換帥、巨虧、變陣，長(zhǎng)虹正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)擺脫“舊長(zhǎng)虹”的大戰(zhàn)役，試圖讓這個(gè)停滯的巨人重新健步如飛。無論是感染經(jīng)銷商、打動(dòng)基金經(jīng)理，還是對(duì)消費(fèi)者的感觀“刺激”，已經(jīng)成為行業(yè)追趕者角色的長(zhǎng)虹，正在用營(yíng)銷的立體思維攻克市場(chǎng)、挑戰(zhàn)自己。

召開投資者關(guān)系會(huì)議僅僅是兜售公司股票嗎？四川長(zhǎng)虹的答案表明，事情并非如此簡(jiǎn)單。

5月17日，四川長(zhǎng)虹首次投資者關(guān)系會(huì)議在綿陽總部召開，2004年巨虧之后的四川長(zhǎng)虹，在“新班長(zhǎng)”趙勇的率領(lǐng)下，已把企業(yè)的營(yíng)銷工作拓展至資本運(yùn)營(yíng)層面。

良好的投資者關(guān)系無疑能改善公司形象，因?yàn)樯鲜泄镜墓蓛r(jià)高低，從來都與業(yè)績(jī)成正比關(guān)系。國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，獲得機(jī)構(gòu)投資者的支持，就能穩(wěn)定股價(jià)。

把獲得投資者支持視為公司整體營(yíng)銷的一部分，無疑是趙勇上臺(tái)后的一項(xiàng)新舉措。而今年以來，四川長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)的“長(zhǎng)虹品質(zhì)、感觀見證”營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，正通過電視、紙介媒體、路牌、網(wǎng)絡(luò)等廣告形式，通過千人經(jīng)銷商會(huì)議輪番轟炸，力圖使這場(chǎng)“感觀革命”婦孺皆知。

長(zhǎng)虹在變，然而結(jié)果需要等待。四川長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)的這場(chǎng)全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)役，花出去的是錢，得到的是曇花一現(xiàn)還是沉甸甸的果實(shí)？

打動(dòng)基金經(jīng)理

員工滿意、顧客滿意、股東滿意，趙勇時(shí)代，四川長(zhǎng)虹的企業(yè)文化理念得到重新定義。

“只有滿意的員工，才能提供好的服務(wù)、產(chǎn)品讓顧客滿意，顧客滿意了，他才愿意購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)，你才能掙錢，股東才會(huì)滿意?！彼拇ㄩL(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇如此闡述“三個(gè)滿意”的關(guān)系，而且趙勇還強(qiáng)調(diào)：“我不回避，把員工放在第一位?！?/p>

5月17日，趙勇重掌長(zhǎng)虹10個(gè)月后，面對(duì)國(guó)內(nèi)30多家基金、證券公司代表，趙勇需要用坦誠(chéng)換取他們的信任票。

在中國(guó)證券市場(chǎng)上，擁擠著近1400家上市公司，很多上市公司甚至真正的藍(lán)籌股公司都很容易被忽視。顯然，當(dāng)下最讓四川長(zhǎng)虹如芒在背的是，在一季度報(bào)告公布后，股價(jià)仍低于每股凈資產(chǎn)。

國(guó)外經(jīng)驗(yàn)證明，積極提供一貫而專注的投資者關(guān)系計(jì)劃，可以改善公司形象、提高公司對(duì)投資者的吸引力。因?yàn)檫@些舉措能擴(kuò)大投資者基礎(chǔ)、增強(qiáng)股票流動(dòng)性、提升股票價(jià)值，進(jìn)而為公司未來再融資夯實(shí)基礎(chǔ)。

剛剛巨虧，長(zhǎng)虹距離再融資有很長(zhǎng)距離，這當(dāng)然不是急功近利之舉。

2004年，四川長(zhǎng)虹虧損37億元，這既是公司上市十年來的首次虧損，也創(chuàng)下了中國(guó)證券市場(chǎng)之最，負(fù)面影響不可忽視。“四川長(zhǎng)虹完了吧？”一些不熟悉情況的消費(fèi)者這么問。

“這是企業(yè)全方位營(yíng)銷必須要做的。”四川長(zhǎng)虹新聞發(fā)言人劉海中回答說：“截至3月30日，公司凈資產(chǎn)97億元，是同行中最高的，高出同行業(yè)企業(yè)一倍多，我們需要告訴外界長(zhǎng)虹的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況，長(zhǎng)虹沒完，長(zhǎng)虹正在重新強(qiáng)壯起來?！?/p>

感染經(jīng)銷商

鏡頭拉前一個(gè)月，四川九寨溝九寨天堂酒店，長(zhǎng)虹“虹舞中華”千人經(jīng)銷商（中國(guó)）大會(huì)要讓1000多名經(jīng)銷商激動(dòng)起來。

4月17日晚，豪華的九寨天堂酒店門口，鑼鼓聲中，長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇率領(lǐng)總經(jīng)理王鳳朝、副董事長(zhǎng)劉體斌與到會(huì)代表一一握手。載歌載舞的藏族青年男女，為每位到會(huì)者獻(xiàn)上了潔白的哈達(dá)。

隆重的歡迎儀式與次日公司高管們鼓動(dòng)人心的演講，多年不見的大型聚會(huì)終于使經(jīng)銷商們情緒高漲起來。

這是一場(chǎng)針對(duì)二三級(jí)城市經(jīng)銷商舉辦的一次大型經(jīng)銷商會(huì)議，面對(duì)已經(jīng)丟失的份額，四川長(zhǎng)虹需要搶回來。二三級(jí)城市的交易方式是現(xiàn)款現(xiàn)貨，經(jīng)銷商們需要被鼓舞，相信跟著新長(zhǎng)虹能賺錢。

去年10月，四川長(zhǎng)虹的營(yíng)銷隊(duì)伍換帥。郭德軒重返長(zhǎng)虹，并出任長(zhǎng)虹營(yíng)銷公司總經(jīng)理，這位營(yíng)銷系統(tǒng)老人對(duì)長(zhǎng)虹有著深厚的感情。郭德軒上任后，通過實(shí)施新的銷售政策，著力提高銷售系統(tǒng)的效率。

“經(jīng)銷商的工作要比消費(fèi)者好做，因?yàn)樗麄兏覀兝嫦噙B?！痹谒拇ㄩL(zhǎng)虹新管理團(tuán)隊(duì)看來，先影響經(jīng)銷商再推及消費(fèi)者，這才是事半功倍的路徑。

“經(jīng)銷商的態(tài)度極大影響著公司的銷售業(yè)績(jī)”，美特斯邦威集團(tuán)總經(jīng)理助理黃旭生告訴記者，“而經(jīng)銷商大會(huì)是企業(yè)促進(jìn)經(jīng)銷商購(gòu)買的最好的方式?！秉S介紹，美特斯邦威每年都舉辦兩次大型的經(jīng)銷商會(huì)議，公司的業(yè)績(jī)與出席會(huì)議經(jīng)銷商數(shù)量的多寡已經(jīng)呈現(xiàn)正比關(guān)系。近五年來，美特斯邦威集團(tuán)采用“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式取得快速擴(kuò)張，銷售額從零起步，快速擴(kuò)展至20億元，其發(fā)展軌跡已經(jīng)成為MBA的教案。

“家電業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)一直領(lǐng)先于其他行業(yè)，而眼下的趨勢(shì)是經(jīng)銷商會(huì)議的規(guī)模越搞越大，”家電業(yè)資深分析人士羅清啟說，“長(zhǎng)虹在業(yè)界地位已經(jīng)成為追趕者，更需要取得經(jīng)銷商的支持，并通過他們?nèi)?zhēng)取市場(chǎng)份額?！?/p>

長(zhǎng)虹總經(jīng)理王鳳朝在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，千人經(jīng)銷商大會(huì)作為一種營(yíng)銷活動(dòng)，拉開了今年長(zhǎng)虹的營(yíng)銷序幕，接下來，長(zhǎng)虹將有一波接一波的營(yíng)銷攻勢(shì)。

執(zhí)行力大考驗(yàn)

2005年一季度報(bào)告顯示，四川長(zhǎng)虹取得凈利潤(rùn)1.73億元。對(duì)比去年的虧損，這個(gè)數(shù)字近似神話，因?yàn)閯倓倐顒?dòng)骨，長(zhǎng)虹就健步如飛。

劉海中說，今年1月，是長(zhǎng)虹歷史上銷售收入增長(zhǎng)最快的月份，同比增長(zhǎng)58％，而上一個(gè)高峰發(fā)生在1997年，當(dāng)時(shí)時(shí)值中國(guó)國(guó)產(chǎn)彩電大發(fā)展。2005年1季度，長(zhǎng)虹彩電銷售增長(zhǎng)30％，空調(diào)銷售增長(zhǎng)338％，由于基數(shù)低，電池、視聽產(chǎn)品更是以多倍數(shù)增長(zhǎng)。特別是長(zhǎng)虹朝華，這家在2004年10月中旬創(chuàng)建的公司，在一季度就為公司提供了10％的銷售收入貢獻(xiàn)、7～8％的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

在劉海中看來，這份報(bào)表盡管含有召開經(jīng)銷商會(huì)議、終端大力促銷等短措施起的作用，但從去年開始啟動(dòng)的一些“長(zhǎng)措施”也已顯現(xiàn)作用。

他所指的長(zhǎng)措施有三項(xiàng)，第一是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，打破高度集權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式，建立起子公司經(jīng)營(yíng)模式，激勵(lì)各個(gè)產(chǎn)品公司的負(fù)責(zé)人真正促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；第二個(gè)是對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，長(zhǎng)虹朝華就是一例；第三個(gè)是大力推行“職工滿意、客戶滿意、股東滿意”的企業(yè)文化。

但是，長(zhǎng)虹畢竟正在大量花錢：召開大規(guī)模經(jīng)銷商會(huì)議、加大央視廣告投放量、加大各種媒體的廣告投放、耗資6000萬理順全國(guó)維修商的糾紛、提供4000萬元為員工普漲工資、投入5000萬元加大基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)力度……這些花出去的錢，都需要靠銷售收入掙回來，怎么掙？

也許，這正是長(zhǎng)虹的掣肘之處。企業(yè)調(diào)整全面展開，好的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)造就，但是內(nèi)部執(zhí)行力能否跟上？曾被前任董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰斥為患上“大企業(yè)病”的長(zhǎng)虹，各個(gè)部門能否跟隨企業(yè)的新目標(biāo)高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來？

慢系統(tǒng)一下子高速運(yùn)轉(zhuǎn)，體系難免出現(xiàn)問題，對(duì)此，趙勇認(rèn)為，“有兩種方式解決，一種是慢下來，一個(gè)問題一個(gè)問題解決；另一種是更快，讓痛苦早點(diǎn)結(jié)束。目前，我們的選擇是更快?！?/p>

現(xiàn)在，外界需要觀察的是，在“更快”思路下的長(zhǎng)虹，能否花小錢掙大錢？這，需要時(shí)間等待結(jié)果。