嘉實(shí)基金在央視黃金時(shí)間投放的品牌廣告，為基金公司品牌傳播的“干柴”添了一把“烈火”。在產(chǎn)品創(chuàng)新浪潮之后，以消費(fèi)者為重心的營(yíng)銷創(chuàng)新，已經(jīng)成為基金公司品牌塑造的新趨勢(shì)。

中國(guó)最大的合資基金管理公司——嘉實(shí)基金5月16日晚亮相央視的“遠(yuǎn)見者穩(wěn)進(jìn)”品牌廣告片，讓中國(guó)金融服務(wù)業(yè)著實(shí)側(cè)目了一把。

配合新的品牌定位，嘉實(shí)基金的電視廣告片于當(dāng)晚通過中央電視臺(tái)，以“財(cái)富論壇”直播節(jié)目“獨(dú)家特約播出”的形式推出。當(dāng)天，全球經(jīng)濟(jì)界聚焦的“財(cái)富論壇”剛剛在北京盛大開幕。

在嘉實(shí)基金總裁趙學(xué)軍看來(lái)，選取“財(cái)富論壇”以及中央電視臺(tái)作為媒介平臺(tái)首次推出廣告，不但符合嘉實(shí)品牌定位——“看得更遠(yuǎn)、走得更穩(wěn)”，且對(duì)提升嘉實(shí)品牌形象有較大推動(dòng)。他透露，嘉實(shí)基金還將依托央視持續(xù)推出品牌廣告片。

為了在市場(chǎng)上占有更大份額，國(guó)際金融服務(wù)公司的流行趨勢(shì)是在電視廣告和平面媒體廣告上投入大筆資金。這與國(guó)內(nèi)基金業(yè)界曾采用的以推廣產(chǎn)品為主導(dǎo)思想的實(shí)用型營(yíng)銷策略——發(fā)行基金新產(chǎn)品時(shí)促銷大米、食用油，像“陽(yáng)春白雪”般反差強(qiáng)烈。從去年開始，已經(jīng)有基金公司陸續(xù)嘗試用活動(dòng)贊助、慈善營(yíng)銷等方式傳播基金品牌，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，嘉實(shí)基金此番在電視媒體力推品牌廣告，將促使目前激烈的基金營(yíng)銷戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)。

基金品牌傳播突破

推廣形象、建立品牌并非國(guó)內(nèi)基金管理公司所擅長(zhǎng)。當(dāng)多數(shù)基金公司還沉迷于只在發(fā)行新產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳時(shí)，趙學(xué)軍坦言，他們的品牌廣告計(jì)劃已籌劃了一年。

“過去，投資者對(duì)基金公司形象的認(rèn)識(shí)，多是通過紙介媒體的報(bào)道、或基金公司的各種活動(dòng)獲得。嘉實(shí)基金‘遠(yuǎn)見者穩(wěn)進(jìn)’的品牌廣告片，也許可以從另外一個(gè)角度更好地詮釋嘉實(shí)基金。”

在趙學(xué)軍看來(lái)，不管是金融還是其他行業(yè)的從業(yè)者，都可能會(huì)關(guān)心品牌是什么，每個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)亦不盡相同。

就他個(gè)人的理解，品牌有三方面內(nèi)涵。首先，品牌是理想，是對(duì)未來(lái)的承諾；品牌同時(shí)也是橋梁，這個(gè)橋梁能把企業(yè)和客戶連接起來(lái)，讓大家達(dá)成共識(shí)和默契；品牌還是一種責(zé)任，既然企業(yè)通過品牌的樹立發(fā)布了宣言，并進(jìn)行承諾，就要對(duì)承諾和宣言的內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任。

基于對(duì)上述品牌內(nèi)涵的理解，趙學(xué)軍強(qiáng)調(diào)，“看得更遠(yuǎn)、走得更穩(wěn)”是嘉實(shí)基金六年來(lái)的核心管理思想，更是嘉實(shí)對(duì)未來(lái)的自我希冀。

應(yīng)對(duì)金融業(yè)全面放開

據(jù)中央電視臺(tái)廣告部副主任何海明透露，自今年3月份起，多家金融機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入央視廣告時(shí)段對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，如中國(guó)人壽、太平洋保險(xiǎn)、民生銀行、招商銀行等。在五一假期中，中國(guó)銀行與“藝術(shù)人生”欄目合作的品牌廣告也取得了相當(dāng)好的傳播效果。何海明認(rèn)為，這些金融機(jī)構(gòu)品牌傳播的頻繁舉措，可以看作是國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)對(duì)于明年金融業(yè)將向外資全面放開所作出的積極應(yīng)對(duì)。

從國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，金融機(jī)構(gòu)作為服務(wù)行業(yè)的代表，其自身宣傳力度的加大，是競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的一環(huán)，而從產(chǎn)品宣傳向品牌宣傳的轉(zhuǎn)變，也是一個(gè)成熟企業(yè)的必由之路。

負(fù)責(zé)此次品牌廣告片創(chuàng)意與制作的是上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司，其北京分公司董事總經(jīng)理曾品良認(rèn)為，此次品牌廣告的意圖是創(chuàng)造受眾的印象加值，最主要是強(qiáng)調(diào)視覺的沖擊力。另外，他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)品牌傳播是一個(gè)綜合性的整合系統(tǒng)，不僅需要廣告的投放，還要有公關(guān)、活動(dòng)、新聞等其他方式和途徑的配合。

業(yè)內(nèi)專家指出，金融產(chǎn)品由于其抽象性和復(fù)雜性，其表現(xiàn)專業(yè)能力和產(chǎn)品描述相對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)比較困難，而樹立企業(yè)品牌也不是一朝一夕能夠完成的。作為國(guó)內(nèi)首家進(jìn)行品牌推介的金融機(jī)構(gòu)，嘉實(shí)基金試水電視品牌廣告，表現(xiàn)了其塑造品牌影響力的遠(yuǎn)見。

搶占消費(fèi)者品牌認(rèn)知的先機(jī)，提前找到“共振”人群，比對(duì)手多看一步，這就是勝算所在，這正是趙學(xué)軍的思路。

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國(guó)外金融營(yíng)銷新趨勢(shì)

如果說(shuō)嘉實(shí)基金奪得國(guó)內(nèi)基金業(yè)樹立品牌大旗的頭籌，在國(guó)外，金融服務(wù)公司在電視廣告和平面媒體廣告上投入大筆資金已漸成潮流。為了在業(yè)務(wù)咨詢市場(chǎng)占有更大份額，金融服務(wù)公司紛紛在電視廣告和平面媒體廣告上投入大筆資金。

紐約一家廣告調(diào)查公司—— Compe-titrack的報(bào)告指出，美國(guó)金融服務(wù)公司的廣告費(fèi)用從2003年的8.82億美元，一躍至去年的11.2億美元，增長(zhǎng)率達(dá)27%。而今年一季度與去年同期相比，此方面的花費(fèi)也已增長(zhǎng)了6%，從3.17億增加到3.35億。

以消費(fèi)者為重心

位于紐約的Phoenix Marketing International品牌廣告及品牌分析公司執(zhí)行副總裁Scott Spry認(rèn)為，目前最為成功的品牌推廣是摩根士丹利的“與君相伴”活動(dòng)。該活動(dòng)通過電視廣告，使觀眾相信友善的摩根士丹利財(cái)務(wù)顧問是家庭里的一分子。

在該公司每個(gè)月的投資服務(wù)調(diào)查中，摩根士丹利“全心投入的顧問”電視廣告在普通投資者或是富裕投資者中持續(xù)被評(píng)為最佳。據(jù)悉，到目前為止摩根士丹利為此約投入1700萬(wàn)美元，但是到達(dá)了預(yù)期的效果。“活動(dòng)的反響非常強(qiáng)烈，脫穎而出。”

Phoenix Marketing International品牌廣告及品牌分析分公司總裁Beth Allan說(shuō)，“人們喜歡類似的場(chǎng)景。在摩根士丹利廣告描繪的情節(jié)中，比如說(shuō)婚禮或是提早退休，他們能夠感同身受。人們想要知道一家公司如何幫助他們過得更好。最重要的觀念是以消費(fèi)者為重心，而非公司本身。”

就另一方面來(lái)說(shuō)，那些僅僅涉及公司本身的廣告效果并不好。Allan小姐引用了UBS AG的全球品牌形象推廣活動(dòng)的廣告說(shuō)，“他們做得非常不成功。這個(gè)廣告完全關(guān)注機(jī)構(gòu)本身。內(nèi)容冰冷，也沒有提到消費(fèi)者的利益?！?/p>

目前大型金融服務(wù)公司新的大型活動(dòng)都明顯采取了這種以客戶為中心的模式。

“圣劉易斯的A.G. Edwards Sons Inc. 的新活動(dòng)費(fèi)用高達(dá)2000萬(wàn)美元，在全國(guó)的平面媒體、電視、廣播和網(wǎng)上同步進(jìn)行。廣告中人們拿著象征‘溫暖如巢’的大型雞蛋，來(lái)展示公司以客戶為中心的理念?！眻?zhí)行副總裁及銷售營(yíng)銷部門總監(jiān)Peter Miller說(shuō)。

泛美保險(xiǎn)投資集團(tuán)資深副總裁、首席營(yíng)銷長(zhǎng)官、泛美公司品牌顧問負(fù)責(zé)人Bill Tate說(shuō)，“在一個(gè)高密度的市場(chǎng)，廣告必須富有涵義且引人入勝。我們希望在不同人生階段的人能暢談人生點(diǎn)滴?！?/p>

面向特定市場(chǎng)

在此期間，其他的金融公司則采取了一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)更明確的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播。

舉例來(lái)說(shuō)，匹茲堡的Mellon金融公司將目標(biāo)客戶群定位在擁有100萬(wàn)美元以上可投資資產(chǎn)的高凈值消費(fèi)者，并在生活方式方面的刊物如酒類或食物雜志、博物館一類的文化刊物、高端的時(shí)事雜志如《紐約人》和《亞特蘭大月刊》以及一些為專業(yè)人士如醫(yī)生及律師提供的刊物上刊登廣告。

據(jù)Mellon企業(yè)行銷總監(jiān)Peter Hayes稱，Mellon也憑借著電視廣播來(lái)宣傳，主要是靠著國(guó)家公共電臺(tái)來(lái)接觸高端市場(chǎng)。比方說(shuō)，Mellon精心挑選，簽下了國(guó)家公共電臺(tái)的“市場(chǎng)”商業(yè)節(jié)目，該節(jié)目在人們?cè)绯块_車上班途中播放。

盡管Hayes先生認(rèn)為活動(dòng)和贊助能有效地獲得富有的客戶，但傳統(tǒng)的廣告方式，特別是印刷品，也能建立起你所希望的和客戶之間的關(guān)系。

“就我們來(lái)說(shuō)，我們希望體現(xiàn)我們是客戶可以很輕松地合作的伙伴?！盚aynes先生說(shuō)。

Spry先生說(shuō)，紐約美林證券的金融顧問活動(dòng)“美林面面觀”就非常地專注于某一市場(chǎng)。他估計(jì)，美林證券在上個(gè)月大約花費(fèi)了1200萬(wàn)美元，在全國(guó)性的報(bào)紙如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》和《金融時(shí)報(bào)》上刊登了約14則廣告。

這個(gè)活動(dòng)定位在跨越好幾個(gè)世代、有著不同金融需求的美林證券客戶。比如最近一則刊登在《金融時(shí)報(bào)》的廣告，內(nèi)容是一位母親在美林建議下獲得股票、慈善和壽險(xiǎn)收益，而她兒子Michael的財(cái)務(wù)生活更為復(fù)雜。他說(shuō)“我的美林金融顧問根據(jù)我所擁有的家族遺產(chǎn)替我制定了一個(gè)不動(dòng)產(chǎn)投資計(jì)劃?！?/p>

Phoenix的Allan小姐說(shuō)，“這個(gè)廣告的前后部分是密切相關(guān)的。它展示了兩個(gè)世代，并解釋了為什么他們不同。”