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        耄耋老太變球迷

        2004-09-09 11:40:32金勵(lì)勤
        中國(guó)名牌 2004年9期
        關(guān)鍵詞:廣告部里屋童聲

        金勵(lì)勤

        以某一大型體育賽事為“由頭”的電視廣告正受到越來(lái)越多廣告主的追崇,這在今年的奧運(yùn)會(huì)期間中央電視臺(tái)所發(fā)布的廣告的數(shù)量、種類(lèi)和時(shí)長(zhǎng)上得到足夠的明證,它說(shuō)明依托大型體育賽事的廣告行為能夠收到事半功倍的傳遞效果。由北京太平盛世廣告有限公司為中央電視臺(tái)廣告部創(chuàng)意制作的2002年世界杯足球賽電視宣傳片《老太太篇》就是這樣的一例。

        該廣告之所以獲得第十屆中國(guó)廣告節(jié)其他項(xiàng)銅獎(jiǎng),就在于用小眾奪大眾。足球運(yùn)動(dòng)的熱衷者無(wú)疑是數(shù)以?xún)|計(jì)的年輕人,而該廣告片卻偏偏讓一位已是耄耋之年的老太太最終成了足球的“狂熱追捧者”,這一創(chuàng)意不僅應(yīng)該稱(chēng)為是一種天才式的奇想,同時(shí)更是一種用小眾奪大眾的傳播方式,其中似乎在暗示著足球是一項(xiàng)大眾體育運(yùn)動(dòng),如世界杯期間在中央電視臺(tái)投放廣告將獲益匪淺,企業(yè)也可因此擁得與世界杯同等的“觀眾”和超值傳播效力。

        老少對(duì)比成趣。盡管在該廣告開(kāi)始只有老太太一個(gè)人的影像,也盡管人們能夠從背景的童聲中猜測(cè)出那個(gè)童聲一定是老太太的孫子發(fā)出來(lái)的,但直到最后人們真正看到他的影象時(shí),才使猜測(cè)完全得到印證,這種“欲擒故縱”式的懸念方式,正好起到了“抓人”的效果。同時(shí),孫子那種看奶奶的既詫異又有幾分不解的眼神,也剛好是一個(gè)忠實(shí)的小球謎與才進(jìn)入看足球“門(mén)檻”的老太太之間差異性和足球帶給人們的快樂(lè)與激情,人們當(dāng)然也從中得到了不看世界杯可能遺憾頗多的“預(yù)告”。

        從最后的廣告語(yǔ)上看,雖然是無(wú)“杯”字,但用大力神杯的杯形來(lái)替代,不但是對(duì)文字“演化借物”的別格應(yīng)用,更有一種形神兼?zhèn)涞淖秩?,既打破了在電視廣告中文字“擺放”和使用上千篇一律的“平擺浮擱”,使文字顯得過(guò)于“呆板死寂”的粗陋形式,又更易于老少婦孺通過(guò)“實(shí)物形象”一目了然,而且廣告招商的意圖也“昭然若揭”,實(shí)乃一箭雙雕。

        正是由于上述的原因,該廣告并沒(méi)有因?yàn)槠洚?huà)面還有些粗糙和黯淡,而失去獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),也但愿日后的賽事宣傳片和企業(yè)的“借勢(shì)”片能更勝一籌。

        《老太太篇》電視宣傳片梗概

        在一個(gè)普通的民居里,一位看似已耄耋之年的老太太,戴著一副度數(shù)頗高的老花鏡,正在一邊聽(tīng)著京劇廣播,一邊艱難而又聚精會(huì)神的認(rèn)著針。就在她快要認(rèn)上針的當(dāng)口,從里屋傳來(lái)一聲“進(jìn)了”的童聲,老太太心頭一驚,手頭一顫,本可能會(huì)認(rèn)上的線(xiàn),結(jié)果未認(rèn)上。老太太回頭看了一眼里屋,重新又認(rèn)起了針。就在老太太又即將認(rèn)上針的時(shí)候,從里屋又傳來(lái)了“進(jìn)了,進(jìn)了,進(jìn)了”的童聲,而且這次比上次聲音更大,并帶有很長(zhǎng)的托音。沒(méi)辦法,老太太再次重新開(kāi)始認(rèn)針,仍舊是在老太太快要認(rèn)針成功的時(shí)候,從里屋再次傳來(lái)“進(jìn)了”的童聲。還是沒(méi)有認(rèn)上針的老太太無(wú)可奈何地發(fā)出一聲“咳”的嘆息。

        鏡頭一轉(zhuǎn),老太太也來(lái)到電視機(jī)前,竟然也面帶笑容的發(fā)出了“進(jìn)了,進(jìn)了”的“振臂高呼”,旁邊的胖孫子用異樣的眼神看著奶奶。最后一片燃起的烈火,疊變出“世界杯激情無(wú)孔不入”的廣告語(yǔ)和“中央電視臺(tái)廣告部”的文字字幕。

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