游昌喬

在“快魚吃慢魚”的時(shí)代，在形形色色的誘惑中，品牌管理，必須如鷹一樣看得更遠(yuǎn)，保持高度的視覺靈敏度，以更快的速度，以更狠的姿態(tài)，像鷹一樣銳不可擋，達(dá)到：更高、更遠(yuǎn)、更快、更準(zhǔn)、更狠!

鷹——禽類中兇猛的佼佼者，代表著勇猛、力量和勝利。強(qiáng)健而銳利的雙爪，動力十足的雙翼，再加上一副足以撕碎獵物的尖喙，爆發(fā)出強(qiáng)烈的殺傷力，獵物往往在鷹俯沖時(shí)所挾帶的令其不寒而栗的勁風(fēng)中，頃刻斃命。

在殺氣騰騰，危機(jī)四伏的市場里，要讓品牌在江湖上揚(yáng)名立萬，就非得有鷹的殺氣、銳氣和霸氣不可。品牌管理，就應(yīng)該像鷹一樣銳不可擋，要達(dá)到：更高、更遠(yuǎn)、更快、更準(zhǔn)、更狠。

更高

鷹是飛得最高的鳥類之一，能飛越世界屋脊——珠穆朗瑪峰，飛行高度達(dá) 9000米以上，否則就可能會撞在陡峭的冰崖上喪生。同樣品牌要避免夭折的命運(yùn)，也必須要如鷹擊長空，高高飛翔。

品牌的高度可以分兩個(gè)層面來理解。一是品牌價(jià)值的高度，二是傳播媒體的高度。

品牌價(jià)值的高度決定著品牌成長的空間。奧運(yùn)是世界級品牌，“聯(lián)想”是一個(gè)國內(nèi)的IT品牌，兩者的品牌價(jià)值高度是不可比擬的。聯(lián)想集團(tuán)成為第六期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP合作伙伴)。根據(jù)奧運(yùn)TOP贊助商擁有的排他性原則，在從2005年起的 4年期間，包括IBM、惠普、方正科技、戴爾等國內(nèi)外眾多PC廠商，都無法將自己的產(chǎn)品和奧運(yùn)五環(huán)聯(lián)系起來，而聯(lián)想?yún)s可以利用在意大利和中國舉行的奧運(yùn)會，讓世界認(rèn)識聯(lián)想，聯(lián)想從此也成為國際化的聯(lián)想。

傳播媒體的高度指媒體的權(quán)威、品質(zhì)和覆蓋面。要塑造強(qiáng)勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是有高度的強(qiáng)勢媒體。媒體的高度對廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)不是加法，而是乘法，甚至是幾何級的裂變。要塑造一個(gè)全國性的強(qiáng)勢品牌，當(dāng)然最好的就是中央電視臺。借助中央電視臺黃金時(shí)段的廣告?zhèn)鞑?，企業(yè)能迅速打造知名度、占領(lǐng)市場，進(jìn)而塑造品牌、整合資源、做大做強(qiáng)，產(chǎn)生一種合力，實(shí)現(xiàn)甚至連企業(yè)自身也難以預(yù)料的增長。同樣要塑造一個(gè)區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，就要占領(lǐng)當(dāng)?shù)孛襟w的至高點(diǎn)。

更遠(yuǎn)

如果不是因?yàn)榭吹眠h(yuǎn)，翱翔在數(shù)千米高空的雄鷹如何能兩眼虎視眈眈地掃視著地面，“草枯鷹眼疾”，鷹眼之所以看得遠(yuǎn)，是因?yàn)殇J利。鷹眼的感光細(xì)胞的密度高達(dá)每平方毫米100萬個(gè)，感光能力比人要強(qiáng)6～7倍！

我們不妨自問，在我們塑造品牌的過程中，我們是否能比別人感光能力更強(qiáng)，能如鷹一樣看得遠(yuǎn)?相反，很多企業(yè)都容易患近視眼：要么以回款論英雄，而不是深度開發(fā)市場；要么掠奪性地開發(fā)市場，一陣風(fēng)刮過后草木不生。

1993年，旭日升率先推出“冰茶”概念，并在全國地毯式布點(diǎn)，建立起48個(gè)營銷公司、200多個(gè)營銷分公司，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)配合密集的廣告轟炸，在茶飲料市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是旭日升在績效考核上，是以回款論英雄，而忽視了對市場的深度開發(fā)。于是各分公司經(jīng)理為了配合企業(yè)的考核，私自和經(jīng)銷商達(dá)成“君子協(xié)議”：只要你答應(yīng)回款，我就向公司要政策，給你最優(yōu)惠的返利條件。分公司的經(jīng)理、業(yè)務(wù)員也根本不管市場上的分銷、鋪貨和監(jiān)督，而是住進(jìn)經(jīng)銷商包的酒店，除了催款和“大膽”承諾之外，就是和經(jīng)銷商一起欺騙企業(yè)。由于市場缺乏有效的管理，2001年，在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風(fēng)”、娃哈哈等“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，旭日升在“越升越高”的歌聲中墜落。

而三株帝國為何崩潰?就因?yàn)椴活櫵阑?，拼命地吹，吹得越猛，?fù)分越多，不顧品牌的美譽(yù)度，透支品牌的未來，掠奪性地開發(fā)市場。雖然天天吶喊要在某年某月某日沖進(jìn)世界五百強(qiáng)，但卻從來沒有冷靜思考過自己的品牌定位：三株是什么，三株要在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)什么樣的形象?結(jié)果迷失了自己，廣告濫吹、渠道濫做、人員濫用，雖然銷量最高峰時(shí)；中上了八十個(gè)億，三株品牌家喻戶曉，但美譽(yù)度卻是糟糕透頂。結(jié)果因常德事件處理不當(dāng)，成為崩潰的導(dǎo)火索。與此同時(shí)，和三株一直在貼身肉搏的紅桃K卻因清晰的定位“紅桃K補(bǔ)血快”，而活得還算滋潤。

更快

鷹在俯沖捕抓獵物的速度最高時(shí)能達(dá)到360千米／小時(shí)，它以閃電一般的速度，致敵人于死地。

同樣，速度決定著品牌的命脈。世界在變化著！時(shí)間在變化著！市場在變化著！

當(dāng)《2002年的第一場雪》在中國的每個(gè)角落回響時(shí)，在新疆潛心十年做音樂的刀郎羅林，終于咸魚翻身，一炮走紅。

然而，在“快魚吃慢魚”的時(shí)代里，西域刀郎的品牌運(yùn)作和市場運(yùn)作總是后來居上，快人一步，而刀郎羅林卻千呼萬喚慢人半拍，讓西域刀郎搶盡風(fēng)頭。

請先看西域刀郎的驚人速度：一是他的第一張專輯《西域刀郎·尋找瑪依拉》推出之前，便搶先于刀郎羅林之前在廣州工商部門注冊了商標(biāo)，首張專輯發(fā)行量突破40萬張；二是他在推出第一張專輯的同時(shí)，拍攝《尋找瑪依拉》的系列MTV，并搶先于刀郎羅林之前，在北京推出了《西域刀郎MTV+寫真集》，發(fā)行量超過 10萬套；三是他在推出新一張專輯的同時(shí)，便籌備制作第二張個(gè)人專輯，僅用10天便完成新專輯的制作，并搶在上海推出《西域刀郎·都怪你》新專輯，發(fā)行量躍升50萬張，同時(shí)還以此資本，申報(bào)“上海大世界基尼斯大全紀(jì)錄”。

然而面對西域刀郎的咄咄逼人，刀郎羅林的應(yīng)對招式顯得柔弱無力、笨拙不堪。

2004年初，刀郎羅林推出新專輯《刀郎》后，便一直大放煙幕，忽兒說他的新專輯7月推出，忽兒又說他的新專輯8月上市，令關(guān)心他愛護(hù)他的歌迷大失所望。結(jié)果以老掉牙的翻唱專輯《北方的天空下》搪塞歌迷。后來，負(fù)責(zé)發(fā)行刀郎羅林新專輯的音像公司又大放空氣，聲稱為避免新專輯上市后同樣遭遇盜版噩運(yùn)，便刻意推遲發(fā)行，將原定9月推出的新專輯暫時(shí)雪藏，選擇在此空檔先打擊盜版，而他的新專輯將在盜版有所收斂后才正式推出，而這個(gè)時(shí)間估計(jì)要等3個(gè)月之后。在現(xiàn)代社會，3個(gè)月是個(gè)什么概念?恐怕這“快魚”西域刀郎早已搶先推出他的第三張個(gè)人專輯，樂滋滋地和發(fā)行人數(shù)鈔票去了！

更準(zhǔn)

鷹在高速俯沖的過程中，為何能準(zhǔn)確地出手命中獵物，并一舉將獵物捕捉?這是因?yàn)辁椦墼趶?qiáng)光下不用縮小瞳孔，不會感到眼花，而仍然具有很高的視覺靈敏度。

我們在品牌管理過程中，可否在形形色色的誘惑中，仍保持高度的視覺靈敏度，堅(jiān)守自己的定位?

紅旗轎車曾有不少令人炫目的光環(huán)：中國的第一輛國產(chǎn)轎車；國家領(lǐng)導(dǎo)人的專用座騎；我國唯一擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車；在1999年中國最有價(jià)值品牌評估中，“紅旗”品牌首次評估價(jià)值人民幣35．01億元，位居轎車行業(yè)首位……

但令人遺憾的是，作為國人一度尊崇的轎車，紅旗轎車沒有堅(jiān)守自己的定位，沒有去充分挖掘這份歷史遺產(chǎn)，而是走下神壇，走平民化的路線，價(jià)格不斷跳水。為了擴(kuò)大市場份額，并一度眼紅出租車、旅游用車市場……結(jié)果在出租車市場被捷達(dá)、夏利、桑塔娜打得鼻青臉腫，同時(shí)自身中高檔的江湖地位也已不保，淪落成了四不象，日子每況愈下。

更狠

鷹可以捕捉奔跑的野兔，但是如果面對的是更加兇猛的野獸，鷹還會穩(wěn)操勝券嗎？兀鷹，體長可達(dá)1．2米，兩翅展開達(dá)3米。它有一個(gè)堅(jiān)硬如鉤的“鐵嘴”和尖銳的利爪，專吃活的動物，不僅吃鹿、羊、兔等小可愛，甚至還捕食美洲獅等大型獸類，因此又有“吃獅之鳥”和“百鳥之王”的稱呼。

怎樣進(jìn)行品牌管理才有戰(zhàn)斗力?就是要和鷹一樣狠，甚至比鷹更狠，要一針見血，要刺刀見紅。

名人掌上電腦何以由一個(gè)弱勢品牌快速崛起為強(qiáng)勢品牌?名人電腦何以打敗江湖大哥商務(wù)通，靠的就是比鷹更狠、更毒、更辣的招式。

2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60％的市場占有率，高居行業(yè)榜首。8月底，名人突然發(fā)力，率先降價(jià)，降價(jià)非常之狠，甚至達(dá)到商務(wù)通同類產(chǎn)品的三分之一。商務(wù)通很快做出回應(yīng)，開始實(shí)施“A計(jì)劃”，宣布主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào) 35％，原來2000元以上的PDA價(jià)位迅速下降成為1000多元，從此商務(wù)通被名人“拖下水”。商務(wù)通的應(yīng)戰(zhàn)恰恰是名人想要得到的，即引起業(yè)界和新聞媒體的關(guān)注。由于市場對名人的關(guān)注度逐步提高，其知名度和市場銷量迅速上升。

面對名人咄咄逼人的勢頭，商務(wù)通在短暫的沉寂之后，推出了“閃念 822”。商務(wù)通將“全新的CPU，每秒可處理800萬條指令”作為技術(shù)支持，以“快”作為其主要賣點(diǎn)，并連續(xù)推出了用來詮釋“快”的平面創(chuàng)意：“鷹——世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹一世界上奔跑最快的哺乳動物”等一系列廣告，以“鷹”、“豹”的形象，訴求“閃念822”的“快，并快樂著”。

為了應(yīng)對商務(wù)通關(guān)于“快”的廣告攻勢，名人推出了“快，而且準(zhǔn)”的品牌訴求，并與商務(wù)通的平面廣告“快”的“鷹”篇與“豹”篇針鋒相對，出臺了更快更準(zhǔn)的“獵鷹”與“獵豹”的平面廣告，來詮釋“快與準(zhǔn)”——“鷹，世界上飛行最快的鳥類，

但它畢竟難逃成吉思汗的利箭，

箭，利器也，——更快，而且準(zhǔn)。

名人智能王技術(shù)領(lǐng)先，無往不利。

助您早日實(shí)現(xiàn)彎弓射大雕的夢想。”

沿著這條思路，名人又創(chuàng)作了“莽原獵豹”篇，讓高原獵人的標(biāo)槍去對付對手廣告中“跑得最快”的獵豹。這一個(gè)系列的廣告，用以表現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先，當(dāng)然可以作到更快、更準(zhǔn)、更酷”的主題，在全國媒體刊發(fā)后激起了強(qiáng)烈反響，喝彩聲及叫罵聲四起，中央電視臺“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”節(jié)目還以這次水來土淹，兵來將擋的廣告戰(zhàn)搬上了屏幕。名人再次大捷，更加穩(wěn)固了自己的江湖地位。