毛　寧

根據(jù)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織的有關(guān)承諾，2006年底以前我國(guó)將對(duì)外資銀行逐步開(kāi)放，目前，外資銀行業(yè)務(wù)范圍正在從外匯業(yè)務(wù)向人民幣業(yè)務(wù)日趨擴(kuò)大，同時(shí)，外資銀行在資產(chǎn)質(zhì)量、資本充足率、經(jīng)營(yíng)管理和金融理念方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，將對(duì)我國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要戰(zhàn)略日益受到重視且發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)以市場(chǎng)為中心，積極推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，拓展市場(chǎng)份額，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

一、外資銀行在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展特點(diǎn)

目前，約有19個(gè)國(guó)家和地區(qū)的60余家外國(guó)銀行在我國(guó)設(shè)立了159家分行或支行，這些機(jī)構(gòu)主要集中于北京、上海、廣州、深圳、廈門(mén)等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。外資銀行外匯主要業(yè)務(wù)有：存貸款、國(guó)際結(jié)算、匯款、外匯買(mǎi)賣(mài)、貼現(xiàn)、咨詢、投資和擔(dān)保等業(yè)務(wù)，主要客戶是三資企業(yè)、跨國(guó)公司和國(guó)有大型企業(yè)。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織有關(guān)承諾的兌現(xiàn)，外資銀行人民幣業(yè)務(wù)將日趨擴(kuò)大，大多數(shù)外資銀行已經(jīng)制訂出人民幣業(yè)務(wù)的拓展計(jì)劃，包括個(gè)人金融、中間業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行、證券托管等諸多方面，業(yè)務(wù)品種上依托有優(yōu)勢(shì)的中間業(yè)務(wù)，為高端客戶開(kāi)展全方位的金融服務(wù)。

二、外資銀行的進(jìn)入將打破我國(guó)銀行業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）與國(guó)有銀行相比，外資銀行在我國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的突出特點(diǎn)

1.與國(guó)內(nèi)銀行比較，外資銀行在國(guó)際結(jié)算、信用證等領(lǐng)域占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷增加；零售領(lǐng)域，外資銀行利用自己的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)銀行爭(zhēng)奪信用卡、網(wǎng)上銀行、消費(fèi)信貸等業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額；在公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶，“南京愛(ài)立信”事件就是典型事例。

2.外資銀行具備現(xiàn)代銀行制度的法人治理結(jié)構(gòu)，自我發(fā)展機(jī)制和法人治理結(jié)構(gòu)比較完善，國(guó)內(nèi)銀行內(nèi)部管理行政化，同時(shí)還承擔(dān)一定量的政策性業(yè)務(wù)，與外資銀行相比包袱較重。

3.預(yù)計(jì)外資銀行將不會(huì)在我國(guó)建立龐大的網(wǎng)點(diǎn)體系，機(jī)構(gòu)重點(diǎn)布局在沿海大中城市，有選擇地輻射到中、西部城市，為彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足，將會(huì)大力發(fā)展網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)手段，同時(shí)通過(guò)購(gòu)并加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)銀行合作，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

4.外資銀行對(duì)市場(chǎng)反映靈敏，能夠根據(jù)客戶要求及時(shí)量身定做產(chǎn)品。國(guó)有銀行在金融創(chuàng)新方面與外資銀行有明顯差距，產(chǎn)品和服務(wù)比較單一，制約盈利能力的提高。

(二)外資銀行沖擊國(guó)有銀行的主要領(lǐng)域

1.外資銀行能夠提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)，吸引一些效益好、信用佳的優(yōu)質(zhì)客戶，人民幣存款將有一定幅度的分流，存款和客戶的流失將會(huì)降低國(guó)有銀行的盈利能力。

2.外資銀行首先搶占風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤(rùn)高的優(yōu)勢(shì)中間業(yè)務(wù)，例如國(guó)際結(jié)算、信用卡和信用證等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，外資銀行辦理出口結(jié)算業(yè)務(wù)已占到市場(chǎng)份額40%以上，預(yù)計(jì)將來(lái)份額可能還會(huì)增加，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)有銀行業(yè)務(wù)將大量保留在存貸款等風(fēng)險(xiǎn)高、收益低的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上。

3.外資銀行將憑借在國(guó)際金融市場(chǎng)豐富的管理和操作經(jīng)驗(yàn)，積極推動(dòng)金融創(chuàng)新，發(fā)展金融產(chǎn)品，國(guó)有銀行金融創(chuàng)新仍停留在模仿階段，很難在金融前線領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

4.大多外資銀行已經(jīng)具備了國(guó)際一流銀行的標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)際金融市場(chǎng)上具有豐富的管理和操作經(jīng)驗(yàn)，為客戶能夠提供優(yōu)質(zhì)、快捷的金融服務(wù)，一些效益好、信用佳的優(yōu)質(zhì)客戶將會(huì)轉(zhuǎn)移至外資銀行。

三、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)有商業(yè)銀行與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

進(jìn)入中國(guó)的外資銀行大多數(shù)是大型商業(yè)銀行，業(yè)務(wù)主要集中在商業(yè)性金融領(lǐng)域，按商業(yè)原則運(yùn)作，追求利潤(rùn)最大化，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，國(guó)有銀行在不斷深化金融體制改革的同時(shí)，已逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，是激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前的必然選擇。

(一)根據(jù)客戶需求實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)銀行充分運(yùn)用信息化管理，建立客戶資料庫(kù)，掌握客戶需求選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位?？蛻暨€可以通過(guò)電話、郵件、數(shù)字電視等任何現(xiàn)代化方式的手段進(jìn)入銀行信息系統(tǒng)，向銀行提出需求。銀行通過(guò)該系統(tǒng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售方面了解客戶需求，作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

（二）明確客戶目標(biāo)市場(chǎng)

商業(yè)銀行通過(guò)確定客戶群體確立目標(biāo)市場(chǎng)，銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的源泉。商業(yè)銀行對(duì)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，使客戶需求得到更為有效的滿足，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（三）推行組合營(yíng)銷(xiāo)策略，提高銀行效率

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略。常用的營(yíng)銷(xiāo)策略可分為產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)三個(gè)方面。商業(yè)銀行可通過(guò)信用卡、自動(dòng)取款機(jī)、網(wǎng)上銀行的現(xiàn)代化高科技手段把銀行產(chǎn)品提供給客戶，降低銀行成本、提高營(yíng)業(yè)效率。商業(yè)銀行還可以通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷(xiāo)等提高銀行效率。