梅明平　韋　群

“七日香”是廣東省內(nèi)的一個區(qū)域名牌，市場占有率曾高居首位，但近年來銷售額卻逐年走低。

雖然“七日香”是中低端產(chǎn)品，小城市等基礎市場應該是主要銷售地，但其經(jīng)銷商卻僅集中在幾個省級大流通市場，渠道重心偏高，而且產(chǎn)品處于自然流通狀態(tài)，公司對市場的控制力弱，竄貨現(xiàn)象和低價銷售時有發(fā)生，市場價格混亂，品牌形象受損，經(jīng)銷商積極性不高。

通過經(jīng)銷經(jīng)理概念的推廣，“七日香”的銷售渠道得到了下沉，經(jīng)銷商隊伍大為擴大，而原有經(jīng)銷隊伍不僅沒有因銷售區(qū)域的縮小而有怨言，積極性反倒大有提高。

“七 日香”，是廣東美晨集團旗下的護膚品品牌，除此之外，美晨集團最出名的產(chǎn)品是“黑妹”系列口腔護理產(chǎn)品?！捌呷障恪彪m不像“黑妹”一樣馳名全國，但已有 23 年歷史，在廣東省內(nèi)也是一個區(qū)域名牌。七日香系列護膚品主打中低端市場，消費對象以中老年人為主，每年的銷售額在 6000 萬元左右，在廣東省護膚類產(chǎn)品的市場占有率曾高居首位。

“七日香”在批發(fā)市場的流通速度快，而且是廣東省冬季護膚品的主導品牌，幾年前批發(fā)商都搶著經(jīng)銷這種產(chǎn)品。但近幾年來“七日香”的銷售額卻在逐年走低。

原因在于，七日香”還保留著原有計劃經(jīng)濟的銷售模式，終端網(wǎng)點比較少，產(chǎn)品基本處于從一級批發(fā)商到二級批發(fā)商的自然流通狀態(tài)；同時公司對市場的控制力弱，業(yè)務人員無法掌控產(chǎn)品的流向，竄貨現(xiàn)象和低價銷售時有發(fā)生。除了這些因素外，由于市場占有率高，七日香”又被假貨困擾，引起市場的混亂，價格一年比一年低，品牌形象也受到了一定損害。各級批發(fā)商經(jīng)銷產(chǎn)品無安全感，經(jīng)營利益得不到保障，因此，銷售積極性受挫。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，七日香”品牌在廣東省內(nèi)深入人心，產(chǎn)品深受當?shù)啬繕讼M群體的喜愛。之所以銷售不暢、品牌受損，主要原因是在渠道管理和銷售政策上出了問題。銷售部門為此制定了新的銷售策略，并且立竿見影，銷售額由 2002 年的 6000 萬元增加到 2003 年的 9000 萬元。新的銷售策略把一個正在走下坡路的老品牌帶回起跑線上，重新煥發(fā)青春和活力。渠道重心下沉“七日香”以中低檔次消費群體為主，除了大中城市的中老年消費者外，小城市和縣鄉(xiāng)一級的基礎市場應該是主要的銷售地。而以往“七日香”僅依靠省級大流通市場的操作手段，經(jīng)銷商主要集中在全省的幾個大流通市場，如佛山大瀝批發(fā)市場、廣州興發(fā)廣場、增城南泰批發(fā)市場等，產(chǎn)品僅在地區(qū)間進行大流通。但廣東省有 21 個地區(qū)， 77 個縣和縣級市， 1580 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而“七日香”現(xiàn)有經(jīng)銷客戶只有 18 家，分布在 16 個地區(qū)，銷售人員只有 18 人，每個地區(qū)不到一個，很明顯，七日香”缺乏縣鄉(xiāng)范圍內(nèi)的小流通，渠道重心偏高。

由于經(jīng)銷商沒有在縣鄉(xiāng)基礎市場上精耕細作，一些潮汕地區(qū)的雜牌產(chǎn)品依靠其精美的包裝和低廉的價格在縣鄉(xiāng)市場逐漸蠶食掉了“七日香”的市場份額?！捌呷障恪钡匿N售渠道必須下沉，只有這樣才能重新在縣鄉(xiāng)市場奪回自己的顧客。

經(jīng)過調(diào)研，銷售部決定新增經(jīng)銷商 40 名左右，以確保在每 3 個縣有 2 個經(jīng)銷商，實現(xiàn)渠道下沉。

增加新的經(jīng)銷商，實現(xiàn)渠道下沉的首要問題是如何處理新、老經(jīng)銷商的共存問題，這也是整個新策略成功的關(guān)鍵。

由于原有經(jīng)銷商的銷售區(qū)域基本上覆蓋了廣東省所有的 21 個地區(qū)，要新增經(jīng)銷商，首先要解決原有合同上的區(qū)域問題。如果冒然在原有經(jīng)銷商的區(qū)域增加新的經(jīng)銷商，公司就違反了合同。

為此，公司引入了經(jīng)銷經(jīng)理的概念。由于原有經(jīng)銷商全部集中在地區(qū)級城市，需要新增的經(jīng)銷商全部在縣和縣級市，公司將原有的地區(qū)級城市的經(jīng)銷商稱之為經(jīng)銷經(jīng)理，由他們在自己合同規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)推薦縣級新的經(jīng)銷商，原有經(jīng)銷商只能在自己的地區(qū)級城市內(nèi)銷售，在下一級新經(jīng)銷商的區(qū)域，不得繼續(xù)銷售。

例如：原來湛江地區(qū)是屬于新園貿(mào)易商行的銷售區(qū)域，湛江地區(qū)下設廉江市、雷州市、吳川市、遂溪縣、徐聞縣。新園貿(mào)易商行的所在地在湛江市，而產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域在下設的三縣二市。為盡快實現(xiàn)渠道扁平化，需要在下設的三縣二市招聘新的經(jīng)銷商。在新的銷售制度下，不到十天的時間內(nèi)，新園貿(mào)易商行推薦了 5 位新的經(jīng)銷商，使得產(chǎn)品在每個市縣均有一位經(jīng)銷商，實現(xiàn)了公司所希望達到的目標。

但如何才能使原有的經(jīng)銷商對新政策不會產(chǎn)生抵觸情緒，并且積極配合公司設立新經(jīng)銷商的舉措呢？

公司將原來簡單的銷售獎勵政策——銷售傭金制改為銷售傭金和管理獎金。銷售傭金和管理獎金由公司按月統(tǒng)一計算。

1.銷售傭金：所有在自己本區(qū)域內(nèi)直接銷售的經(jīng)銷商，均可獲得自己銷售額的 5%作為銷售傭金。

2.管理獎金：所有經(jīng)銷經(jīng)理均可獲得管理獎金。經(jīng)銷經(jīng)理推薦的經(jīng)銷商的銷售額，加上自己的銷售額組成團隊銷售總額，經(jīng)銷經(jīng)理提取團隊銷售總額的 3% 作為管理獎金。

例如： 2003 年 10 月，新園貿(mào)易商行的銷售為 20 萬元，湛江地區(qū)下設的市縣的銷售為：廉江市 8 萬元、雷州市 12 萬元、吳川市 5 萬元、遂溪縣 15 萬元、徐聞縣 10 萬元。

則作為經(jīng)銷商，新園貿(mào)易商行的銷售傭金為： 20 萬元× 5%=1 萬元；作為經(jīng)銷經(jīng)理，新園貿(mào)易商行的管理獎金為：（ 20+8+12+5+15+10 ）× 3%=2.1 萬元；新園貿(mào)易商行的總收入為：銷售傭金 + 管理獎金 =3.1 萬元。

在新的銷售策略下，新園貿(mào)易商行在 2003 年 10 月的總收入為 3.1 萬元，而相比 2002 年 10 月，新園貿(mào)易商行的銷售額為 40 萬元， 2002 年的提成為 5% ，則當月的總收入為 2 萬元。

實現(xiàn)渠道下沉后，原有地區(qū)經(jīng)銷商的收入不僅沒有降低，反而增加了 50% ；同時，公司新增加了 5 位新經(jīng)銷商，擴大了銷售額?？梢哉f是三方獲利。

通過以上政策，在不到十天的時間內(nèi)，公司在廣東省新增加了 40 家經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商的數(shù)量從原有 16 家迅速增加到 56 家，基本上實現(xiàn)了渠道下沉。

渠道的下沉、市場的精耕細作，不僅擴大了銷售，也客觀上抑制了市場上的假貨。過去，由于沒有足夠的銷售人員和經(jīng)銷商跟蹤市場，假貨的銷售達到了近乎瘋狂的程度，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，假貨更是隨處可見。這既影響了公司的銷售額，也間接導致了價格的混亂。通過細致的市場工作，擴大了產(chǎn)品的分銷，奪回了部分被假貨占領的市場。

嚴防竄貨和低價銷售穩(wěn)定市場價格

過去，由于銷售區(qū)域劃分不清晰，導致竄貨和低價銷售不時發(fā)生，市場價格混亂且不穩(wěn)定，經(jīng)銷商和二級批發(fā)商經(jīng)營產(chǎn)品既沒有安全感、也沒有利潤，由于市場有需求不得不賣，但又不想多賣。

為了確保銷售秩序，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，公司在嚴格劃分和控制銷售區(qū)域的基礎上，制定了《竄貨處罰標準》（表 1 ）和《低價銷售處罰標準》（表 2 ），如發(fā)生竄貨、低價銷售等違規(guī)行為，按規(guī)定處理，罰金從銷售傭金和管理獎金中扣除。這些措施有效地規(guī)范了經(jīng)銷商的銷售行為，使產(chǎn)品的銷售在一個健康的市場中進行。

制定了良好的市場操作策略，如果沒有一個良好的監(jiān)控機制去監(jiān)督策略的實施，并采取相應的懲罰手段，所有的策略都將變成紙上談兵。公司成立了市場秩序監(jiān)控小組，對低價銷售、竄貨的情況予以監(jiān)督，對違規(guī)進行調(diào)查取證，并把對竄貨和低價銷售的處罰真正落實和實施下去。市場秩序監(jiān)控小組除了由公司的員工組成外，還加入了一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商與公司共同監(jiān)督市場狀況，小組成員包括 1 名監(jiān)控組長、 2 名監(jiān)控副組長、 3 名監(jiān)控員和 3 名經(jīng)銷商。市場秩序監(jiān)控小組發(fā)揮了“憲兵”的作用：既監(jiān)督經(jīng)銷商的市場行為，又監(jiān)督公司員工的工作。

市場監(jiān)控小組的主要職責有： 1. 對低價銷售、竄貨進行有效管理； 2. 對投訴進行調(diào)查取證與個案處理； 3. 對銷售人員的工作進行監(jiān)督與反饋。

加強各項銷售管理

在對渠道進行了重新設置和劃分后，公司又加強了各項銷售管理，如賬期、退貨、返利等，進一步穩(wěn)定了市場價格，治理了市場環(huán)境。

將賬期改為現(xiàn)款現(xiàn)貨： 以前公司采取一個月賬期的銷售方式，很多經(jīng)銷商在一個月內(nèi)拿了大量的貨，然后就跟公司討價還價，借口市場價格下跌要公司補差價。這時，公司很被動，如果不補差價，怕經(jīng)銷商倉庫內(nèi)的大批庫存賣不出去，補差價，又可能造成市場價格的更加不穩(wěn)定。

將無限額退貨改為有條件、有限額退貨： 由于以前進貨時不用付款，很多經(jīng)銷商不管能否銷售，所有的品種都進很多貨，但有些品種并不是那么暢銷。銷售旺季過后，經(jīng)銷商庫存滯銷的產(chǎn)品要退回公司，由于貨款還未付清，公司也只能是全額退貨，給公司造成巨大的損失?，F(xiàn)在則實行“有額度”的退換貨制度，每月退換貨額度為上月銷售額的 6% ，隔月無效，經(jīng)銷商還可以根據(jù)上月銷售在本月退換部分滯銷品種。這樣經(jīng)銷商不會盲目大量進貨，公司也不會因為大量退貨造成損失，也保障了經(jīng)銷商的利益。

實施無退、換貨獎勵： 如上月未發(fā)生退、換貨，則可獲得上月銷售額 2% 的退換貨獎勵，這樣可以盡量減少退貨的發(fā)生。

取消賬期返利、年返利等模糊獎： 由于以往存在名目眾多的返利、獎勵，造成個別經(jīng)銷商為了完成任務，拿到獎勵，就把產(chǎn)品的價格賣低 1 ％～ 2 ％，造成市場價格混亂。

以上策略實施了近半年，取得了顯著的效果。現(xiàn)在產(chǎn)品價格一直維持在出廠價以上，市場秩序良好，基本沒有竄貨的情況出現(xiàn)，銷售額也由 2002 年的 6000 萬增加到2003 年的 9000 萬元；最重要的是，這種操作模式極大地提高了經(jīng)銷商的信心和經(jīng)營積極性，他們在 2003 年的銷售中賺取了豐厚的利潤，許多客戶都表示 2004 年的銷售額會比 2003 年最少再增加 30 ％以上。

新的銷售策略把一個在走下坡路的老品牌帶回起跑線上，重新煥發(fā)出青春和活力。

作者手記

“ 七日香”新銷售策略的執(zhí)行并不是一帆風順的。改革觸及到了老經(jīng)銷商的利益，勢必會引起他們的極大抵觸；新經(jīng)銷商對制造商，尤其是以前渠道控制力弱的廠家的不信任，都對新策略的實施構(gòu)成了很大的障礙。

在進入美晨集團之前，我曾經(jīng)在一家國際知名的直銷公司工作多年，正是多年的直銷管理經(jīng)驗帶給我創(chuàng)新的靈感。在 2003 年 7 月 28 日老經(jīng)銷商會議上，推出經(jīng)銷經(jīng)理（見前文）概念，這在中國日化界的渠道銷售上還是第一次出現(xiàn)。正是這個新的概念解決了最傷腦筋的難題，最大限度地照顧了老經(jīng)銷商的利益，使他們放心地把他們的縣級分銷商推薦給公司，使公司在短期內(nèi)擁有了大規(guī)模的、新的經(jīng)銷商隊伍。為我們后來的銷售打下了堅實的基礎 。

之后，我們馬不停蹄地進行了與新經(jīng)銷商的洽談與簽約工作，在 10 天內(nèi)完成了與所有經(jīng)銷商的簽約工作。

8 月 26 日，我們召開了第二次經(jīng)銷商的會議，只針對新的經(jīng)銷商。我們詳細講解了新的市場操作策略，所有新經(jīng)銷商對新策略的做法都贊不絕口，他們覺得這種市場操作方式能真正保障他們的利益。絕大部分經(jīng)銷商都充滿了信心，但也有部分經(jīng)銷商對公司的執(zhí)行力度表示了懷疑。這提醒了我們，政策制定得再好，沒有執(zhí)行力做保障，一切將是空談。

9 月初，銷售旺季來臨了。我們支持了部分地區(qū)一級經(jīng)銷商在當?shù)卣匍_小型訂貨會。第一個訂貨會是在東莞召開的，當時現(xiàn)場沒有一個二級批發(fā)商訂貨。他們是在觀望那些傳統(tǒng)的大批發(fā)市場的價格和銷售動向。東莞會議后的第二天，我們的市場監(jiān)控小組在廣州興發(fā)廣場、南泰批發(fā)市場和番禺沙溪批發(fā)市場進行了明查暗訪，查看有沒有低價和跨區(qū)銷售的現(xiàn)象。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，佛山一家客戶跨區(qū)竄貨，我們馬上要求對方在第二天回收跨區(qū)銷售的貨物，并在全省進行通告，控制了貨物繼續(xù)向大流通市場的流動。東莞的二級批發(fā)商由于在這些大市場拿不到貨，全部轉(zhuǎn)到當?shù)匾患壗?jīng)銷商處進貨，短短兩天內(nèi)東莞的經(jīng)銷商就收到 30 多萬的訂單。我們的市場控制收到了初步的成效。

接下來我們又陸續(xù)處理了幾個違規(guī)的經(jīng)銷商，記得粵東地區(qū)有一個新經(jīng)銷商，市場監(jiān)控小組發(fā)現(xiàn)他的貨通過二級批發(fā)商流到了廣州的批發(fā)市場，我們馬上要求該經(jīng)銷商自己去把流出來的貨物收回去，并且停發(fā)了他的貨。當時這個經(jīng)銷商剛打了 28 萬的款到公司進貨，停貨后他非常著急，親自跑到公司來負荊請罪，請公司把匯了款的貨先發(fā)給他。當時我們明確答復他：什么時候把所竄的貨收回，什么時候再發(fā)貨。最后過了將近一個月才重新發(fā)貨給他，這個客戶后來感慨地說：就因為自己不遵守公司的規(guī)定，讓貨物流到外區(qū)，結(jié)果不單給公司扣了銷售傭金，還損失了一個月幾十萬的銷量，少賺了幾萬元，以后再也不敢了。在對韶關(guān)地區(qū)翁源縣的巡訪中，我們發(fā)現(xiàn)了竄貨現(xiàn)象，我們強烈要求負有責任的韶關(guān)市的一級經(jīng)銷商馬上趕過來將貨物收回，電話從下午 5 點一直打到晚上 11 點。最終，還是他服從了。第二天上午，我們和該經(jīng)銷商一起，把所竄的貨物一件一件、一瓶一瓶地收了回來，并按規(guī)定，當場開除了負責這個經(jīng)銷商的客戶主管，并通過《美晨快訊》的方式向全省經(jīng)銷商通告。

經(jīng)過近兩個月的整頓和調(diào)整，整個市場的價格和銷售體系都穩(wěn)定下來。 11 月以后的銷售就波瀾不驚了。

由于市場價格的穩(wěn)定和分銷網(wǎng)點的增加， 2004 年春節(jié)過后，產(chǎn)品的銷售又創(chuàng)了一個小高峰，原來公司 2 月份的銷售計劃只有 500 多萬，結(jié)果當月完成了近 900 萬。至此證明，新策略取得了巨大的成功，新的銷售策略，拯救了老品牌。

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針對各類經(jīng)銷商，公司實施了不同的獎懲措施，差別很明顯。

①◆案例1：

徐聞縣經(jīng)銷商9月銷售2萬元，且無退換貨，也沒有違規(guī)，公司在10月15日發(fā)放9月銷售傭金如下：

9月銷售傭金=銷售獎勵+無退換貨獎勵

=20000×5%+20000×2%

=1000+400

=1400元

②◆案例2：

徐聞縣經(jīng)銷商10月銷售5萬元，有1200元的退換貨，但沒有違規(guī)，公司在11月15日發(fā)放月銷售傭金如下：

10月銷售傭金=銷售獎勵+無退換貨獎勵

=50000×5%+0

=2500+0

=2500元

③◆案例3：

某縣經(jīng)銷商11月銷售10萬元，且無退換貨，但發(fā)生竄貨現(xiàn)象，有人投訴，公司暫停發(fā)放11月銷售傭金，停止供貨，按《竄貨處罰標準》處理，并根據(jù)處理情況，決定是否繼續(xù)供貨。

④◆案例4：

某縣經(jīng)銷商9月銷售8萬元，且無退換貨，但在自己區(qū)域內(nèi)發(fā)生低價銷售現(xiàn)象，有人投訴。公司立刻暫停發(fā)放9月銷售傭金，停止供貨，按《低價銷售處罰標準》處理，并根據(jù)處理情況，決定是否繼續(xù)供貨。