眾的年齡層次進(jìn)行了極為細(xì)致的劃分，CBS、ABC和NBC將平均觀眾年齡分別定位在52歲、43歲和41歲。而我國(guó)頻道專(zhuān)業(yè)化過(guò)程更多的則是在輕視受眾調(diào)查的前提下，以個(gè)性化的形式掩蓋“去個(gè)性化”的實(shí)質(zhì)，使得專(zhuān)業(yè)化過(guò)程出現(xiàn)了一系列不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象：（一）傳播者為實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化，導(dǎo)致傳播內(nèi)容與目標(biāo)受眾錯(cuò)位，盲目地對(duì)原有頻道進(jìn)行形式化的改裝，造成節(jié)目與頻道名實(shí)不符，既浪費(fèi)資源，又有損頻道形象，大多省級(jí)上星臺(tái)的新聞綜合頻道便屬此類(lèi)。（二）流于形式的專(zhuān)業(yè)化使得“專(zhuān)業(yè)不專(zhuān)”的頻道最終淪落為邊緣頻道。在目前以收視率定功過(guò)的年代，流失了受眾便等于失去了繼續(xù)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。

因此，只有適應(yīng)了受眾市場(chǎng)的多層次性和欣賞趣味的多樣性，實(shí)現(xiàn)了由“傳播者本位”的“傳授型”向“受眾本位”的“受傳型”轉(zhuǎn)變的頻道才真正稱(chēng)得上專(zhuān)業(yè)頻道。