劉俸君

2008年的北京奧運會可望成為奧運有史以來最盛大的一屆，面對這么一快大蛋糕，我們應(yīng)該怎么辦？我們從洛杉磯、漢城、悉尼、巴塞羅納、亞特蘭大，還有雅典能學(xué)到些什么呢？

雅典完美卻有運營的遺憾

剛剛結(jié)速的雅典奧運會盡管取得了很達成功，但是作為主辦方的雅典確實給我們留下了很多遺憾！

首先，理想化的雅典奧運場館建設(shè)在捉襟見肘的資金面前就妥協(xié)了，奧運主體育場最后沒有按計劃封頂，賽場周圍沒有完成綠化……

想到了完美的奧運，但是卻沒有算計好它需要的巨額資金。盡管我們現(xiàn)在還不能完全確定雅典奧運經(jīng)營上虧大于贏，但至少可以肯定的是它的花銷超支了。這應(yīng)該是希臘人舉辦奧運留下的最大遺憾。

2000年悉尼奧運時，澳大利亞在推廣旅游上做得非常好，因此，門票的銷售情況良好。1992年巴塞羅那奧運會時，西班牙政府也啟動了一個促進旅游的計劃，該計劃使其旅游上升了150％。然而糟糕的是，希臘人沒能制定出一個旅游營銷計劃。這直接導(dǎo)致了雅典奧運門票滯銷。據(jù)專家們說，這或許是因為希臘人的資金不足，抑或是希臘人認為他們并不需要這樣的一個計劃。

據(jù)希臘旅游管理部門統(tǒng)計的數(shù)字顯示，今年來，前往該國觀光的游客不僅沒有增加，反而呈現(xiàn)明顯下滑的跡象，某些地方的旅游人數(shù)下降了三成以上。希臘酒店聯(lián)盟的統(tǒng)計也表明，今年前四個月，希臘各地酒店的入住率和預(yù)訂率同比分別下降了10％至30％。希臘酒店聯(lián)盟主席公開承認：“與去年相比，2004年希臘旅游業(yè)今年的滑坡十分明顯，降幅也偏大，這對本國旅游業(yè)今后的發(fā)展非常不利，也會給希臘經(jīng)濟帶來直接沖擊。”

在奧運會之前，旅游從業(yè)者的“急功近利”也給奧運游設(shè)置了重重障礙。

雅典奧運開始之前，筆者聽到過這樣的報道，說是雅典的生活費，雅典酒店的價格都大幅提高了。作為旅游者當然不愿意到這樣價格昂貴的旅游區(qū)花錢，旅游城市雅典自然失去了很多游客。

同樣比賽票價也是一樣瘋狂！希臘“金票”“票城”等電子網(wǎng)絡(luò)公司在奧運會前標出的奧運會票價比原價高出4倍。6月初，500多萬張奧運門票只售出1/3，而2000年悉尼奧運會，同樣在比賽前兩個月，一半以上門票已經(jīng)售出。

現(xiàn)在希臘人依然沒有解決這個問題，奧運會后雖然有部分場館找到了接手的俱樂部或公司，但還是有一些場館閑置了。希臘人現(xiàn)在也開始為閑置場館頭痛了。那么4年后我們該如何處置北京的奧運場館呢？

韓國造勢需要實力的支撐

經(jīng)濟界人士認為，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提3％，有著普通廣告3倍的回報率。

1988年，漢城奧運會使世人眼中封閉的韓國成為了開放的韓國。借助漢城奧運會，韓國人不僅盈利3億美元，而且韓國的經(jīng)濟也順勢得以騰飛。16年前韓國人利用奧運會讓國家的經(jīng)濟走上了快車道?，F(xiàn)在韓國人駕輕就熟地繼續(xù)利用奧運來推動他們的經(jīng)濟發(fā)展。很明顯的例子就是奧運TOP贊助商中有兩家是韓國公司，一家是三星，一家是現(xiàn)代。

不要以為韓國人是出錢的冤大頭，其實他們看重的是奧運極大的廣告效應(yīng)。在雅典奧運會上三星公司在奧運主會場周邊的造勢達到了無孔不入的地步。他們在奧運主會場邊搭建了一個演藝舞臺，奧運期間組織了多場不同國家的文藝表演。而就在這個舞臺旁邊，三星手機免費照相的項目每天都要吸引上百名各國觀眾參與，你只需等20分鐘，就可以在旁邊的墻上，將貼出來的自己的照片拿走。同時他們還雇人在奧運觀眾中開展免費用三星手機給家人打3分鐘電話的活動。

韓國人一直野心勃勃地在推動他們跨國公司的壯大發(fā)展，而奧運這個載體看來他們充分地利用了。

當然，像三星公司這樣的造勢是需要大筆資金的。但缺少資金的小企業(yè)也不是沒有施展的空間。在2000年悉尼奧運會期間，就有一位零售商憑借五色冰激凌創(chuàng)造了銷售奇跡。因此，在“奧運經(jīng)濟”的機遇面前，中小企業(yè)也不缺乏機會，關(guān)鍵在于你如何創(chuàng)意、開發(fā)和利用了。

歷屆奧運對城市發(fā)展的影響

洛杉磯1984年美國洛杉磯奧運會在世界奧運史上書寫了全新的一筆，即把奧運作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，于是誕生了奧運經(jīng)濟。美國人尤伯羅斯任組委會主席，他用經(jīng)營的理念讓奧運產(chǎn)業(yè)化并且開創(chuàng)了真正意義上的奧運產(chǎn)業(yè)賺錢的先河。

漢城1988的漢城奧運會是國家對外開放戰(zhàn)略的核心組成部分。韓國以奧運會為契機，跨入到新興的工業(yè)化國家的行列，超越了農(nóng)耕文化的水平，向世界展示了一個自強不息的新的民族文化形象。它使當年韓國經(jīng)濟出現(xiàn)12.4％的增長，一舉躍進亞洲四小龍的行列。

巴塞羅那1992年巴塞羅那奧運會，被認為是奧運史上的成功典范，巴塞羅那奧運會的成功，不僅在于奧運會本身，更重要的是通過籌辦和舉辦奧運會，給城市的持續(xù)發(fā)展注入了動力和活力，新興產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)得到了發(fā)展，提高了城市吸引力和知名度，城市功能進一步增強，生態(tài)環(huán)境得到改善，并帶來了長期的積極影響。巴塞羅那奧運會把奧運規(guī)劃融入城市改造規(guī)劃，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造體現(xiàn)了深厚的文化特點。它給加泰羅尼亞地區(qū)帶來了260.48億美元的經(jīng)濟效益。

亞特蘭大1996年亞特蘭大奧運會由于過度商業(yè)化運作，打破了奧運百年情結(jié)，留下更多的是教訓(xùn)。商業(yè)廣告鋪天蓋地，特許經(jīng)營商品泛濫，大幅提高服務(wù)收費，嚴重影響城市形象，交通、通信設(shè)施投入不足，影響比賽正常進行，沖淡了奧運主題。

悉尼2000年的悉尼奧運會為澳大利亞贏得了良好的聲譽，薩馬蘭奇稱之為“最好的一屆奧運會”。悉尼通過籌辦奧運會，極大地推動了城市建設(shè)，改善了生態(tài)環(huán)境，促進了交通、旅游、房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，從而大大提升了悉尼城市的知名度，提高了其在世界上的地位。另外，僅旅游一項，就使澳洲的收入達42.7億美元。給澳大利亞和新南威爾士州帶來了63億美元的收益。

雅典2004年雅典奧運備受關(guān)注的安全保衛(wèi)費用早已突破預(yù)算高達12億歐元。這次承辦奧運會的成本比之過去幾乎已經(jīng)翻了一番，據(jù)估算，這筆費用需要全體希臘納稅人用十年才能償清。對于雅典市民來說，奧運會至今為止帶給他們的唯一好處是市內(nèi)交通得到了顯著改善：雅典衛(wèi)城下布局凌亂又古舊骯臟的道路終于得以限時整修。此外，雅典現(xiàn)在終于擁有了一條連接市區(qū)和機場的鐵路線，而這座城市的首條火車軌道自從上世紀60年代早期報廢之后就再也沒有重建過。

奧運會盈虧統(tǒng)計

1976年蒙特利爾奧運會：在上世紀80年代之前，舉辦奧運會的城市沒有幾個能走出賠錢的怪圈，其中最為引人注目的就是1976年加拿大蒙特利爾奧運會。由于管理不善，這屆奧運會工程費用一再追加，原計劃28億美元的主體育場竟耗資58億美元之巨，組織費用也從原計劃的6億美元漲到實際的7.3億美元。這使得蒙特利爾奧運會欠下了20億美元的巨債，15天的奧運會使蒙特利爾負債長達20年，人稱“蒙特利爾陷阱”。

1980年莫斯科奧運會：在1974年國際奧委會決定在莫斯科舉辦奧運會后，前蘇聯(lián)政府投入了巨大的財力，耗資90多億美元，最終沒有掙回一分錢。究竟虧損多少，至今仍是一個謎。此后，辦奧運賠錢令不少城市對申辦奧運會“望而卻步”，甚至竟出現(xiàn)過只有洛杉磯一個城市申辦第23屆奧運會的窘境。

1984年洛杉磯奧運會：這是一次首次由民間私人主辦的奧運會，并且改變了以往虧損的局面。原計劃耗資5億美元，通過出售電視廣播權(quán)獲得3.6億美元的資金，從此，廣播電視臺免費轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例被打破。主辦人尤伯羅斯又通過發(fā)行25種紀念幣和2000張贊助券，集資近1億美元。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運會組委會公告，本屆盈利2.5億美元。

1988年漢城奧運會：這次奧運會精打細算，充分利用了原有舊場館18座，新建場館僅16座。組委會用于直接投資僅10億美元，政府撥出20億美元，全部成本為40億美元。組委會通過企業(yè)贊助、出賣電視權(quán)(約4億美元)等途徑，使這屆奧運會盈利3億美元，開創(chuàng)了官辦奧運會盈利紀錄。

1992年巴塞羅那奧運會：總投資為96億美元，這個數(shù)字遠遠超過上屆漢城奧運會，就連奧運史上花錢最多的莫斯科那屆也有所不及。不過這些資金中的絕大部分都用于市政建設(shè)上，盈利500萬。但據(jù)巴塞羅那一些報紙披露，那屆奧運會不僅沒有盈余，且虧損2.2億美元。

1996年亞特蘭大奧運會：盈利1000萬美元。此次極具商業(yè)性的奧運會耗資巨大，逾17億美元。這些費用主要來自出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商的贊助以及發(fā)售紀念品，結(jié)果使大型廣告及商品宣傳遍布比賽場地。亞特蘭大市中心的每一寸土地都明碼標價，可口可樂、IBM、耐克等等商標隨處可見。

2000年悉尼奧運會：收入達到17.56億美元，比7年前悉尼獲得奧運會主辦權(quán)時的預(yù)計高出了80％。悉尼組委會最初預(yù)計出售轉(zhuǎn)播權(quán)可得4.88億美元，但實際收入竟達到7.98億美元，這一數(shù)字超過了1996年亞特蘭大奧運會的5.68億美元。

2004年雅典奧運會：在各個項目上將超支36億美元，而最初預(yù)計只花費17億美元?？偟闹С鰧⑦_到72億美元，遠遠高出最初的預(yù)算56億美元。更有專家悲觀地預(yù)測，在奧運會結(jié)束后，雅典奧運的花費將達到125億美元。