自從2003年下半年香港向大陸開放“自由行”之后，目前大陸34個(gè)主要城市的居民可以以“自由行”的身份赴港旅游。2004年大陸游客已經(jīng)占香港入境游客的44.6%。這不僅帶動(dòng)了香港旅游業(yè)的繁榮，也給香港零售業(yè)帶來了無限商機(jī)。今年5月黃金周，香港就接待了超過26萬(wàn)來自大陸的旅游者，比去年同期增長(zhǎng)了34%。

2004年度香港零售業(yè)的總銷售額達(dá)到了1916億港幣，約占香港總體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的45%，其中消費(fèi)電子類產(chǎn)品增長(zhǎng)了16.2%，珠寶、手表和貴重物品增長(zhǎng)了23%，百貨商店銷售額增長(zhǎng)了12.3%。為了更好地了解本地消費(fèi)者和外地訪港游客對(duì)香港零售服務(wù)的評(píng)價(jià)，評(píng)估外地訪港游客重游香港的意向，跟進(jìn)和分析香港零售服務(wù)在產(chǎn)品、員工服務(wù)行為、店鋪服務(wù)各方面的表現(xiàn)水平，了解顧客滿意度和感知價(jià)值的變化，香港理工大學(xué)工商管理學(xué)院每年都定期進(jìn)行《香港零售行業(yè)顧客感知價(jià)值》項(xiàng)目研究，為香港零售業(yè)的發(fā)展提供參考。最近，香港理工大學(xué)工商管理學(xué)院公布了去年8月至今年4月的調(diào)查結(jié)果。

這次調(diào)查涉及了服飾、珠寶首飾、消費(fèi)電子產(chǎn)品、百貨商店、化妝品和大型購(gòu)物中心6個(gè)類別，包括佐丹奴、Esprit、G2000、周生生、周大福、Just Gold、百老匯、SOGO、連卡福、屈臣氏、香港免稅店、莎莎、時(shí)代廣場(chǎng)、海港城等40多家香港主要的零售企業(yè)。

研究結(jié)果證實(shí)，顧客的感知價(jià)值受四大類因素決定，其中服務(wù)和環(huán)境類因素最具影響力，顧客消費(fèi)零售服務(wù)時(shí)所付出的努力（如時(shí)間、力氣和心理負(fù)擔(dān)等），產(chǎn)品價(jià)格與零售店所出售產(chǎn)品等有關(guān)的因素對(duì)于顧客感知價(jià)值也有一定的影響（圖表1）。

零售業(yè)總體服務(wù)質(zhì)量稍有下降

與去年的調(diào)查相比，香港五大類零售商總體服務(wù)質(zhì)量稍有下降，若以去年的表現(xiàn)得分為基數(shù)（=100），今年的總體得分為99.1。

其中，商品質(zhì)量的表現(xiàn)略有進(jìn)步，服務(wù)、 店鋪環(huán)境與氣氛及產(chǎn)品價(jià)格的表現(xiàn)維持在同一水平。在購(gòu)物環(huán)境安全、欺詐行為少、公平交易、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)行為的指標(biāo)上，香港零售商獲得了比較高的評(píng)分。但是，顧客為了購(gòu)買產(chǎn)品及等候服務(wù)所付出的時(shí)間和努力方面，香港零售商的表現(xiàn)大幅下降，指數(shù)由去年的100降為93.2。這個(gè)問題在影音店和珠寶金行兩類零售業(yè)尤為嚴(yán)重。

香港零售業(yè)的迅猛增幅帶來了一線銷售和服務(wù)人員的人手緊缺。香港理工大學(xué)去年的調(diào)查已經(jīng)顯示，訪港游客認(rèn)為香港零售業(yè)一線員工的英語(yǔ)和普通話能力不高，今年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題不僅沒有得到改善，而且有進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)（普通話能力由100降至95.3）。如何盡快提高零售業(yè)前線員工的語(yǔ)言能力，是政府和零售企業(yè)以及業(yè)內(nèi)員工都必須關(guān)注的問題。

來自中國(guó)大陸的游客認(rèn)為，在香港購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)很低，誤購(gòu)膺品的機(jī)會(huì)很少，對(duì)香港產(chǎn)品的質(zhì)量也給予較高評(píng)價(jià)；相反，他們對(duì)店員的服務(wù)行為表現(xiàn)評(píng)價(jià)相對(duì)較低。研究結(jié)果同時(shí)發(fā)現(xiàn)，無論在服務(wù)員的表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量和商店整體服務(wù)中，珠寶首飾及影音產(chǎn)品零售店的表現(xiàn)明顯退步，而百貨商店的各項(xiàng)指標(biāo)明顯上升（圖表2）。

不同地區(qū)的游客對(duì)于香港零售業(yè)的滿意程度也不同，來自亞洲不同地區(qū)的顧客滿意度差別不大，而美加和澳新游客對(duì)于香港零售服務(wù)的滿意程度相對(duì)來說比較高（圖表3）?？偟膩碚f，19%的受訪者表示如果重游香港，他們將光顧相同的零售商店或同一家連鎖零售店，只有1%的受訪者表示他們一定不會(huì)。受訪者表示再次光顧的意向與顧客滿意度和感知價(jià)值成正比，滿意度和感知價(jià)值上升的時(shí)裝店及百貨公司，受訪者表示愿意再次光臨的人數(shù)也越多。

香港零售業(yè)的服務(wù)水平仍有待提高

今年的調(diào)查結(jié)果與去年相比，香港零售業(yè)的服務(wù)水平并沒有得到明顯的提高。在很多方面，仍值得零售行業(yè)內(nèi)的企業(yè)重視，才能讓香港成為名副其實(shí)的購(gòu)物天堂。

1. 各地游客對(duì)于不同行業(yè)的感知度不盡相同

來自美加和澳新的游客對(duì)于香港零售行業(yè)的感知度最高，而大陸游客普遍對(duì)于珠寶行業(yè)和百貨店的感知度較高。大陸游客對(duì)于香港產(chǎn)品的品種和質(zhì)量評(píng)價(jià)明顯高于其他地區(qū)的游客，而香港產(chǎn)品的價(jià)格則對(duì)歐美游客具有非常強(qiáng)的吸引力。大陸游客認(rèn)為香港零售點(diǎn)能保持較高的服務(wù)水平，而歐洲和澳新的游客對(duì)于香港零售店的服務(wù)評(píng)價(jià)較高。因此，香港的零售企業(yè)應(yīng)該針對(duì)他們的目標(biāo)顧客做出不同的策略。

2. 提高大陸游客的回訪率是當(dāng)務(wù)之急

同比去年的調(diào)查，20%光顧服飾類零售企業(yè)的游客表示，他們?cè)?年之內(nèi)將再次來香港購(gòu)買同類產(chǎn)品，光顧百貨商店的游客的回訪率也同比去年有一定幅度的提升。但是，光顧化妝品零售企業(yè)的游客的回訪率比去年調(diào)查下降了6％，非常值得業(yè)內(nèi)人士注意。

另外一點(diǎn)需要引起香港零售企業(yè)關(guān)注的是，調(diào)查顯示，大陸游客今年的回訪率（3年之內(nèi)是否再次光顧同一零售企業(yè)）明顯低于去年，下降了5％，而其他地區(qū)游客的回訪率都同比去年有大幅度的提升。大陸游客在香港旅游業(yè)中占的比例越來越重，也是未來香港零售業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，香港零售企業(yè)應(yīng)該針對(duì)他們提供更具吸引力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓他們都樂于當(dāng)“回頭客”（圖表4）。

3. 服飾產(chǎn)品最受游客青睞

游客到香港購(gòu)物，錢都花到哪里去了呢？

本地調(diào)查顯示，香港的服飾產(chǎn)品最受游客青睞，但是也有40%的游客表示，他們會(huì)將預(yù)算平均分配到服飾、珠寶、電子產(chǎn)品和化妝品上。香港的珠寶商店以前一直是大陸游客最有興趣光顧的零售行業(yè)，但是近兩年來卻表現(xiàn)不佳。例如今年4月，謝瑞麟公司就因?yàn)榻o導(dǎo)游回扣讓他們帶大陸游客去購(gòu)物，而接受了香港廉政公署的調(diào)查。

注：本研究成功訪問2151人，有效問卷共2118份，搜集的資料反映了受訪者在香港300多間零售店購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，范圍涉及時(shí)裝、珠寶、百貨店、化妝品和電子消費(fèi)品五大類別。受訪者均為過去12個(gè)月中曾到訪香港的游客，其中香港本地占10.8%，中國(guó)大陸占59.3%，東南亞占15.4%，美國(guó)和加拿大占5.5%，歐洲占6.4%，澳大利亞和新西蘭占2.4%。

（整理/王卓）

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香港零售業(yè)概況

香港理工大學(xué)工商管理學(xué)院陸定光博士告訴本刊記者，將于今年９月開幕的香港迪士尼樂園，以及未來數(shù)年相繼落成的旅游景點(diǎn)，將有助加快零售業(yè)復(fù)蘇速度。香港職業(yè)訓(xùn)練局最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，隨著香港經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及零售業(yè)銷售額上升，零售業(yè)人力去年穩(wěn)定增長(zhǎng)，雇員人數(shù)新增9815人，增幅為5.6％。調(diào)查顯示，香港零售業(yè)雇主預(yù)測(cè)今年的人力需求將新增3600多人，增加2％，業(yè)內(nèi)就業(yè)人數(shù)達(dá)18.8萬(wàn)多人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月份香港總零售額為165億港元，按年上升6.4％，扣除期間價(jià)格變動(dòng)因素，零售總銷貨量升5.4％。按商鋪類別分析，百貨公司貨品的銷貨數(shù)量升幅最大，按年上升17.8％。電器及攝影器材銷售量按年上升14.2％；雜項(xiàng)消費(fèi)品上升9.4％；家具及固定裝置上升8.3％；服裝上升8.3％；鞋類和其他消費(fèi)品的銷售也有顯著增長(zhǎng)。

香港零售管理協(xié)會(huì)主席關(guān)百豪表示，由于去年基數(shù)較高，所以3月份總零售額按年升幅只有6.4％，但升幅已經(jīng)相當(dāng)可觀。他表示，3月份零售行業(yè)增長(zhǎng)頗為全面，其中百貨公司貨品的銷貨量和超級(jí)市場(chǎng)貨品銷售量升幅分別達(dá)到17.8％和3.2％，顯示出本地消費(fèi)信心明顯改善。