符合讀者需要并小范圍運(yùn)做

每一位作者都希望自己的作品能暢銷(xiāo)，但很多作者缺乏市場(chǎng)意識(shí)，不清楚市場(chǎng)需要什么，大眾在關(guān)心什么。“賣(mài)得好”是暢銷(xiāo)書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)，但這個(gè)“賣(mài)得好”本身卻并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)固定的數(shù)字作為衡量暢銷(xiāo)與否的標(biāo)準(zhǔn)。很多作者在決定暢銷(xiāo)書(shū)選題的時(shí)候，都貪大貪多，似乎覺(jué)得自己定位的讀者范圍越大，那么市場(chǎng)就越好，恨不得下至4~5歲上至80歲的讀者都可以買(mǎi)自己的書(shū)。但是綜觀圖書(shū)市場(chǎng)，凡是列入暢銷(xiāo)書(shū)行列的書(shū)籍，都有自己精準(zhǔn)的讀者定位，而且大都范圍很小。

舉例來(lái)說(shuō)，青少年讀物在確定范圍時(shí)要嚴(yán)格區(qū)分不同年齡段的讀者，1~3歲的孩子即使認(rèn)識(shí)很多字，也對(duì)文字的反應(yīng)不如色彩和圖形樣式的感知來(lái)得快和感興趣的程度高，4~6歲的孩子就開(kāi)始對(duì)故事的情節(jié)開(kāi)始注重，以此類(lèi)推。很多做青少年讀物的出版商在做此類(lèi)讀物的時(shí)候，會(huì)考慮雖然是以孩子的眼光在選書(shū)，但是最后掏腰包的是他們的父母，所以書(shū)中往往要夾雜一些大道理來(lái)顯示書(shū)的可讀性和很好的教育性。但相對(duì)于不同年齡階段的孩子來(lái)說(shuō)，他們從閱讀中所獲得的需求是不一樣的，要適應(yīng)他們的需求來(lái)提供相應(yīng)的內(nèi)容，做給1~3歲孩子看的書(shū)就要色彩鮮艷，形式引人，更多地調(diào)動(dòng)他們閱讀的興趣，通過(guò)圖形的把握來(lái)對(duì)他們進(jìn)行有效的訓(xùn)練，現(xiàn)在的父母在科學(xué)理論的引導(dǎo)下也更多地關(guān)注這一點(diǎn)了。

再例如，市場(chǎng)上的青春文學(xué)類(lèi)圖書(shū)，讀者定位就在16~18歲之間，這個(gè)年齡段的讀者比較理想化，他們害怕說(shuō)教，害怕老生常談，喜歡新的事物，喜歡看別人的故事，喜歡在閱讀中尋找自己的位置，但同樣的書(shū)，估計(jì)除了書(shū)評(píng)家外，年齡大些的讀者只有極少數(shù)會(huì)去閱讀，大多數(shù)都忽略這些市場(chǎng)。那么這一類(lèi)書(shū)的讀者定位就是在特定年齡的讀者群上，用他們的話(huà)來(lái)說(shuō)是他們感興趣的故事，研究透了他們的心理，書(shū)自然好賣(mài)。

酒香也怕巷子深

一本圖書(shū)如果決定要進(jìn)入市場(chǎng)，有了好的內(nèi)容的同時(shí)不能忽略有個(gè)漂亮的包裝，圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了“酒香不怕巷子深”的年代，這兩年，暢銷(xiāo)書(shū)幾乎都是靠宣傳暢銷(xiāo)的。迄今為止，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)某本不被宣傳的新書(shū)靜悄悄地就暢銷(xiāo)了，而這樣的宣傳有個(gè)基礎(chǔ)，讓讀者在第一眼看到聽(tīng)到書(shū)名的時(shí)候就有想要翻看一下或閱讀的欲望。

例如，我們工作室曾經(jīng)策劃過(guò)的少年作家劉童的一本書(shū)《50米深藍(lán)》，這本書(shū)在圖書(shū)市場(chǎng)紛亂雜陳的今天已經(jīng)出售了4萬(wàn)多冊(cè)，是相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)了。作為青春文學(xué)的新人，這本書(shū)的作者在給書(shū)取名的時(shí)候，音像市場(chǎng)上正好有首同名的歌曲《50米深藍(lán)》非常出名，而劉童的這本書(shū)最后就轉(zhuǎn)換了其中的含義，定位為：“……青春是50米深藍(lán)……”，這樣概念的轉(zhuǎn)換，同時(shí)結(jié)合那首歌曲的名字，使很多讀者在聽(tīng)到書(shū)名的時(shí)候就充滿(mǎn)了好奇：這本書(shū)寫(xiě)的是什么？和那首歌有關(guān)系嗎？……所以很多讀者會(huì)去翻看，然后再根據(jù)自己喜歡的風(fēng)格來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。一本書(shū)的名字吸引人未必會(huì)讓其達(dá)到使讀者購(gòu)買(mǎi)的效果，但是如果書(shū)名不吸引人就必然不會(huì)有更好的效果。

同類(lèi)的例子，如果是宣傳著名人物的書(shū)，比如《卡耐基口才學(xué)》，“卡耐基”本身就是一個(gè)品牌，直接使用他的名字，大師的名號(hào)本身就對(duì)市場(chǎng)具有影響力。而許多小說(shuō)，比如著名作家池莉的小說(shuō)《有了快感你就喊》，這本書(shū)的名字在當(dāng)時(shí)引起了很大的爭(zhēng)議，換言之，有爭(zhēng)議就有市場(chǎng)，此書(shū)自然銷(xiāo)量很好。

獲取分量足夠的書(shū)評(píng)

為了使一部有潛力的作品一炮走紅，就必須讓作品的簡(jiǎn)介、書(shū)評(píng)頻繁地在全國(guó)的重要新聞媒介上出現(xiàn) 。尋找一些重量級(jí)的書(shū)評(píng)家，無(wú)疑會(huì)給讀者帶來(lái)心理上的一種安慰?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，使閱讀在很多時(shí)候成為一種“快餐”。很多讀者在購(gòu)書(shū)的時(shí)候沒(méi)有太多的時(shí)間來(lái)仔細(xì)分辨，而讀者喜歡的書(shū)評(píng)家或作家推薦的圖書(shū)可能會(huì)成為他們的首選。

這樣的做法，美國(guó)同行的一個(gè)例子可能會(huì)更值得我們借鑒：在美國(guó)，推出一部暢銷(xiāo)書(shū)是一項(xiàng)綜合工程，缺了哪一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響這一工程的如期完工。拉里·布朗從一位默默無(wú)聞的消防隊(duì)員到聞名全國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)作家，其成名的歷程就說(shuō)明了這一點(diǎn)。拉里·布朗是被一家小出版社Ａ·Ｌ·魯濱出版社“包裝”成名的。該社編輯讀到了一篇名為《臨危不懼》的短篇小說(shuō)，這篇小說(shuō)中的主人公的悲慘命運(yùn)和不向命運(yùn)屈服的勇氣深深地吸引著他。在和該書(shū)的作者拉里·布朗簽下合同后，出版社開(kāi)始了運(yùn)做，他們?cè)诿绹?guó)30多家報(bào)刊登載了對(duì)《臨危不懼》一書(shū)的書(shū)評(píng)，其中包括美國(guó)最著名的書(shū)評(píng)雜志《克卡斯書(shū)評(píng)》。配合著其他宣傳，《臨危不懼》上市之后很快銷(xiāo)售一空，并列入《紐約時(shí)報(bào)》和《出版商周刊》的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。拉里·布朗也穩(wěn)穩(wěn)坐上了暢銷(xiāo)書(shū)作家的金交椅。

網(wǎng)絡(luò)上的宣傳是現(xiàn)在圖書(shū)銷(xiāo)售的一個(gè)途徑，在眾多的圖書(shū)中，讀者漫無(wú)目的查看比較少，而選擇有著名書(shū)評(píng)家或自己喜歡的讀者推薦的圖書(shū)幾率會(huì)比較高。

適度的宣傳而不是炒作

適度的宣傳是為了讓書(shū)進(jìn)入更多人的眼簾，供讀者選擇。有接觸才會(huì)有選擇的可能性。

在美國(guó)，一本書(shū)從出版社到讀者手中一般要被“賣(mài)”過(guò)三次，暢銷(xiāo)書(shū)更是如此。在圖書(shū)出版之前將這部書(shū)的主要故事章節(jié)在重要雜志上發(fā)表。這么做是為了讓讀者先“睹”為快，另一方面也吸引了讀者的興趣，從而刺激讀者產(chǎn)生購(gòu)書(shū)欲望。第一次是在社內(nèi)年度銷(xiāo)售會(huì)議上向分散于全國(guó)各地的銷(xiāo)售代表推銷(xiāo)；第二次是這些銷(xiāo)售代表向全國(guó)的批發(fā)商和書(shū)商推銷(xiāo)；第三次是書(shū)店向讀者推銷(xiāo)。除了以上工作之外，很多公司都有一整套全面的宣傳計(jì)劃，比如為了配合銷(xiāo)售代表的推銷(xiāo)工作，開(kāi)設(shè)熱線(xiàn)電話(huà)，書(shū)商可打電話(huà)咨詢(xún)，并開(kāi)辦電話(huà)電傳訂單業(yè)務(wù)。同時(shí)還向大型書(shū)店寄送圖書(shū)樣本和作者的照片供書(shū)店陳列之用，并寄送大批宣傳品，包括印制精美的書(shū)簽等供書(shū)商免費(fèi)向讀者贈(zèng)送。再者安排作者出席閱讀會(huì)與讀者見(jiàn)面，并安排電臺(tái)電視臺(tái)進(jìn)行采訪(fǎng)和追蹤報(bào)道。還要向全國(guó)主要報(bào)刊寄送樣書(shū)供書(shū)評(píng)之用，讓全國(guó)的多家報(bào)刊刊登有關(guān)作者和作品的專(zhuān)題文章，并在全國(guó)主要報(bào)刊上開(kāi)展強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)。在這么多的宣傳攻勢(shì)下，讀者想要不知道有這么一本書(shū)也很難。

筆者為何強(qiáng)調(diào)是宣傳而不是炒作，毫無(wú)疑問(wèn)，暢銷(xiāo)書(shū)的制作本身就是一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)做的過(guò)程，但是運(yùn)做的本身要規(guī)范。在很多“暢銷(xiāo)書(shū)”的背后，有所謂“正炒”也有“反炒”。比如有的作家以罵別人也罵自己的手段來(lái)吸引讀者的眼球，或者故意制造負(fù)面新聞甚至“假”新聞來(lái)推銷(xiāo)自己的書(shū)， 這樣的做法必然導(dǎo)致讓眾多讀者上當(dāng)，買(mǎi)了很多并無(wú)實(shí)際內(nèi)容或并不適合自己閱讀的書(shū)，長(zhǎng)此以往就破壞了圖書(shū)市場(chǎng)正常的秩序?，F(xiàn)在，每有新書(shū)上市，很多讀者都不肯再馬上掏錢(qián)購(gòu)書(shū)，而是一等再等，要先仔細(xì)看看是不是那么回事，惟恐再花冤枉錢(qián)。還有的書(shū)在炒作的時(shí)候，動(dòng)輒在封面上打著“國(guó)外某某大師”、“在國(guó)外暢銷(xiāo)幾百萬(wàn)冊(cè)”等等的名號(hào)，很多讀者會(huì)多方面查詢(xún)，一旦發(fā)現(xiàn)沒(méi)有這樣所謂的大師，那么這些書(shū)在打著洋名號(hào)，虛擬了作者的同時(shí)，也失去了日益警覺(jué)的讀者，他們以后再看到同類(lèi)的書(shū)多半采取的是避而遠(yuǎn)之的態(tài)度，而真正大師的書(shū)也消失在這樣的不規(guī)范的運(yùn)做中。

有人說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)“全新的暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代”，圖書(shū)不僅僅是起到了教育民眾、記錄史實(shí)等方面的作用，更多的是滿(mǎn)足了人們展示并尋找自我、放松、娛樂(lè)的目的，所以圖書(shū)市場(chǎng)的百花齊放，各種形式的暢銷(xiāo)書(shū)的到來(lái)是必然也是必須的過(guò)程。

作者單位：七七工作室

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七七工作室簡(jiǎn)介

七七工作室由一群有著凝聚力和創(chuàng)造力的年輕人傾力打造，他們對(duì)寫(xiě)作有著狂熱的喜愛(ài)并擁有嫻熟的文字處理能力，他們對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的策劃及市場(chǎng)走向有著敏銳的洞察力并擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。工作室主要運(yùn)做項(xiàng)目：暢銷(xiāo)書(shū)的專(zhuān)業(yè)策劃、市場(chǎng)分析，全方位打造新人新作品，組織承辦、協(xié)辦業(yè)內(nèi)相關(guān)論壇，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容培訓(xùn)。