寶馬在中國是高檔轎車品牌的象征，是許多人夢寐以求的坐駕，其品牌知名度、美譽(yù)度都非常高。同時，寶馬公司似乎也十分認(rèn)可頗具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊袌觥?/p>

2004年8月30日，北京街頭上演了一出“毛驢拉寶馬”的好戲：在西四環(huán)遠(yuǎn)大路口，3頭黑色的毛驢被套好了“大車”，不過，這輛“大車”卻是鼎鼎大名的“寶馬760li”。周圍站了六、七個人，手里舉著白色的橫幅，黑色大字格外醒目：“頂級寶馬質(zhì)量問題誰來解決”?“為中國消費(fèi)者討說法”。在3頭毛驢邊上，還站著幾個人，他們是臨時雇來趕驢子的，只待寶馬車主一聲令下，毛驢就會拖著寶馬760li奮力前進(jìn)。

策劃此次鬧劇的主角，就是這輛價值200余萬人民幣“寶馬760li”的主人林先生。據(jù)了解，林先生于2003年11月將其買下，對寶馬760li非常有感情。2004年春節(jié)前后，愛車開始出現(xiàn)問題。節(jié)后回到北京，林先生將車送到北京某汽車服務(wù)有限公司，維修了氣囊燈、前機(jī)器蓋感應(yīng)器自動報警等故障。隨后，“故障不但未少卻越來越多”，陸續(xù)出現(xiàn)了喇叭完全失靈、剎車間接性失靈等11項故障，寶馬變成了“病馬”。于是，林先生向?qū)汃R公司提出一次性修好否則更換或退車的要求,卻遭到了拒絕。至此，林先生便策劃了上面的一幕，并表示，如果不能得到寶馬公司的滿意答復(fù)，他將“讓3頭毛驢拉著這輛寶馬一直走到杭州的寶馬經(jīng)銷商處”。

寶馬在中國是高檔轎車品牌的象征，是許多人夢寐以求的坐駕，其品牌知名度、美譽(yù)度都非常高。同時，寶馬公司似乎也十分認(rèn)可頗具發(fā)展?jié)摿Φ闹袊袌?，?001年分別在北京和上海的黃金地點(diǎn)增設(shè)了兩間陳列室，并在5個城市舉辦了“感受完美，體驗(yàn)個性”的大型試車會，2002年在中國再建立7個服務(wù)中心，以滿足客戶的更高要求、與華晨合作成為中國最佳豪華車制造商等等。種種跡象都表明寶馬非常重視中國市場及其客戶，但事實(shí)如此嗎？“毛驢拉寶馬”事件就將寶馬在中國虛偽的一面表現(xiàn)得淋漓盡致。

為什么會發(fā)生這樣的事情？根本原因就是寶馬公司還沒有真心誠意服務(wù)中國市場的意識，對中國市場的認(rèn)識還停留在實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)前，認(rèn)為中國的事情隨隨便便就可以應(yīng)付過來，中國的老百姓似乎也容易糊弄，用不著像在歐美市場那樣去較真，從而對中國客戶的服務(wù)要求表現(xiàn)得極其傲慢和漠不關(guān)心。這一致命的“無知”，顯然傷害了寶馬。事件之后，寶馬頓時受到社會上的連番指責(zé)，品牌形象也在中國消費(fèi)者的心目中大大縮水，銷量更是“順?biāo)浦邸笔降南陆担罱K導(dǎo)致失蹄中國的厄運(yùn)！

從“消費(fèi)者請注意”到如今的“請注意消費(fèi)者”，企業(yè)時刻都在強(qiáng)調(diào)顧客第一，顧客永遠(yuǎn)是正確的，顧客是上帝。但是，就寶馬而言，似乎“口號歸口號，行動歸行動”。2002年，寶馬公司在中國擴(kuò)建服務(wù)中心，明言以滿足客戶的更高要求，但當(dāng)林先生提出一次性修好或者更換轎車等合理要求時，寶馬卻拒絕了。這種心口不一的做法，擺明了對中國客戶的不尊重，背叛了自己“滿足客戶的更高要求”的服務(wù)愿景，丑化了其品牌形象。