現(xiàn)代意義上的體育贊助始于19世紀中葉的美國，一家鐵路公司為哈佛和耶魯?shù)膭澊犔峁┟赓M運送服務，借以吸引上千體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場觀看比賽。大規(guī)模、正式的體育贊助始于英國，殼牌、埃索和ＢＰ等三家跨國石油公司于1965年共投資1000萬西德馬克贊助汽車大賽，開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關系的運動項目的先例。

隨著中國體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲，“體育營銷”已成為越來越多的企業(yè)進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略。零點調(diào)查與零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近八成中國居民對于贊助奧運會的企業(yè)的好感有所增加，七成五居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產(chǎn)品或服務。

奧運營銷提升品牌親和力

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，贊助奧運會的企業(yè)極易得到公眾認可。居民中79.9%的人對奧運會贊助企業(yè)的好感會有所增加。18至25歲居民中對此類企業(yè)好感會有所提升的人的比例最高（87.7%）。雖然企業(yè)的贊助行為仍是在作廣告，但企業(yè)借助體育活動本身的光環(huán)效應和人們對此類活動的公益性質(zhì)的好感可以提升品牌的知名度和美譽度。

對于體育迷乃至普通觀眾來說，體育贊助是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將人們對體育的喜好轉(zhuǎn)換成對贊助企業(yè)產(chǎn)品的心理上的接受，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。調(diào)查中，75.1%的居民表示會購買或使用那些貼有奧運會標志的產(chǎn)品或服務。數(shù)據(jù)還顯示，此類產(chǎn)品或服務會受到18到25歲（80.4%）和36到45歲（80.3%）年齡群體的高度追捧。

將企業(yè)營銷與體育賽事結合的方法集受眾廣泛、運動理念和公益價值等特點于一體，能快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關系，最終擴大產(chǎn)品銷量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。從歷年國際奧委會“合作伙伴關系”企業(yè)的發(fā)展來看，這些企業(yè)從開發(fā)奧林匹克運動無形資產(chǎn)上獲得的回報無疑是極其豐厚的。在社會大環(huán)境下，企業(yè)已不僅僅是孤立的產(chǎn)品制造商或銷售商，其市場行為將受到政府、社會團體的指導和制約。長遠來看，企業(yè)通過這樣的形式與政府或社會團體建立了更密切的關系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境，這是通過純粹商業(yè)性行為所難以實現(xiàn)的。

IT和食品飲料行業(yè)最適合贊助奧運

北京奧運會市場開發(fā)計劃吹響了贊助商競爭的號角。奧運盛會不僅是運動員的競技場，同時也成為了全球眾多企業(yè)競爭贊助權的博弈場。奧運會是注意力經(jīng)濟的集中體現(xiàn)，它為贊助伙伴提供了向世界展示產(chǎn)品、技術、服務和企業(yè)文化的大舞臺。

居民認為最適合贊助奧運會的前幾大行業(yè)是信息技術（30.8%）、食品飲料（30.2%）、通信（24.3%）、金融業(yè)（24.3%）和汽車（18.1%）。從以前贊助體育賽事和體育節(jié)目的企業(yè)名錄來看，這些行業(yè)中的知名企業(yè)也是那些經(jīng)常贊助體育賽事的，說明這些企業(yè)通過贊助形式來營銷的方式得到較多居民的認同。拿信息技術產(chǎn)業(yè)來說，隨著體育運動與科技的逐漸融合，IT業(yè)與體育營銷的關系越來越緊密。例如，三星通過體育營銷大大提升了其品牌的知名度和親和力，成為近幾年全球品牌價值提升速度最快的公司。

居民認為最適合贊助奧運會的企業(yè)中，可口可樂（12.5%）、中國移動通信（11.6%）和聯(lián)想（8.4%）是提及率最高的三大企業(yè)。至今年3月，國際奧委會全球合作伙伴（TOP計劃）企業(yè)已經(jīng)達到11個，包括可口可樂、通用電氣、恒康人壽、柯達、麥當勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪、VISA和聯(lián)想。聯(lián)想是眾多外國品牌之后第一個中國籍的頂級奧運贊助商。更多中國企業(yè)加盟TOP是中國居民所希望看到的。

支持企業(yè)參與奧運營銷的公眾將是這些企業(yè)或品牌的核心受眾。企業(yè)應對他們制定差異化的營銷路線，以期達到最佳營銷效果。以居民選出的三大適合參與奧運營銷的企業(yè)（可口可樂、中國移動通信和聯(lián)想）為例，數(shù)據(jù)顯示，支持可口可樂進行奧運營銷的居民中，男性偏多，城市居民居多，小城鎮(zhèn)居民很少，各年齡段分布均勻，中等學歷者居多。支持中國移動通信進行奧運營銷的居民中男性偏多，農(nóng)村居民居多，小城鎮(zhèn)居民較少，中青年居多，初中以下學歷者居多。支持聯(lián)想進行奧運營銷的居民中男性偏多，城市居民居多，農(nóng)村居民很少，各年齡段分布較均勻但略偏年輕化，中高學歷者居多。

奧運人文精神增值品牌價值

通常來說，公眾對于休閑體育、商業(yè)體育（如職業(yè)聯(lián)賽）和奧運體育的期望和理解不同。觀眾可以允許商業(yè)體育賽事中有較濃重的商業(yè)成分，但就奧運會而言，人們也希望看到為國爭光、弘揚國威、激發(fā)激情這樣的元素。企業(yè)在體育營銷的具體實施中（贊助、廣告、冠名活動等），應找準公眾接受的主題切入點，從商業(yè)宣傳中表達出對公眾的人文關懷。這其實也是對公眾的精神需求的一種滿足。更重要的是，奧運會所傳達的人文精神會給企業(yè)品牌帶來附加值，使品牌和奧運之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)系，無形中提升和延伸了品牌價值。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，八成以上居民認同奧運會的意義是促進和平、世界頂尖賽事、國家榮譽、國際合作、卓越表現(xiàn)和運動員是青少年典范。和平、卓越、合作、友誼等元素與奧林匹克精神的最佳詮釋是吻合的，即“奧林匹克精神期望建立一個沒有任何歧視的社會，培養(yǎng)人們之間真誠的理解、合作和友誼，承認在平等的條件下為獲得榮譽的公平競爭，為人們在社會的其他領域樹立了一個獨特而光輝的榜樣。”

目前我國企業(yè)在體育營銷上存在的主要問題是，企業(yè)活動通常難以達到長期連續(xù)性，因此很難收到好的效益。早在1990年中國首次承辦亞運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企?？煽诳蓸放c體育聯(lián)姻所產(chǎn)生的神奇效果，是通過一個循序漸進的、系統(tǒng)整合的過程讓其品牌漸漸深入人心的；其次，企業(yè)參與此類活動的組織能力不強，往往不能達到與其它組織的協(xié)調(diào)性；第三，體育營銷作為營銷方法的一種，應與企業(yè)其它營銷活動和總體營銷目標保持一致。這要求企業(yè)內(nèi)各部門之間要步調(diào)一致，企業(yè)的各項活動與企業(yè)最初制定的營銷目標相一致。企業(yè)需要綜合考慮各種因素，如運用各種營銷工具、設計促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標顧客的接觸程度、以及活動失敗的彌補措施等。最后，企業(yè)應將商業(yè)營銷與人文精神結合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。除此之外，企業(yè)在體育營銷上的投入應量力而行。開展什么層次和規(guī)模的體育營銷取決于企業(yè)的定位、實力和戰(zhàn)略目標。

本文圖表來自零點調(diào)查與北京科技咨詢業(yè)協(xié)會調(diào)查專業(yè)委員會于2004年4月合作形成的《奧運的商業(yè)價值》研究報告。此次調(diào)查使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙6個城市，遼寧錦州北寧和河北石家莊辛集等6個小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的3247位18－60歲的常住居民進行的入戶訪問。