彭　勇　鄧衛(wèi)華　朱　勇　李思韜

本刊記者

2004年8月6日晚，中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公布了“2004年中國名牌產(chǎn)品”公示名單，與之前發(fā)布的三份“中國名牌產(chǎn)品”名單相比，這份名單有著更為特殊的意義——不僅是“中國名牌產(chǎn)品”評(píng)介工作的延續(xù)，更是對(duì)2001年第一批獲評(píng)“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)的品牌的復(fù)評(píng)。

名單的公布不啻于引爆了一顆重磅炸彈，除了繼續(xù)有名不見經(jīng)傳的品牌上榜，更少了幾張為國人所熟悉的面孔——第一批落馬的名牌浮出水面。不幸者有為十大世界名牌襯衫代工、被北京2008奧組委選中設(shè)計(jì)、制作官方公務(wù)裝的天壇襯衫，名氣并不響亮的來自江蘇無錫的銀狐襯衫，目前市場占有率仍排名第四的小鴨洗衣機(jī)和曾經(jīng)連續(xù)６年產(chǎn)銷量全國第一而被國家統(tǒng)計(jì)局授于“洗衣機(jī)大王”稱號(hào)的威力洗衣機(jī)，加上之前早已炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的民族品牌的旗手之一——樂凱膠卷，這五個(gè)品牌迅速成為爭論的焦點(diǎn)。

那么被虢奪了“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)的他們是否從此就不是名牌呢？他們該如何面對(duì)這突如其來的品牌危機(jī)？他們心中又有什么話想說？他們今后又將走向何方？

樂凱不服

早在新的“中國名牌產(chǎn)品”公示名單出臺(tái)之前，樂凱的落選就曾引起軒然大波，作為國際感光材料行業(yè)三大品牌之一的樂凱膠卷，是很多國人心中民族品牌的象征，理所應(yīng)當(dāng)享有“中國名牌”的榮譽(yù)。

盡管這次是因?yàn)椴噬z卷作為一個(gè)類別被整體取消而殃及樂凱，國家質(zhì)檢總局質(zhì)量司有關(guān)負(fù)責(zé)人也說，沒有列入評(píng)價(jià)范圍并不是由于企業(yè)在管理和質(zhì)量方面有什么問題。但是名推委給出的兩個(gè)落選理由——“數(shù)碼影像技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的包括銀鹽膠卷在內(nèi)的感光材料行業(yè)沖擊很大，彩色膠卷市場發(fā)展前景不明朗”和“樂凱與柯達(dá)合資導(dǎo)致樂凱前景的不確定性”——卻難以讓樂凱及其擁躉們心平氣和。

樂凱認(rèn)為，目前并沒有調(diào)查顯示彩色膠卷市場前景如何不明朗。而來自美國研究調(diào)查公司IDC的最新調(diào)查認(rèn)為，銀鹽膠片仍然可能使用30－40年時(shí)間，2004年預(yù)計(jì)全球膠卷銷量將達(dá)到30億卷；在一些新興照相市場，如中國、印度、俄羅斯等國，傳統(tǒng)照相產(chǎn)品年銷售繼續(xù)保持在10％的高增長率；在我國，每年有2.3億個(gè)感光材料膠卷銷量的龐大市場，而且中小城市和農(nóng)村仍具有增長潛力；預(yù)計(jì)到2008年，在全面完成與柯達(dá)公司合作項(xiàng)目后，樂凱彩卷銷量將增加3倍。而樂凱的血統(tǒng)更不容質(zhì)疑，在選擇合作伙伴時(shí)，樂凱頂住了柯達(dá)和富士兩大巨頭的壓力，最終堅(jiān)持了“樂凱控股、樂凱品牌、樂凱掌握經(jīng)營決策權(quán)”的三大原則。而1996年與達(dá)能合資的娃哈哈，2000年與達(dá)能合資并由達(dá)能控股的樂百氏，都在2003年被評(píng)為“中國名牌”。難怪樂凱集團(tuán)公司對(duì)外事務(wù)部經(jīng)理張固直呼“不理解，不認(rèn)可，不同意”。

在重新獲評(píng)“中國名牌產(chǎn)品”無望的情況下，張固只能無奈的表示，“就目前的情況來看，樂凱并沒有受到明顯的影響。但是不排除有消費(fèi)者會(huì)懷疑，是不是樂凱的質(zhì)量不行，或者是合資以后企業(yè)出現(xiàn)了問題?！?/p>

原本為鼓勵(lì)企業(yè)爭創(chuàng)名牌的評(píng)選卻對(duì)樂凱造成了傷害和影響。

忿然天壇

有著50年的品牌歷史，為世界十大襯衫品牌代工，曾先后榮獲國家“質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?、“中國十大名牌服裝”等多項(xiàng)榮譽(yù)，全國襯衫行業(yè)中唯一被國家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局授予《進(jìn)出口產(chǎn)品免檢證書》的“天壇”，在2004年的“中國名牌產(chǎn)品”復(fù)評(píng)過程中，被淘汰出局，失去了中國名牌的稱號(hào)。

8月10日，記者就此次“天壇”出局，專訪了北京大華天壇服裝有限公司董事長何永洙。

何先生說：這次名推委公布的公示名單里沒有天壇的情況出乎我們的意料，與事先掌握的情況不符，這些天來已經(jīng)有客戶來電詢問，為什么天壇會(huì)出局？大華正在積極與各方面溝通，希望在公平、公正、公開的原則下，重新評(píng)價(jià)。

大華襯衫廠始建于1954年，是全國第一家專業(yè)生產(chǎn)襯衫的服裝企業(yè)，經(jīng)過50年的經(jīng)營，已發(fā)展為北京市重點(diǎn)企業(yè)、國家二級(jí)企業(yè)。大華曾多次參與了國家襯衫標(biāo)準(zhǔn)的起草、制訂與修訂，并于2001年通過了ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，使企業(yè)從原料進(jìn)廠到成品出庫的每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都始終處于受控狀態(tài)?！疤靿迸埔r衫的質(zhì)量水平與國際著名品牌襯衫相當(dāng)，市場投訴率小于0.001%。

在“天壇”品牌下，公司實(shí)施了“一牌多品”發(fā)展戰(zhàn)略，推出了西服套裝、休閑裝、大衣、防寒服和服飾配件等系列產(chǎn)品。2003年，公司通過推薦和競標(biāo)被北京2008奧組委選中，為其官員設(shè)計(jì)并制作了公務(wù)裝。大氣的款式、得體的版型、精致的做工，得到了以劉淇主席為代表的奧組委全體官員們的一致好評(píng)。在此之后，中國奧委會(huì)名譽(yù)主席何振梁又介紹和陪同國際奧委會(huì)委員、臺(tái)灣地區(qū)奧委會(huì)主席吳經(jīng)國先生到公司制裝，對(duì)“天壇”品牌及其產(chǎn)品給予了高度評(píng)價(jià)。公司還贏得了中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)、中國電信、中國郵政、國家質(zhì)檢總局、中國銀行、中國人民解放軍、武警、北京市中小學(xué)校等制服、校服定點(diǎn)生產(chǎn)廠資格。

我們在全國都有很大的影響，始終處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，“天壇”所取得的輝煌成績是最好的說明！在我們的企業(yè)蒸蒸日上時(shí)發(fā)生的天壇品牌出局事件，還真需要我們認(rèn)真對(duì)待。

到現(xiàn)在為止我們沒有接到任何通知，也不知是什么原因讓天壇出局，我們熱切希望知道具體原因以便改進(jìn)。就評(píng)價(jià)本身而言，我們沒有發(fā)現(xiàn)有正規(guī)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)來監(jiān)督整個(gè)名牌的評(píng)介過程，也沒有正規(guī)的審計(jì)過程，讓人感到一言難盡。

另外，我們已成立了相應(yīng)的公關(guān)小組，以最大的努力爭取最好的結(jié)果。如果出局成為事實(shí)，我們將積極應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種情況。但有一條是肯定的，我們將一如既往地實(shí)施名牌戰(zhàn)略，把自己的品牌建設(shè)好。

威力不再

威力品牌伴隨“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”的廣告語在上世紀(jì)八九十年代紅極一時(shí)，其洗衣機(jī)因連續(xù)6年產(chǎn)銷量全國第一而被國家統(tǒng)計(jì)局授于“洗衣機(jī)大王”的稱號(hào)，并且于2001年入選第一批“中國名牌產(chǎn)品”，但是在2004年新一輪的中國名牌產(chǎn)品評(píng)選中被淘汰出局。

據(jù)了解，前身是中山洗衣機(jī)廠的中山威力電器集團(tuán)有限公司是中山市產(chǎn)銷規(guī)模最大的企業(yè)之一，在1994年、1995年最輝煌時(shí)產(chǎn)量曾達(dá)到140萬臺(tái)。但到上世紀(jì)末，隨著國內(nèi)洗衣機(jī)市場競爭的多元化，由于體制陳舊、內(nèi)部管理不善，威力已經(jīng)明顯跟不上市場的步伐，在先后涉足空調(diào)、小家電、模具等新領(lǐng)域后，威力在洗衣機(jī)行業(yè)的地位逐漸下降。從1997年開始滑坡，1998年全面衰退，“威力”洗衣機(jī)在2000年的產(chǎn)量已不足80萬臺(tái)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)綜合實(shí)力方面與同業(yè)對(duì)手的差距更大。

對(duì)于落選新一屆“中國名牌產(chǎn)品”的結(jié)果，早有所預(yù)料的威力方面已經(jīng)沒有太多話要講。記者于近日數(shù)次打電話到威力公司，試圖找到負(fù)責(zé)品牌推廣的品牌辦公室，但電話始終無人接聽。有關(guān)方面提供的說法是，他們已經(jīng)放假幾個(gè)月了。

而近來關(guān)于威力最新的消息就是科龍集團(tuán)將對(duì)其進(jìn)行收購?？讫堈蟼鞑ゲ坎块L劉偉湘在電話中向記者證實(shí)了科龍已經(jīng)收購?fù)Φ南ⅲ芙^透露收購的詳情，稱未到完全公開的時(shí)候，表示很快會(huì)公開發(fā)布此次收購的具體詳情。不過從科龍集團(tuán)對(duì)威力失去“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)無關(guān)痛癢的表現(xiàn)來看，印證了部分業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂——科龍收購?fù)ιa(chǎn)線以后，這個(gè)昔日的知名品牌將難獲重生。記者從科龍高層得到的信息是，此次收購中，科龍并不看好“威力”商標(biāo)的價(jià)值，這個(gè)曾經(jīng)影響過中國洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展的著名品牌可能就此消逝。

小鴨溺水

如果說“威力”洗衣機(jī)被迫丟掉頭上“中國名牌產(chǎn)品”的光環(huán)是其市場表現(xiàn)欠佳、競爭乏力的必然結(jié)果的話，那么在最近一次統(tǒng)計(jì)中市場占有率排名洗衣機(jī)行業(yè)第四的“小鴨”的落選則讓人感到一些惋惜。

1979年，小鴨洗衣機(jī)從國營濟(jì)南洗衣機(jī)廠破殼而出，上個(gè)世紀(jì)80年代小鴨從國外率先引進(jìn)了中國第一條滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)線，并迅速在技術(shù)和市場方面取得領(lǐng)先的優(yōu)勢，位居當(dāng)年中國洗衣機(jī)行業(yè)前列。隨后各種榮譽(yù)接踵而至——1999年“小鴨”牌商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2001年“小鴨滾筒洗衣機(jī)”榮獲“首屆中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；2002年“小鴨熱水器”榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。

而噩夢卻始于曾被小鴨人寄予厚望的上市，自1999年上市以后，小鴨開始了多元化發(fā)展，產(chǎn)品包括洗衣機(jī)、熱水器、空調(diào)、冰柜等多種，但由于對(duì)市場的把握不足、經(jīng)營不利，小鴨的業(yè)績一路下滑，昔日光環(huán)褪盡，成為中國家電業(yè)上市公司中，家電資產(chǎn)徹底退出上市公司的第一例。隨后命運(yùn)多舛的小鴨再遭重創(chuàng)，失去了重整家電旗鼓的一大資本——失去了“中國名牌產(chǎn)品”的稱號(hào)。中國家電企業(yè)的競爭從制造稱雄到渠道為王，并最終將過渡到品牌競爭的階段，技術(shù)不夠先進(jìn)、資金不夠雄厚、渠道不夠順暢的小鴨在失去了“中國名牌產(chǎn)品”之翼后，復(fù)興的步履將更加艱辛、蹣跚。

8月20日下午，記者就小鴨和威力兩個(gè)洗衣機(jī)品牌沒有入圍公示名單采訪了中國家用電器協(xié)會(huì)理事長霍杜芳。

霍先生說，他對(duì)此次評(píng)選的結(jié)果不太好做什么評(píng)論，雖然家電協(xié)會(huì)派出專家參加了名推委的中國名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作，但是專家組并不能代表協(xié)會(huì)的意見，而且所有的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)都是名推委制定的，他們只是根據(jù)情況來打分。

霍先生認(rèn)為，中國名牌的評(píng)選是個(gè)動(dòng)態(tài)性的活動(dòng)，并不等于這次評(píng)不上，企業(yè)就完了。不能要求企業(yè)永遠(yuǎn)都做的非常好，這次沒做好，今后努力還可以做好，評(píng)名牌不能代表企業(yè)的一生。

8月24日下午，記者又就此事電話采訪了國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波，他表示家電市場特別是傳統(tǒng)家電冰箱、彩電、洗衣機(jī)等已基本上完成市場整合，小鴨、威力兩個(gè)品牌過去做的都比較好，規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益、市場占有率都很有分量，但是近幾年來，沒有跟上市場的變化，所以被淘汰。現(xiàn)在威力被科龍收了，小鴨被重汽收了，他們的市場已不存在了?，F(xiàn)在家電市場的總量基本不變，但品牌陣容發(fā)生了變化，市場自然就被別人強(qiáng)占了。市場占有量是名牌產(chǎn)品的一個(gè)很重要的指標(biāo)。名牌跟不上市場變化，產(chǎn)品不及時(shí)更新?lián)Q代，被淘汰是必然的。最近我們進(jìn)行的市場調(diào)查結(jié)果顯示，威力的市場占有率、影響力都不行了；小鴨的市場占有率還排在第四，影響力還在，還有轉(zhuǎn)機(jī)，就看企業(yè)如何運(yùn)作了。家電不管你是名牌，還是一般產(chǎn)品，跟不上市場的變化，就有可能出局。

截至本期雜志出刊前，江蘇無錫銀狐襯衫方面保持了沉默。

感謝新華社廣東分社、山東分社、江蘇分社對(duì)本文的支持。