近１億的上網(wǎng)用戶數(shù)證明，網(wǎng)絡(luò)正逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞?，網(wǎng)絡(luò)的影響力正逐步增強，并且已經(jīng)超過了部分傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)成為營銷的又一重要載體，觸網(wǎng)的消費者越來越多，如何把握這個群體特征和心理特點，特別是其中最有價值的部分， 是企業(yè)精準鎖定目標市場、正確進行市場定位的基礎(chǔ)。

觸網(wǎng)新趨勢

居民接觸網(wǎng)絡(luò)的比率不斷上升，接觸傳統(tǒng)媒體的比例卻呈下降趨勢。CMMS有關(guān)的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)：2001～2004年以來，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體接觸比率呈現(xiàn)出非常顯著的增長勢頭，四年中接觸率增長高達11.9%；而傳統(tǒng)媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢。報紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，而雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7.6%和5.2%。

居民每周上網(wǎng)時間迅猛增加，接觸傳統(tǒng)媒體的時間卻變化不大。居民人均每周上網(wǎng)的時間呈現(xiàn)大幅度的增長，三年中增長了3.82小時。而接觸傳統(tǒng)媒體的時間基本上變化不大，只有接觸電視的時間略有上升。在2004年，人均每周上網(wǎng)的時間已經(jīng)遠遠超過了居民接觸報紙和雜志的時間，僅次于居民接觸廣播和電視的時間，并且和廣播的接觸時間相差不遠（圖表1）。

居民接觸網(wǎng)絡(luò)的比例和接觸網(wǎng)絡(luò)的時間都呈大幅度的上升趨勢，而居民接觸傳統(tǒng)媒體的比例在不斷下降，接觸時間變化不大，網(wǎng)絡(luò)正在擠兌傳統(tǒng)的媒體。網(wǎng)絡(luò)的影響力不斷增強，研究網(wǎng)絡(luò)的接觸者特征，對于網(wǎng)絡(luò)市場細分和定位意義重大。

網(wǎng)民素描

網(wǎng)民以年輕、較高學(xué)歷、較高收入的男性為主。從性別上看，男性占了約六成；從教育水平來看，大專及以上占多半；從年齡來看，24歲及以下的群體占據(jù)半壁江山；從收入上看，網(wǎng)民個人平均月收入為1919元，比居民總體高出500.4元，比雜志讀者（傳統(tǒng)媒體受眾中，雜志讀者個人平均月收入最高）高出347.3元，較其他媒體受眾高出400元以上。因此，網(wǎng)民是年輕、高學(xué)歷、較高收入的群體，并且這個群體以男性為主（圖表2）。

高端網(wǎng)民：大?；蛞陨蠈W(xué)歷并且平均個人月收入2000元及以上，高端網(wǎng)民占網(wǎng)民總體的15.9％，是網(wǎng)民中最有價值的群體。

進一步鎖定網(wǎng)民的形象：冒險、時尚、流行、新奇求變是這個群體的主要特征。對于網(wǎng)民生活形態(tài)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民消費者在“需要信息時，首先想到的是從網(wǎng)上查找”、“我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活”、“我具有冒險精神”等生活態(tài)度語句的TGI指數(shù)(TGI指數(shù)＝目標群體中具有某一特征的群體所占比例／總體中具有相同特征的群體所占比例，基準值為100)不僅顯著高于居民總體，而且也遠遠高于傳統(tǒng)媒體受眾的指數(shù)（圖表3）。

誰更適合網(wǎng)絡(luò)營銷

大眾市場正逐步消失，分眾市場漸漸凸顯，只有把握分眾市場消費者的心理和特點，才能贏得消費者的芳心。根據(jù)市場的“二八理論”，20％的高端網(wǎng)民，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了80％的利潤支持。因此利用有限的資源，把握20％的高端網(wǎng)民消費者，是最明智的選擇。

新技術(shù)產(chǎn)品和新潮產(chǎn)品等更適合于采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。相關(guān)理論研究顯示：13.5％的消費者是最新技術(shù)產(chǎn)品的早期少數(shù)使用者，有34％的人為早期多數(shù)使用者。網(wǎng)民中有36.4％的人、高端網(wǎng)民中有46.5％的人，往往是最早使用最新技術(shù)產(chǎn)品的，其比例遠高于其他媒體；一半以上的具有冒險精神、喜歡接受從未嘗試過的挑戰(zhàn)，他們往往是新產(chǎn)品的嘗試者和體現(xiàn)野性、冒險的產(chǎn)品的使用者。因此新技術(shù)產(chǎn)品、新潮時尚產(chǎn)品、體現(xiàn)冒險精神的產(chǎn)品等更適合使用網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式。同時CMMS數(shù)據(jù)也顯示，網(wǎng)民擁有筆記本電腦、數(shù)碼相機、攝像機、越野車等產(chǎn)品的比例和TGI指數(shù)，要遠高于其他媒體受眾。

個性化營銷借助網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實。高端網(wǎng)民追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活的心理特點讓他們不習(xí)慣被動接受，而習(xí)慣于主動選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)具有良好的互動性，這就使得以消費者為導(dǎo)向、針對消費者個體的個性化營銷成為了現(xiàn)實。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對自己想要的產(chǎn)品、服務(wù)進行選擇和組合，企業(yè)則可以真正了解到消費者所需要的產(chǎn)品、服務(wù)，就能最大限度滿足消費者的需求。

網(wǎng)民，特別是高端網(wǎng)民，是高學(xué)歷的一個群體，是新知識、新理論的的創(chuàng)造者和最新接受者；高收入讓他們擁有足夠的購買能力；他們一旦有了需求，就立刻上網(wǎng)搜尋有關(guān)的信息；冒險和好奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進行雙向溝通，在做出選擇的時候，選擇表現(xiàn)出非常強的自主權(quán)。因此通過差異化營銷手法，鎖定該細分群體，在狹窄的細分市場上尋求一席之地，就能形成領(lǐng)先的獨特優(yōu)勢。

彭闊東新生代市場監(jiān)測機構(gòu)