郝　彤　楊　飛

一位汾酒銷售經(jīng)理曾深有感慨的說：“20年前，汾酒的價(jià)格比茅臺(tái)低1元多，比五糧液低2角?，F(xiàn)在呢，平均差了200多（和五糧液比）。同為四大名酒，價(jià)格卻如此懸殊，我認(rèn)為就差在品牌形象?！?/p>

作為五糧液長期品牌合作伙伴，北京世邦公司從1994年起就開始介入五糧液品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播執(zhí)行的系統(tǒng)服務(wù)，至今已逾10年。這10年，正是五糧液集團(tuán)遠(yuǎn)超其他中國傳統(tǒng)名酒，成功實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)百億級(jí)跨越的10年：1994～2003，品牌無形資產(chǎn)分別為31.56億元、60.62億元、120.56億元、201.2億元直至269億元，超過行業(yè)第二名100多億元。五糧液，連續(xù)10年穩(wěn)居中國酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，并在“2003全國最有價(jià)值品牌”中排名第三，同年實(shí)現(xiàn)銷售收入121.04億元。

不積跬步，無以至千里。我們對(duì)五糧液品牌的打造，是從企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌文化內(nèi)涵、品牌宣傳執(zhí)行、營銷管理系統(tǒng)等多個(gè)方面，進(jìn)行整合塑造。

五糧液的品牌規(guī)劃觀

沒有戰(zhàn)略的品牌，就象流浪漢一樣無家可歸。對(duì)于中國白酒市場的清晰認(rèn)識(shí)，對(duì)于整體行業(yè)格局發(fā)展的理性思考，是決定五糧液品牌戰(zhàn)略的重要前提。

感性與理性的市場調(diào)查，是品牌服務(wù)的第一步。

感性：我們多次參與第一線的白酒銷售工作，與片區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)銷商保持著密切

關(guān)系，熟悉行業(yè)內(nèi)的各種動(dòng)向，對(duì)中國白酒行業(yè)從整盤到局部都有明確的判斷，能做到既講廣告、品牌，又講銷售、促銷。

理性：連續(xù)5年進(jìn)行一年一度的中國白酒市場暨五糧液品牌調(diào)查。通過各個(gè)片區(qū)的

問卷、走訪、座談等形式，定期拜訪銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商，收集整理市場動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)觀念、品牌利益、品牌價(jià)值、企業(yè)形象等諸多品牌課題。

1）、看準(zhǔn)行業(yè)危機(jī)與機(jī)會(huì)。

危機(jī)：市場總規(guī)模下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、行業(yè)利潤下降、OEM品牌過度開發(fā)、白酒信譽(yù)感降低。

機(jī)會(huì)：行業(yè)集中度提高。在利潤分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國白酒市場，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的61％，其利潤占全行業(yè)的94％。 隨著水井坊、國窖1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場規(guī)模擴(kuò)大、利潤提高，且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)提升。傳統(tǒng)通路開始整合，規(guī)模增大，專業(yè)化加速。

2）、把握行業(yè)未來趨勢。

全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量；行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷，中高、高檔白酒將是獲利主體；品牌數(shù)量將大幅度減少。多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合。品牌進(jìn)一步集中，形成"全國性名品＋區(qū)域性名品"的市場格局，全國性名品集中為中高、高檔白酒；以"質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心"的成熟市場初步形成，繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國白酒市場競爭仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的"品牌戰(zhàn)"；消費(fèi)者走向理性、成熟。忠誠型消費(fèi)者數(shù)量將增加。品牌競爭將從"知名度之爭"升級(jí)為"忠誠度之爭"。

3）五糧液的6大品牌規(guī)劃觀：

整合觀：做強(qiáng)“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國性名牌＋區(qū)域性名牌”的品牌布局。

增值觀：堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，清晰品牌文化內(nèi)涵，整合傳播，使品牌持續(xù)增值。以品牌文化創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)。

高檔觀：品牌開發(fā)應(yīng)以中高檔品牌為主，整體做強(qiáng)“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高檔品牌在消費(fèi)者群體、品牌文化上差異明顯，追求長線效益。

背書觀：超越“五糧液”品名的產(chǎn)品含義，按背書品牌、企業(yè)品牌的方向，塑造“五糧液”，使其品牌帶動(dòng)面廣、透支性強(qiáng)、塑造成本降低。

全球觀：中國白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國酒王，應(yīng)全球?qū)ふ沂袌?，做世界?jí)品牌，從觀念上徹底與國內(nèi)競品拉開檔次。

第一觀：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液肩負(fù)擴(kuò)展整體市場容量和改善中國白酒形象的重任。

品牌架構(gòu)重大調(diào)整

1994年，五糧液與福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中國白酒的第一個(gè)經(jīng)銷商買斷品牌：五糧醇。五糧醇上市后的巨大成功，拉開了中國白酒業(yè)OEM戰(zhàn)國時(shí)代的序幕。到2001年，五糧液股份公司和服務(wù)公司開發(fā)出不少于100個(gè)品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn)品，不僅有著五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等全國家喻戶曉的名牌，也有大量充斥市場、低水平運(yùn)作的地方牌子，這些品牌不僅導(dǎo)致五糧液品牌資源嚴(yán)重透支，更致使五糧液品牌口碑遭到惡性毀壞。調(diào)整旗下品牌，清晰品牌架構(gòu)，已是勢不容緩。

1）、2003年末，五糧液明確提出了“1＋9＋8”的18名牌工程，即1個(gè)國際品牌——五糧液，9個(gè)全國性名牌——包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等家喻戶曉的產(chǎn)品，8個(gè)區(qū)域性名牌——包括正在開發(fā)中的8大片區(qū)品牌。

2）、提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的改革思路。

第一：從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到打造、培育名牌上來，注重名牌的塑造與培養(yǎng)。

第二：從生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到生產(chǎn)銷售中高價(jià)位的產(chǎn)品上來，滿足高中檔次的消費(fèi)需求。

第三：從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到抓終端、抓直銷上來。

這是五糧液在通路格局上的一次變革。其中第一、第二轉(zhuǎn)變，正是對(duì)五糧液品牌規(guī)劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現(xiàn)，而瘦身后的五糧液品牌架構(gòu)，從原先的200多個(gè)品牌，調(diào)整為目前僅余的18個(gè)重點(diǎn)品牌，其削減力度之大，表現(xiàn)出五糧液調(diào)整品牌架構(gòu)的堅(jiān)定決心。

各品牌不僅有規(guī)格檔次的明確劃分，更在內(nèi)涵價(jià)值上進(jìn)行了定位區(qū)分，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群不同，內(nèi)涵不同，表達(dá)方式不同。

品牌名

市場定位

品牌定位

傳播口號(hào)

五糧液

高檔正式公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)

與時(shí)俱進(jìn)的文明

（曾）天下三千年，五糧成玉液

五糧春

中高檔私宴、朋友宴請(qǐng)

女性陰柔的時(shí)代美

嫵媚風(fēng)韻……名門之秀

五糧神

超高檔商務(wù)宴請(qǐng)

超越世間平凡，神者

（上市）驚天動(dòng)地五糧神

五糧醇

大眾型中檔消費(fèi)

真實(shí)純凈的感覺

真實(shí)感受五糧醇

金六福

喜慶、節(jié)日消費(fèi)

中國福文化

(曾)好日子離不開它

尖莊

低檔、日常消費(fèi)

物美價(jià)廉

實(shí)實(shí)在在的酒

以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌

五糧液集團(tuán)的最主要產(chǎn)品是名酒五糧液。但是，在“五糧液”這個(gè)品名的內(nèi)涵賦予上，我們到底是偏重于集團(tuán)企業(yè)，還是偏重于產(chǎn)品本身，或者兩者并重？通過仔細(xì)調(diào)查研究，在五糧液品牌規(guī)劃觀上，我們提出了“背書觀”，即虛化“五糧液”品牌的產(chǎn)品層面意義，按背書品牌、企業(yè)品牌來塑造“五糧液”，使其對(duì)旗下眾多子品牌具有擔(dān)保、增值作用，并極好的節(jié)約品牌建設(shè)成本。

五糧液采用企業(yè)形象展示的方法來整合企業(yè)品牌，帶動(dòng)品牌家族，這種具有前瞻性的品牌戰(zhàn)略性思維，讓五糧液企業(yè)在白酒品牌繁衍、集團(tuán)多元化發(fā)展上都更主動(dòng)。其品牌形象工程，最大的創(chuàng)造性手段就是把企業(yè)形象建設(shè)公眾化、廣告化。而操作中最成功的地方是避免了一般商業(yè)性炒作與做秀，而是采取了軟性宣傳手段，春風(fēng)化雨，潤物無聲。

1）、CCTV－1的19點(diǎn)報(bào)時(shí)。“用多大的媒體，做多大的市場”，五糧液連續(xù)多年的CCTV整點(diǎn)報(bào)時(shí)，不可不謂白酒行業(yè)的大手筆。在億萬觀眾面前，反復(fù)強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)形象，提升五糧液高檔價(jià)值。

2003年，五糧液通過央視招標(biāo)，以1.2億元再次獲得全年的19點(diǎn)報(bào)時(shí)，而通過世邦精準(zhǔn)的媒介策劃，實(shí)際獲得了中央臺(tái)近2億元的廣告組合回報(bào)，為旗下多個(gè)產(chǎn)品建立了全國性的優(yōu)勢媒介資源。

2）、CCTV－2著名企業(yè)歌曲展播（MTV）。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優(yōu)美，歌詞瑯瑯上口。

3） 、CCTV－2五糧液企業(yè)故事系列短片。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。

以上三項(xiàng)，每年的的費(fèi)用投入都在1.5億－2億以上，其實(shí)際效果可以《2001年全國4城市五糧液品牌調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)為證：

五糧液品牌定位的時(shí)代感

一個(gè)非常流行的概念——文化營銷，成為很多白酒企業(yè)的品牌建設(shè)誤區(qū)。從1998年到現(xiàn)在，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)了“文化掘墓派”喧囂塵上的現(xiàn)象。不重產(chǎn)品質(zhì)量，不重技術(shù)更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費(fèi)盡苦心。歷史上的一個(gè)名人、一句古詩、挖掘出來的一個(gè)陶罐、一點(diǎn)文物，都煞有介事的描述成為“酒文化”，都要跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，隨之拍上一條廣告，組織一場新聞發(fā)布會(huì)，就可以欣然上市換取高價(jià)。

這種文化營銷的實(shí)質(zhì)不過是缺乏品牌根基的文化貼牌。不可否認(rèn)，最初有一些產(chǎn)品因此高打高舉，獲得了暫時(shí)的市場追捧，而更多的跟進(jìn)者則一無所獲，甚至血本無歸。而與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)名酒，也大張旗鼓的打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭奪“文化正宗”。你是明時(shí)坊，我是唐時(shí)酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用……中國白酒的品牌形象，始終離不開歷史傳統(tǒng)、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個(gè)“舊”字了得。

五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一思路局限。中國白酒形象，在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過時(shí)”、“陳舊”的代名詞。對(duì)于年輕族群缺乏感召，意味著未來的市場消費(fèi)斷層。五糧液明確指出：文明是承接古今的，歷史是發(fā)展延續(xù)的，正如白酒行業(yè)已經(jīng)從作坊式生產(chǎn)變成現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)一樣。在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業(yè)形象，應(yīng)該是：代表與時(shí)俱進(jìn)的人類文明，繼往開來，富有朝氣。

這一形象定位，從觀念上就拉開了與對(duì)手的檔次，代表著全新的中國白酒形象。我們?cè)谄髽I(yè)文化、企業(yè)宣傳以及日常的產(chǎn)品開發(fā)中，始終貫徹著這一定位，盡量把產(chǎn)品往當(dāng)代感拉，往年輕感拉，避免老氣過時(shí)。事實(shí)表明，五糧液的企業(yè)形象氣勢、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大，獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同，找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn)。在消費(fèi)年齡上，五糧液的消費(fèi)群逐步向30——40歲層面集中。

五糧液廣告策略

準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念，是解決銷售力的關(guān)鍵。多年來，五糧液、五糧春、五糧神、金六福、瀏陽河、百年老店等品牌廣告多見諸熒屏，為大眾所了解。世邦公司不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場環(huán)境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創(chuàng)意概念，使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費(fèi)行為，達(dá)到最終銷售效果。

1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告戰(zhàn)”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來勢洶洶，對(duì)濃香型川酒形成不小壓力，恰逢其時(shí)五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場亮點(diǎn)？世邦通過調(diào)查分析，決定不走感性路線，而是采用了USP（產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)）策略，針對(duì)勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播，很快受到了市場認(rèn)同，尤其是中老年人，普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。借助該廣告，五糧醇上市當(dāng)年，在華南銷量就超過了3000噸。

又如五糧春品牌開發(fā)：作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成，既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動(dòng)中高檔白酒市場？我們當(dāng)時(shí)考慮：五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個(gè)顛覆性的品牌概念（在當(dāng)時(shí)還沒有白酒走女性路線，多標(biāo)榜男性氣質(zhì)），并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇?jiǎng)?chuàng)意，其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經(jīng)典之作。

2000—2003年，世邦公司相繼制作的五糧液產(chǎn)品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風(fēng)順之藝術(shù)篇、熊貓酒、國宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場反響，作品多次入選IAI年鑒及相關(guān)評(píng)獎(jiǎng)。

值得一提的是五糧液產(chǎn)品廣告。經(jīng)常有學(xué)者專家問：電視上見到五糧液各個(gè)子品牌的廣告，為什么卻很少見到五糧液產(chǎn)品自身的形象廣告？

桃李不言，下自成蹊。對(duì)于五糧液產(chǎn)品廣告宣傳，我們提出：“內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品”。這種對(duì)品牌內(nèi)涵的刻意模糊，完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際，實(shí)事求是的品牌考慮。

1）、五糧液自身不同于新開發(fā)白酒，有很強(qiáng)的特殊性，作為歷史酒、政治酒、當(dāng)代國酒，其多年來形成的內(nèi)涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風(fēng)范、健康……任何一個(gè)定位方向，都反而可能具象五糧液產(chǎn)品，削弱其內(nèi)涵，破壞消費(fèi)者的想象空間與情緒感受。

2）、作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告（輔之于持久的上層公關(guān)），更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。

3） 從品牌規(guī)劃來看，以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌，五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量，而通過企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。

4）、不做形象廣告，不等于不要形象。多年來，五糧液的產(chǎn)品技術(shù)革新，世邦都以最快的速度廣而告之，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品變革，都牽動(dòng)著消費(fèi)者的最終利益，都是企業(yè)幾億甚至幾十億的重大決策，都應(yīng)盡快、盡可能獲得市場認(rèn)可，深度引導(dǎo)忠誠消費(fèi)。

如：1999年五糧液三重防偽篇，國內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的巨大信任，在當(dāng)年假酒報(bào)道引起國內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中，銷量不退反增。

2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現(xiàn)了該技術(shù)，片子播出3個(gè)月，全國開始流行透視防偽，消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)并引以為樂，3M成為五糧液防偽代名詞。

2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達(dá)了五糧液的質(zhì)量觀、服務(wù)觀，理性、優(yōu)美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價(jià)。

正所謂大象無形，大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴(yán)與矜持，而通過技術(shù)革新的歷年廣告，又深刻傳達(dá)了成熟品牌“為消費(fèi)者而生而長”的理念，提升了五糧液現(xiàn)代、進(jìn)步、創(chuàng)新、誠信的社會(huì)形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。

1998年名人網(wǎng)球邀請(qǐng)賽

1999年五糧液長城世紀(jì)跳

2003名人橋牌邀請(qǐng)賽

案例創(chuàng)意人

郝彤：北京世邦聯(lián)合廣告有限公司總經(jīng)理。

1992年進(jìn)入廣告行業(yè)，從事廣告公司的經(jīng)營、管理、策劃工作。

世邦公司連續(xù)三年獲得“中央電視臺(tái)十佳代理公司”、“中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段十佳優(yōu)秀代理公司”稱號(hào)。

與客戶五糧液集團(tuán)合作十年，與客戶羅蒙集團(tuán)、報(bào)喜鳥集團(tuán)、森達(dá)集團(tuán)、修正藥業(yè)等優(yōu)秀企業(yè)合作也逾5年多，成功策劃實(shí)施了眾多案例，協(xié)助企業(yè)有長足的發(fā)展。

2004年，榮獲“中國十大策劃專家”稱號(hào)。

點(diǎn)評(píng)：

“五糧液”品牌已經(jīng)不是由單純的五糧液酒組成。100多個(gè)牌子怎樣進(jìn)行整合傳播，確實(shí)不是簡單的問題，這就需要策劃人高屋建瓴，縱覽全局。“1+9+8”的18名牌工程，是一個(gè)獨(dú)到創(chuàng)新的品牌整合戰(zhàn)略思維。讓“五糧液”這個(gè)老大品牌始終處于“處在深閨人欲知”的地位，在大肆宣傳其它品牌的過程中，使人感到萬綠叢中那點(diǎn)紅，更加珍貴，更加耀眼。

長達(dá)十年的五糧液品牌發(fā)展之路，策劃人員與企業(yè)家的長期合作，表現(xiàn)出咨詢策劃人員的整體素質(zhì)，表現(xiàn)出他們對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的責(zé)任心。

點(diǎn)評(píng)人：中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)副秘書長、策劃專家委員會(huì)主任雷鳴雛。