越來(lái)越多的消費(fèi)者，特別是年輕人在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)先到有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)了解網(wǎng)友對(duì)各個(gè)品牌的使用評(píng)價(jià)和比較分析。也許有些企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到，但他們提供的產(chǎn)品、服務(wù)，已經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的影響。

最新的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等服務(wù)的網(wǎng)民所占整體比例有所上升，由2002年1月的9.8％上升到了2005年的20.8％。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，每周登陸社區(qū)頻率超過(guò)2～3次的人數(shù)有86.1%。在網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用和優(yōu)勢(shì)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，排在前四位的因素分別是：有各種網(wǎng)民自己感興趣的資訊、社區(qū)為網(wǎng)民提供了一個(gè)方便的發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的場(chǎng)所、能找到興趣相投的網(wǎng)友交流信息、能結(jié)交各種朋友。

千橡公司（貓撲社區(qū)）市場(chǎng)銷售副總裁王秀娟告訴記者，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶在登陸社區(qū)時(shí)的心態(tài)、期望和登陸門戶網(wǎng)站、使用即時(shí)通信工具時(shí)是完全不同的。網(wǎng)民登陸社區(qū)，是進(jìn)行一種休閑，表達(dá)自己或了解對(duì)某種事物的觀點(diǎn)、看法，查找和休閑、娛樂(lè)相關(guān)的信息。在這種情況下，他們一方面會(huì)去查找自己感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)的信息；另一方面，如果是在沒(méi)有明確目的的情況下看到某種產(chǎn)品、服務(wù)的信息，由于處在一種休閑的心態(tài)下，排斥、拒絕這些信息的可能性也會(huì)比較小，特別是當(dāng)這些信息是以其他網(wǎng)友言論、觀點(diǎn)的形式出現(xiàn)時(shí)。所以從傳播效果來(lái)說(shuō)，社區(qū)有很明顯的優(yōu)勢(shì)。

抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖引爆流行

《成功營(yíng)銷》2004年第8期曾經(jīng)談到引爆流行的三大法則：個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。并有大量的事實(shí)依據(jù)來(lái)證明企業(yè)是可以通過(guò)選擇、設(shè)計(jì)、規(guī)劃來(lái)達(dá)到制造流行潮的目標(biāo)的。但對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找具有獨(dú)有的特點(diǎn)和社會(huì)關(guān)系，熱情和個(gè)人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來(lái)的關(guān)鍵人物，以及能夠產(chǎn)生威力的環(huán)境，并不是一件很輕而易舉的事情。

在社區(qū)中，網(wǎng)民按照興趣、愛(ài)好的不同，劃分為不同的組，比如在網(wǎng)易的社區(qū)中，既有像手機(jī)數(shù)碼、汽車、體育健身這樣按產(chǎn)品服務(wù)類別分類，也有像諾基亞、摩托羅拉這樣的品牌興趣組。網(wǎng)民會(huì)很關(guān)注同一組的其他網(wǎng)友對(duì)自己或他人提出的某一話題的觀點(diǎn)或看法，對(duì)自己所屬小組、同一小組的成員，有很強(qiáng)的認(rèn)同感。根據(jù)新生代的研究，網(wǎng)民具有更追求時(shí)尚和價(jià)值、更具開放、引導(dǎo)和冒險(xiǎn)的心態(tài)，這些人總是擔(dān)心自己落伍，特別是落伍于和自己具有同一興趣的網(wǎng)友。

在這些條件下，一個(gè)具有威力的環(huán)境就形成了。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通常把那些踴躍發(fā)表觀點(diǎn)、議論的網(wǎng)民稱為灌水者，他們對(duì)自己感興趣的東西總是有自己特有、獨(dú)到的見(jiàn)解，并試圖通過(guò)一些特殊的語(yǔ)言來(lái)影響其他網(wǎng)友。這些人不一定完全符合個(gè)別人物法則的要求，但他們是有在一定范圍扮演，并在一定程度上已經(jīng)是意見(jiàn)領(lǐng)袖。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)一些巧妙的設(shè)計(jì)、策劃，讓自己的產(chǎn)品或者品牌信息成為社區(qū)用戶的口頭語(yǔ)，讓自己的產(chǎn)品通過(guò)社區(qū)傳播，引發(fā)一場(chǎng)流行潮，也并非是一件不可能的事情。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)怎么用？

最近，貓撲社區(qū)和摩托羅拉聯(lián)合舉辦過(guò)一次活動(dòng)，活動(dòng)范圍涉及10個(gè)城市的100所高校，目的是推廣摩托羅拉的校園機(jī)。這次活動(dòng)采用的是線下和線上結(jié)合的推廣方式?；顒?dòng)覆蓋到的人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，如果僅僅是線下的活動(dòng)，這是很難想象的。

與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相結(jié)合，企業(yè)的推廣活動(dòng)可以在任何時(shí)間向任何人開放，在不受干擾的情況下，準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)的營(yíng)銷信息，參與者還可以根據(jù)自己的意愿、要求，在社區(qū)上與企業(yè)互動(dòng)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷效果的評(píng)估，也不是一件非常困難的事情。王秀娟介紹，他們除了邀請(qǐng)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)向企業(yè)提供社區(qū)訪問(wèn)量、瀏覽量的調(diào)查報(bào)告外，他們自己還向企業(yè)提供活動(dòng)參與人數(shù)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，甚至還包括每個(gè)參與者的個(gè)人信息。有些個(gè)人信息是非常詳細(xì)的，可以幫助企業(yè)完善自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

案例：資生堂美體塑造乳借論壇造勢(shì)

實(shí)力傳播互動(dòng)行銷部在為資生堂的美體塑造乳上市推廣計(jì)劃，就是利用了論壇和博客的討論和分享特性，嘗試了新的炒作手法。 由于資生堂的美體塑造乳和世面上的塑體產(chǎn)品相比，最大的不同點(diǎn)在于它不僅僅乳液的成分具有塑體的功能，為了強(qiáng)化效果，產(chǎn)品中特別添加了能持續(xù)燃燒脂肪的香精成分。于是實(shí)力傳播互動(dòng)行銷部認(rèn)為“聞香”減肥能夠成為在網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)特殊點(diǎn)。

第一個(gè)課題即在于：如何讓消費(fèi)者接受“聞香”的塑體功效？為了讓這個(gè)觀念能快速地被接受，與美體相關(guān)的論壇和討論區(qū)立刻被創(chuàng)意人員看中。

首先喜歡上論壇和討論區(qū)的族群，有著一些特質(zhì)：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特質(zhì)性，樂(lè)于分享個(gè)人的想法。這些人對(duì)于新的知識(shí)、新的發(fā)明、深入的研究特別感興趣。于是實(shí)力所策劃的方式是：先利用論壇做“聞香”效果的話題炒作，引起消費(fèi)者的興趣，然后才正式推出產(chǎn)品。

“纖體新方法，帥呆了！”“我用了以后覺(jué)得很有效……聽說(shuō)在香港和臺(tái)灣非常風(fēng)靡……”“這樣的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)哪里可以買啊？”……女性網(wǎng)民就像共同討論秘方似地討論開來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)論壇里看到討論文章的網(wǎng)民，也會(huì)分享給公司同事或者家人， 讓對(duì)美體塑身有高度興趣的潛在消費(fèi)者開始對(duì)有“聞香”功能的產(chǎn)品抱著高度的期待，在這個(gè)時(shí)候，資生堂美體塑造乳的廣告才正式推出。此時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“聞香”的功能不再陌生，自然很快地接受新產(chǎn)品。

比起過(guò)去運(yùn)用大量的媒體曝光、雜志配合報(bào)導(dǎo)等方式來(lái)教育消費(fèi)者接受產(chǎn)品的賣點(diǎn)，論壇的行銷手法確實(shí)更有效益。