胡蘊(yùn)石

從一家建筑面積100多平米的傳統(tǒng)商店發(fā)展成70多家資產(chǎn)上千萬的民營企業(yè)；從一家專營絨線的“老字號(hào)”發(fā)展成為擁有多元化羊毛制品和強(qiáng)大生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)的集團(tuán)軍；從一家不起眼的小店發(fā)展成家喻戶曉，婦孺皆知的中國馳名商標(biāo)。恒源祥經(jīng)歷了從小到大，從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程，使老字號(hào)商業(yè)品牌煥發(fā)了新的生機(jī)與活力。

日前，筆者在北京采訪了中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席、恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗。

居危思變謀發(fā)展

1987年 ，劉瑞旗接任上海恒源祥絨線商店經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，恒源祥還是上海南京路上一家百十平米的小絨線商店，所經(jīng)營的絨線行業(yè)處于國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的計(jì)劃范圍內(nèi)。所有的資產(chǎn)加起來也不過五十萬元。29歲的劉總面對(duì)的是一個(gè)100多平米的小店和越來越萎宿的市場，如何才能走出“日落西山”的困境？劉總苦思冥想。他意識(shí)到老一輩苦心經(jīng)營、一點(diǎn)一滴積累打造的“恒源祥”這三個(gè)字，本身就是一筆最大的資產(chǎn)。老字號(hào)的優(yōu)勢在于“老”，有著獨(dú)特的品牌文化；衰落的根由也在于“老”，因?yàn)椤袄稀保髽I(yè)缺泛活力無法適應(yīng)現(xiàn)在的市場竟?fàn)?。老字?hào)越用越增值，不用則分文不值，他毅然決定把“恒源祥”三個(gè)字由店名注冊成商標(biāo)名，并加以開展一系列的品牌重塑活動(dòng)，此舉為恒源祥這個(gè)老字號(hào)注入了全新的時(shí)尚元素。

劉瑞旗非常重視廣告對(duì)品牌的催化作用，他獨(dú)俱一格的五秒創(chuàng)意廣告：“恒源祥，羊羊羊”三遍重播，抓住了提高企業(yè)知名度的基本要素：品牌、產(chǎn)品類別和想象的空間。正是由于這個(gè)“羊”名戰(zhàn)略加上自身的實(shí)力，恒源祥又迅速站了起來。其“恒源祥”牌、“小囡”牌絨線銷售量從1991年的75噸，發(fā)展到1996年的1萬噸，短短幾年里增加130多倍，占全國手編純羊毛絨線的23％，據(jù)專家評(píng)估，“恒源祥”品牌價(jià)值六個(gè)億，成為世界上最大的絨線生產(chǎn)企業(yè)。

1999年，“恒源祥”被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，2001年，又當(dāng)選為“中國十大公眾喜愛商標(biāo)”。

品牌創(chuàng)造新價(jià)值

“恒源祥”名聲響了，市場銷量驟增，為了抓住機(jī)遇，形成規(guī)模生產(chǎn)，恒源祥相繼組建了生產(chǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟、銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟、科技開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟、廣告策劃戰(zhàn)略聯(lián)盟等。劉瑞旗認(rèn)為，搞戰(zhàn)略聯(lián)盟本身就是在組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營模式上進(jìn)行一種偉大的創(chuàng)新，一定要走出有自己特色的聯(lián)盟之路。只有這樣，才能保持聯(lián)盟的旺盛生命力。恒源祥戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本架構(gòu)是：允許廠方以恒源祥品牌銷售產(chǎn)品，共享雙方的銷售渠道，廠商雙方各銷售50％的產(chǎn)品。雖然讓廠方賺足了應(yīng)得的利潤，但恒源祥在沒有一分錢貨幣性投資的情況下，獲得了50％的利潤。于是，在其品牌形象不斷提升的同時(shí)，恒源祥的聯(lián)營工廠也在不斷擴(kuò)大。自從戰(zhàn)略聯(lián)盟組建以來，恒源祥無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)的增值速度，始終大大超過有形資產(chǎn)的增值速度。正是基于雙贏的指導(dǎo)思想，恒源祥不僅使戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)的各個(gè)成員結(jié)成了誰也離不開誰的“一根藤上的瓜”，而且通過企業(yè)價(jià)值鏈的聯(lián)系，使品牌的獨(dú)特性得以維持和鞏固。

一個(gè)產(chǎn)品是有限的，但品牌是無限的；恒源祥是有界的，但以“恒源祥”品牌為核心的虛擬企業(yè)集團(tuán)卻有著沒有邊界的成長空間。劉總談品牌的終身大事時(shí)這樣說道：一個(gè)品牌進(jìn)入市場之后，有三個(gè)成本需要企業(yè)終身考慮，這樣的品牌才有資格談“終身大事”。第一個(gè)成本是品牌進(jìn)入市場的導(dǎo)入成本；第二個(gè)是品牌導(dǎo)入市場以后的維護(hù)成本；第三是導(dǎo)入成本后，當(dāng)品牌在市場中的地位下降時(shí)，需要進(jìn)一步提升的成本，或者想把品牌地位進(jìn)一步提升的成本。當(dāng)恒源祥集團(tuán)什么都沒有的時(shí)候，只要“恒源祥”品牌在就不怕；如果恒源祥集團(tuán)什么都有而少了“恒源祥”品牌時(shí)，恒源祥集團(tuán)也就不存在了。

成功核心是創(chuàng)新

個(gè)性，是獨(dú)特的企業(yè)文化的依附、彰顯，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的精髓，是獨(dú)有的不可復(fù)制的。美國的可口可樂有張揚(yáng)的個(gè)性；標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的傳世法寶；英國的爵士樂彈唱著經(jīng)典與叛逆；法國的香水，飄散著優(yōu)雅與浪漫。與國際品牌相比中華老字號(hào)卻有著致命的劣勢：經(jīng)營理念欠缺時(shí)尚，品牌形象老成持重有余而活潑便捷不足。然而恒源祥在經(jīng)營方式、管理方式、產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)上不斷出新，對(duì)消費(fèi)者需求不斷進(jìn)行挖掘。劉瑞旗的信心，來自于新老客戶對(duì)“恒源祥”這個(gè)老字號(hào)的認(rèn)同和關(guān)心。他強(qiáng)調(diào)：“文化創(chuàng)新是我們制勝的法寶，因?yàn)闊o論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是機(jī)制創(chuàng)新，歸根結(jié)底是一種文化創(chuàng)新?？煽诳蓸芬话倌陙砜谖逗推放撇蛔?，變的是它不斷的吸納各種文化，始終保持一種開放性，兼收并蓄，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行文化創(chuàng)新永遠(yuǎn)的進(jìn)取精神是可口可樂長期成功的源源不斷的動(dòng)力。在文化創(chuàng)新方面，我相信恒源祥并不比別人差。”

恒源祥作為老字號(hào)企業(yè)，就是緊緊抓住其獨(dú)特的品牌文化優(yōu)勢，大膽走創(chuàng)新路，重視資產(chǎn)經(jīng)營，在用人機(jī)制，經(jīng)營方式，管理制度，產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)上也不斷創(chuàng)新，使恒源祥的品牌形象不斷升值，也正是這種通過無形資產(chǎn)覆蓋有形資產(chǎn)的品牌運(yùn)作模式，為恒源祥創(chuàng)造了新的歷史奇跡。