金勵勤

以某一大型體育賽事為“由頭”的電視廣告正受到越來越多廣告主的追崇，這在今年的奧運會期間中央電視臺所發(fā)布的廣告的數(shù)量、種類和時長上得到足夠的明證，它說明依托大型體育賽事的廣告行為能夠收到事半功倍的傳遞效果。由北京太平盛世廣告有限公司為中央電視臺廣告部創(chuàng)意制作的2002年世界杯足球賽電視宣傳片《老太太篇》就是這樣的一例。

該廣告之所以獲得第十屆中國廣告節(jié)其他項銅獎，就在于用小眾奪大眾。足球運動的熱衷者無疑是數(shù)以億計的年輕人，而該廣告片卻偏偏讓一位已是耄耋之年的老太太最終成了足球的“狂熱追捧者”，這一創(chuàng)意不僅應(yīng)該稱為是一種天才式的奇想，同時更是一種用小眾奪大眾的傳播方式，其中似乎在暗示著足球是一項大眾體育運動，如世界杯期間在中央電視臺投放廣告將獲益匪淺，企業(yè)也可因此擁得與世界杯同等的“觀眾”和超值傳播效力。

老少對比成趣。盡管在該廣告開始只有老太太一個人的影像，也盡管人們能夠從背景的童聲中猜測出那個童聲一定是老太太的孫子發(fā)出來的，但直到最后人們真正看到他的影象時，才使猜測完全得到印證，這種“欲擒故縱”式的懸念方式，正好起到了“抓人”的效果。同時，孫子那種看奶奶的既詫異又有幾分不解的眼神，也剛好是一個忠實的小球謎與才進(jìn)入看足球“門檻”的老太太之間差異性和足球帶給人們的快樂與激情，人們當(dāng)然也從中得到了不看世界杯可能遺憾頗多的“預(yù)告”。

從最后的廣告語上看，雖然是無“杯”字，但用大力神杯的杯形來替代，不但是對文字“演化借物”的別格應(yīng)用，更有一種形神兼?zhèn)涞淖秩?，既打破了在電視廣告中文字“擺放”和使用上千篇一律的“平擺浮擱”，使文字顯得過于“呆板死寂”的粗陋形式，又更易于老少婦孺通過“實物形象”一目了然，而且廣告招商的意圖也“昭然若揭”，實乃一箭雙雕。

正是由于上述的原因，該廣告并沒有因為其畫面還有些粗糙和黯淡，而失去獲獎的機會，也但愿日后的賽事宣傳片和企業(yè)的“借勢”片能更勝一籌。

《老太太篇》電視宣傳片梗概

在一個普通的民居里，一位看似已耄耋之年的老太太，戴著一副度數(shù)頗高的老花鏡，正在一邊聽著京劇廣播，一邊艱難而又聚精會神的認(rèn)著針。就在她快要認(rèn)上針的當(dāng)口，從里屋傳來一聲“進(jìn)了”的童聲，老太太心頭一驚，手頭一顫，本可能會認(rèn)上的線，結(jié)果未認(rèn)上。老太太回頭看了一眼里屋，重新又認(rèn)起了針。就在老太太又即將認(rèn)上針的時候，從里屋又傳來了“進(jìn)了，進(jìn)了，進(jìn)了”的童聲，而且這次比上次聲音更大，并帶有很長的托音。沒辦法，老太太再次重新開始認(rèn)針，仍舊是在老太太快要認(rèn)針成功的時候，從里屋再次傳來“進(jìn)了”的童聲。還是沒有認(rèn)上針的老太太無可奈何地發(fā)出一聲“咳”的嘆息。

鏡頭一轉(zhuǎn)，老太太也來到電視機前，竟然也面帶笑容的發(fā)出了“進(jìn)了，進(jìn)了”的“振臂高呼”，旁邊的胖孫子用異樣的眼神看著奶奶。最后一片燃起的烈火，疊變出“世界杯激情無孔不入”的廣告語和“中央電視臺廣告部”的文字字幕。