為中國成功人士和旅行者量身定做，與國際市場特色品牌運(yùn)通卡的優(yōu)勢互補(bǔ)，突出體現(xiàn)全球服務(wù)、旅行優(yōu)惠及舒適生活體驗(yàn)——

細(xì)分市場中的精英階層客戶，這是各家銀行卡機(jī)構(gòu)最新利益爭奪的主戰(zhàn)場。抓住有獨(dú)特需求的高層次客戶，意味著占據(jù)了銀行卡市場蛋糕上最有價(jià)值含量的“奶油層”。中國工商銀行（以下簡稱工行）在去年年底推出的牡丹運(yùn)通卡產(chǎn)品，就將營銷的目標(biāo)鎖定在了這一細(xì)分人群。

選擇比肩同行伙伴

“產(chǎn)品特色是銀行卡的生存之道。”牡丹卡中心負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。牡丹卡歷經(jīng)十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的著名品牌。而與運(yùn)通卡的合作，意味著牡丹卡在產(chǎn)品鏈條的打造中，完成了對高層次細(xì)分市場的創(chuàng)新。

在國內(nèi)各大信用卡發(fā)卡行中，工商銀行的國際卡產(chǎn)品最為豐富。其與Visa、Mastercard品牌合作發(fā)行的牡丹國際卡金卡、白金卡、普通卡等品種均一一俱全。在此狀況下，工商銀行還要飲“頭啖湯”，與美國運(yùn)通合作，首家發(fā)行運(yùn)通品牌產(chǎn)品。曾有人疑問，牡丹運(yùn)通卡的發(fā)行，對于產(chǎn)品繁多的工行來說是否有重復(fù)之嫌？會不會引起持卡人的重疊或內(nèi)耗？

對于這個問題，實(shí)際上應(yīng)該從Visa、Mastercard、美國運(yùn)通三個銀行卡組織的區(qū)別去理解。Visa、Mastercard是開放式卡組織，主要為各成員銀行提供銀行卡的清算轉(zhuǎn)接服務(wù)。Visa、Mastercard本身并沒有發(fā)卡的業(yè)務(wù)，所謂Visa或Mastercard品牌的銀行卡，只是意味著這張卡可以在Visa、Mastercard全球數(shù)以千萬計(jì)的商戶中使用。Visa、Mastercard網(wǎng)絡(luò)的龐大性注定了其“普惠性”——商戶涉及高中低各個層次，定位比較寬泛。反過來說，Visa、Mastercard在國際特色需求卡產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，優(yōu)勢并不是特別突出。

而運(yùn)通卡正好彌補(bǔ)了這一空缺。作為封閉式銀行卡機(jī)構(gòu)，美國運(yùn)通既做銀行卡清算轉(zhuǎn)接網(wǎng)絡(luò)，又自行開拓商戶、發(fā)行自有標(biāo)識的銀行卡。運(yùn)通卡的發(fā)卡量在整個銀行卡國際市場中所占的比例不超過10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Visa、Mastercard，其全球受理商戶的擁有量也僅及Visa、Mastercard的一半水平。但是，運(yùn)通卡的消費(fèi)量卻在市場上占據(jù)20%左右的高比例。運(yùn)通卡以小搏大的法寶就是其獨(dú)特的品牌定位——專注于高端市場。

與美國運(yùn)通的合作凸顯了工商銀行增兵中高端卡市場的雄心。在2004年12月8日牡丹運(yùn)通卡的首發(fā)儀式上，中國工商銀行行長姜建清曾表示，牡丹運(yùn)通卡的目標(biāo)是成為中國市場獨(dú)一無二的信用卡產(chǎn)品。它的發(fā)行，不僅進(jìn)一步豐富了牡丹卡品牌，更重要的是進(jìn)一步優(yōu)化了牡丹卡系列產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是工商銀行謀求持續(xù)發(fā)展，提高核心競爭力的一項(xiàng)重要舉措。

聚焦信用卡特色細(xì)分市場

實(shí)際上，中國目前的國際卡市場并非一派野草荒地。恰恰相反，在時下信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，各家銀行基本上都在利用信用卡的形式圈占高端客戶領(lǐng)域。各行發(fā)行的金卡、白金卡、雙幣種國際卡等目標(biāo)指向高端客戶的銀行卡，林林總總，品類繁多。

“信用卡市場缺的不是產(chǎn)品，而是具有創(chuàng)新意義的定位以及與此相匹配的服務(wù)?！惫ど蹄y行牡丹信用卡中心總裁馬騰如是說。

定位與服務(wù)，正是牡丹運(yùn)通卡匠心獨(dú)運(yùn)之處。牡丹運(yùn)通卡的核心客戶定位是：成功人士和商旅繁忙的人士。

隨著生活水平的提高，中國高端消費(fèi)需求日益旺盛。尤其隨著出境旅游市場的逐步開放，中國已成為全球增長最快的新興客源輸出國，出境旅游人數(shù)年增長率突破40％。

中國居民境外消費(fèi)具有高端化特點(diǎn)，境外消費(fèi)總量日益增長。據(jù)了解，去年，中國公民出境旅游的人均花費(fèi)大約為1300至1500美元。芬蘭旅游局中國代表甚至認(rèn)為，中國旅游者將是繼上世紀(jì)70年代阿拉伯石油商人、80、90年代日本人和韓國人之后，吸引全球旅游業(yè)注意的最重要的市場。Visa統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，中國公民出國旅游單筆刷卡消費(fèi)高居首位。另據(jù)中國銀聯(lián)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)地游客在香港刷卡消費(fèi)51%以上比例集中在珠寶、鐘表等高檔消費(fèi)品領(lǐng)域。

市場調(diào)研結(jié)果顯示，隨著旅游的增多和消費(fèi)的增長，中國的消費(fèi)者更愿意選擇知名品牌的銀行卡產(chǎn)品為他們提供最強(qiáng)大的支付支持和增值服務(wù)，以滿足他們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)和無憂旅游需求。因此，工行認(rèn)為，其與美國運(yùn)通公司結(jié)合所產(chǎn)生的強(qiáng)大的品牌號召力，對目標(biāo)客戶一定會有足夠的吸引力，他們對牡丹運(yùn)通卡的市場份額持非常樂觀的態(tài)度。

細(xì)節(jié)營銷——用服務(wù)激活市場

相關(guān)研究表明，在中、低端信用卡市場，持卡人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和他為此所支付的費(fèi)

用是同等重要的。而在更高層次的銀行卡市場中，持卡人對質(zhì)量的敏感程度更高，價(jià)格問題反而相對不怎么重要了。對于像牡丹運(yùn)通卡這樣走高端路線的產(chǎn)品而言，持卡人服務(wù)質(zhì)量無疑是其激活市場的動力源泉。

和開放式卡組織Visa、Mastercard不同，在日常業(yè)務(wù)運(yùn)營中，運(yùn)通卡往往直接面對持卡人提供服務(wù)，這就更提升了其持卡人服務(wù)的重要程度。為此，運(yùn)通卡著力打造完善的持卡人服務(wù)體系。一方面，通過各種環(huán)節(jié)，體現(xiàn)其對持卡人的重視。如運(yùn)通的服務(wù)人員會按時給白金卡用戶撥一個電話，提醒他們別忘了諸如給母親買生日禮物等日常小事；建立了內(nèi)容詳盡的用戶資料庫，包括許多客戶的細(xì)節(jié)信息，從而使運(yùn)通服務(wù)人員能投其所好，如通知用戶下榻的酒店為他免費(fèi)送上其偏好的飲料等。

中國工商銀行和美國運(yùn)通公司在牡丹運(yùn)通卡業(yè)務(wù)上的合作，充分體現(xiàn)了雙方優(yōu)勢的結(jié)合。美國運(yùn)通公司除了提供其環(huán)球優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還提供知識轉(zhuǎn)讓，包括其在營銷、風(fēng)險(xiǎn)管理、技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域的豐富專業(yè)知識。工行則負(fù)責(zé)發(fā)行牡丹運(yùn)通卡、拓展信用卡使用、管理記賬和支付、市場營銷以及客戶服務(wù)等事宜。

“牡丹運(yùn)通卡融合了兩大領(lǐng)先金融服務(wù)品牌的優(yōu)勢，是中國最優(yōu)越的支付方案之一?！泵绹\(yùn)通公司陳納德先生強(qiáng)調(diào)，“我們共同的目標(biāo)就是保持領(lǐng)先，為行業(yè)其他機(jī)構(gòu)樹立創(chuàng)新性的高標(biāo)準(zhǔn)。擁有超凡品質(zhì)的牡丹運(yùn)通卡將成為中國成功人士生活品味的象征?！?/p>

在中國工商銀行牡丹卡中心的會議室，懸掛著這樣一幅字：“天下難事必做于易，天下大事必做于細(xì)”。老子這句話似乎時刻在提醒工行，無論怎樣的金字品牌，無論多么美好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)都是決勝的關(guān)鍵。

相關(guān)鏈接：牡丹運(yùn)通卡產(chǎn)品的特色高端策略

為了顯示自身的獨(dú)特定位與優(yōu)越性，牡丹運(yùn)通卡特別注重提供特色服務(wù)，突出地體現(xiàn)在全球服務(wù)、旅行優(yōu)惠和舒適生活體驗(yàn)三個方面。主要有以下特點(diǎn)：

∠最優(yōu)越旅行權(quán)益：眾多知名航空公司和酒店提供獨(dú)一無二、會員專享的旅行優(yōu)惠，包括同行免費(fèi)機(jī)票、機(jī)票免費(fèi)升級和住宿獎勵等。

∠國內(nèi)國際多項(xiàng)非凡的生活體驗(yàn)：會員可享用包括國內(nèi)（北京、上海、廣州和深圳）和國際共三個國家及地區(qū)（包括中國澳門、泰國及馬來西亞）的高爾夫俱樂部優(yōu)惠；此外，美國運(yùn)通“精選禮待”通過世界范圍內(nèi)24個國家及地區(qū)的特約商戶為會員提供超凡的優(yōu)惠和消費(fèi)折扣。

∠世界級的全球服務(wù)：全天候客戶服務(wù)；全球1700多個美國運(yùn)通旅游辦事處為會員提供旅游支援服務(wù)，例如緊急補(bǔ)發(fā)新卡、緊急取現(xiàn)、購買或兌現(xiàn)旅行支票、緊急兌現(xiàn)私人支票、旅游咨詢或協(xié)助等；全世界55萬余臺自動取款機(jī)取款。此外，美國運(yùn)通還將通過第三方國際SOS組織在境內(nèi)和境外為會員提供增值服務(wù)，其中包括首次在中國大陸推出的提供簽證申請、海關(guān)申報(bào)信息咨詢、翻譯咨詢、緊急救治等。

∠安全無憂服務(wù)：可通過美國運(yùn)通全球服務(wù)中心，獲得支援或協(xié)助；獲贈交通意外保險(xiǎn)——普通卡50萬元，金卡則高達(dá)100萬元。

∠財(cái)務(wù)管理：循環(huán)信用、月賬單與年終結(jié)算清單、完善的積分獎勵計(jì)劃。