2005，網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）熱潮急涌。

然而這是否真的是一個(gè)從消費(fèi)者需求引發(fā)的新市場(chǎng)？看似前景無(wú)限的互動(dòng)電視，多年來(lái)歷經(jīng)微軟、美國(guó)在線等眾多先驅(qū)企業(yè)的進(jìn)出之后，這個(gè)狂卷巨額投資的黑洞已經(jīng)彌補(bǔ)了當(dāng)初商業(yè)概念的缺陷了嗎？

共赴盛宴，還是飛蛾撲火？

2005，網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）熱潮急涌。

近期，IPTV中國(guó)峰會(huì)、2005北京中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)（CCBN）的熱烈召開(kāi)，UT斯達(dá)康向網(wǎng)絡(luò)電視的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)彎，以及今年以來(lái)盛大、長(zhǎng)虹、TCL、康佳等競(jìng)相奔赴這一誘人的商業(yè)市場(chǎng)，讓這個(gè)幾經(jīng)起落的新興產(chǎn)業(yè)大有柳暗花明、卷土重來(lái)之勢(shì)。

“前所未有的新領(lǐng)域”、“一個(gè)極具前景的產(chǎn)業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)鏈充滿無(wú)限商機(jī)”……，在眾多企業(yè)對(duì)這個(gè)全新商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪的謀劃與布局的時(shí)候，如果用營(yíng)銷思維對(duì)其進(jìn)行逆向思考，我們不禁要問(wèn)：這是否真的是一個(gè)從消費(fèi)者需求引發(fā)的新市場(chǎng)？看似前景無(wú)限的互動(dòng)電視，多年來(lái)歷經(jīng)微軟、美國(guó)在線等眾多先驅(qū)企業(yè)的進(jìn)出之后，這個(gè)狂卷巨額投資的黑洞已經(jīng)彌補(bǔ)了當(dāng)初商業(yè)概念的缺陷了嗎？

網(wǎng)絡(luò)電視盛宴到來(lái)？

IPTV似乎不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，更像是一個(gè)夢(mèng)想。

早在1999年微軟便力推”維納斯計(jì)劃”，試圖將中國(guó)龐大的電視機(jī)資源(3.2 億臺(tái))與互聯(lián)網(wǎng)接軌，最后以失敗告終。

但這并不能讓夢(mèng)想磨滅。

2004年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電視夢(mèng)想的大潮再度狂掀，甚至有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，2005年就是IPTV年！

從國(guó)際到國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)被催熟、萬(wàn)事已俱備的各種向好聲音紛紛而至。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)MRG Research預(yù)測(cè)，隨著歐洲、亞洲和北美地區(qū)開(kāi)始試驗(yàn)和播放通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò)傳送的電視節(jié)目，IPTV市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將加快，預(yù)計(jì)到2008年，全球新增IPTV用戶數(shù)量將從2004年的200萬(wàn)增加到2600萬(wàn)。未來(lái)四年，全球IPTV服務(wù)營(yíng)收入將由2003年的3.98億美元迅速壯大到2007年的102億美元以上。

據(jù)國(guó)家廣電總局科技委員會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的全面復(fù)蘇，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量迅速發(fā)展，截至2004年底，中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)已超過(guò)1億，其中寬帶用戶達(dá)到3000多萬(wàn)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視用戶也已從2000年的1萬(wàn)戶左右增長(zhǎng)到今年的200多萬(wàn)戶?！皷|方寬頻”、“天天在線”、“央視網(wǎng)絡(luò)電視”、“新華網(wǎng)絡(luò)電視”、“金鷹寬頻”、“北京網(wǎng)視”相繼推出。

技術(shù)環(huán)境日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商以及產(chǎn)業(yè)鏈條中利益相關(guān)方的熱力推動(dòng)，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)電視的盛宴就這樣到來(lái)？

能否撼動(dòng)電視消費(fèi)習(xí)慣

“我們不必按照電視臺(tái)的固定時(shí)間表來(lái)觀看電視節(jié)目，而是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)觀看想要觀看的電視節(jié)目、還可以輕松地進(jìn)行視頻點(diǎn)播，或是參與網(wǎng)絡(luò)游戲等?！边@是IPTV“推銷者”的解釋。

問(wèn)題是，消費(fèi)者是否需要這樣一種“萬(wàn)能型”的電視消費(fèi)模式？

IPTV，本質(zhì)上還是一種TV，盡管它把TV的意義延伸很多，但是，人們真的喜歡把家庭客廳里提供共性?shī)蕵?lè)的電視賦予如此多的個(gè)性化選擇嗎？究竟會(huì)有多少消費(fèi)者，對(duì)電腦與電視功能的整合有切實(shí)的需求，而這部分消費(fèi)者真的能撐起這樣一個(gè)投資巨大的利益市場(chǎng)嗎？

易觀國(guó)際分析師認(rèn)為：“對(duì)于廣電運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視將面臨眾多的細(xì)節(jié)問(wèn)題：技術(shù)問(wèn)題、終端問(wèn)題、用戶使用習(xí)慣培養(yǎng)問(wèn)題等，但I(xiàn)PTV目前面臨的最主要問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟和商業(yè)模式的不清晰。其中商業(yè)模式問(wèn)題是根本的問(wèn)題。如果沒(méi)有好的商業(yè)模式，將不會(huì)創(chuàng)造有效的市場(chǎng)。”

而沒(méi)有從營(yíng)銷終端思考的商業(yè)機(jī)會(huì)，將會(huì)是一場(chǎng)盲目的沖鋒。

IPTV，需要重建營(yíng)銷逆思維。

相關(guān)鏈接：

IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，它集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，利用寬帶有線電視網(wǎng)向家庭用戶提供數(shù)字廣播電視、 VOD點(diǎn)播、視頻錄像等諸多寬帶業(yè)務(wù)。用戶在家中可以用“網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒＋普通電視機(jī)”或計(jì)算機(jī)這兩種方式享受IPTV服務(wù)。作為一項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)的寬頻應(yīng)用服務(wù)，與其他應(yīng)用截然不同的是， IPTV主要提供的是電視節(jié)目?jī)?nèi)容。此前人們收看電視節(jié)目只有 3個(gè)途徑：地面廣播、有線電視網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星傳輸。

營(yíng)銷熱評(píng)：消費(fèi)者真的需要電視互動(dòng)嗎？

文/艾爾·賴茲

作者簡(jiǎn)介

艾爾·賴茲

（Al Ries）：國(guó)際權(quán)威營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，“定位”理論的創(chuàng)始人之一，《定位》作者之一，賴茲和賴茲營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人和主席。

什么是美國(guó)三個(gè)最大的、最令人興奮的、 最有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)? 許多人一定會(huì)說(shuō)：計(jì)算機(jī)，電視和英特網(wǎng)。

不錯(cuò)！為什么不把英特網(wǎng)和你的電視機(jī)、計(jì)算機(jī)結(jié)合起來(lái)? ——交互式的電視才是未來(lái)的潮流。雖然是潮流，但是經(jīng)過(guò)了10年的大肆宣傳后，今天的交互電視仍然無(wú)處可去。

庫(kù)貝（Qube）的失敗

1977年，世界上第一個(gè)商業(yè)交互式電視服務(wù)系統(tǒng)在俄亥俄州出現(xiàn)了，叫做Qube。這個(gè)系統(tǒng)是由美國(guó)華納電纜通訊公司開(kāi)發(fā)的，花費(fèi)2300萬(wàn)美金安裝設(shè)備，另外還有5萬(wàn)個(gè)訂戶的每個(gè)機(jī)頂盒200美金的費(fèi)用。

市場(chǎng)是相當(dāng)巨大的。華納Qube迅速得到了大量的訂單，并在各地迅速建立起了60個(gè)頻道。 因?yàn)橄到y(tǒng)安裝非常昂貴，華納在1980年引入一個(gè)合伙人——美國(guó)快遞。

4年后，美國(guó)快遞退出了這個(gè)市場(chǎng)，庫(kù)貝頻道一個(gè)個(gè)的關(guān)閉了。1994年最后一個(gè)庫(kù)貝的機(jī)頂盒也被淘汰了。

燒錢(qián)的概念“黑洞”

交互式電視沒(méi)有前途是因?yàn)樗⒃谝粋€(gè)有缺陷的概念上，那就是匯聚性。但是很多美國(guó)大的公司還繼續(xù)投入大量的金錢(qián)在這個(gè)概念“黑洞”里。

1997年，微軟出資4.25億美元收購(gòu)了被廣泛看好的電視初創(chuàng)公司W(wǎng)ebTV Networks。后者已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了一套裝置，讓用戶可以通過(guò)普通電視機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、查看電子郵件。但是，在把該裝置變成搖錢(qián)樹(shù)之前，微軟必須把有線公司爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，因?yàn)樗鼈兡軌虼罅抠I(mǎi)入、分銷機(jī)頂盒，從而把部分成本化解到消費(fèi)者每月的賬單中。但是最終結(jié)果是悲慘的。今天，WebTV（名字已經(jīng)改成 MSNTV）只有100萬(wàn)的訂戶——一個(gè)微不足道的用戶數(shù)字和超過(guò)1億美元的設(shè)備投入。

這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，1999年5月微軟投資50億美元購(gòu)買(mǎi)了ATT公司5%的股份，試圖繼續(xù)互動(dòng)電視的夢(mèng)想，結(jié)果也是以失敗告終。

在WebTV冷淡的市場(chǎng)反映后，微軟開(kāi)始發(fā)展UltimateTV——一款個(gè)人化的電視機(jī)，也是將數(shù)字錄像機(jī)和WebTV集成為一體的電視。

數(shù)十年以來(lái)，軟件巨人一直試圖進(jìn)入數(shù)字電視市場(chǎng)，從WebTV到UltimateTV，嘗盡了失敗的滋味。自從1994年以來(lái)微軟在電視和有線電視項(xiàng)目上的開(kāi)支已經(jīng)超過(guò)了100億美元。

另一個(gè)強(qiáng)有力的例子是美國(guó)在線（AOL）。在美國(guó)在線和華納合并之前，公司投資了150億美金在休斯電子公司(Hughes Electronics)，得到了美國(guó)DirecTV公司提供的名為DirecTV/AOLTV的打包服務(wù)，通過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)用戶使用電視機(jī)裝置就可以訪問(wèn)美國(guó)在線公司的門(mén)戶網(wǎng)站以及其他在線服務(wù)。在2000年７月，美國(guó)在線放棄出售其AOLTV產(chǎn)品，預(yù)示著這位互聯(lián)網(wǎng)巨擘試圖推動(dòng)交互式電視服務(wù)計(jì)劃的終止。

天生的缺陷

受眾是否具有“主動(dòng)”的心理需求，是“互動(dòng)”能否成立的心理動(dòng)因。長(zhǎng)期以來(lái)，人們都直覺(jué)地認(rèn)為看電視是一個(gè)消極接受的過(guò)程，這個(gè)行為的認(rèn)知卷入程度很低。

而眾所周知，電視是一個(gè)大眾媒介。一開(kāi)始人們就習(xí)慣了把它看成是家庭獲取資訊和娛樂(lè)的一個(gè)工具，它的家庭性成了受眾消極接受電視的心理基礎(chǔ)。與其相反，互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日開(kāi)始，就是一個(gè)個(gè)性化的 媒介，人們主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取個(gè)性化的信息。因此，當(dāng)我們強(qiáng)行把電視和網(wǎng)絡(luò)“合并”在一起的時(shí)候，我們是否忽視了受眾能否接受跟電視“互動(dòng)”起來(lái)的心理基礎(chǔ)呢？

互動(dòng)電視的未來(lái)，仍然一片迷霧。