吳鐵鏞

時下，媒體上各種各樣的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告鋪天蓋地。就連一些信譽較高的媒體也沒有逃脫利益的誘惑，致使一些失實或虛假廣告有了容身之地。

記得有那么一句名言：“市場上吆喝得嗓門最高的人，常常是想把最壞的貨物推銷出去的人?！边@句話雖然不盡全面，但還是能給您提個醒—那些無良“醫(yī)藥”廣告主絕不是想治好您的病，而是要掏空您的錢包。

先說說醫(yī)療廣告

縱觀“現(xiàn)代”醫(yī)療廣告，可以發(fā)現(xiàn)有如下特點。

一曰：專治疑難重癥。

“生了病，看醫(yī)生。”此乃人之常識。小傷小病，有時自己就能解決；大一點的病，則要到醫(yī)院去了。

可最煩人的事是，得了比較重的病，常常輾轉在幾個醫(yī)院之間也得不到很好的治療。有的是與醫(yī)生醫(yī)療技術水平和醫(yī)生責任心有關，而更多的是由于現(xiàn)代醫(yī)療診斷技術和治療能力尚不能查出所有疾病的病因和治好所有的疾病?；颊唠y免走上“有病亂投醫(yī)”之路。再加上我國大眾科學知識水平不高，這就為某些人提供了施展伎倆的機會。他們“審時度勢”、不失時機地推出一個又一個的“杰作”；善良的百姓也跟著不斷地受騙。

您看，幾乎所有的醫(yī)療廣告宣稱他們能“治”的病不是重病，就是世上的疑難病。

例1 根治糖尿?。ㄟ@類廣告最多）

破解：大家都知道糖尿病一旦確診，就得終身用藥。目前它還是一個“治不好”但是能很好地控制的?。豢刂频煤?，一樣可以健康長壽。如果患者求全（徹底治愈）心切，甘愿冒風險去以身試“醫(yī)”，結果可想而知。

例2 使乙肝三陽轉陰

破解：請問，100年前，有誰知道什么叫“乙肝”，什么叫乙肝“大三陽”、“小三陽”？他的“祖?zhèn)髅胤健本尤荒苤嗡睦献孀冢ㄉ踔吝B他自己）都沒見過的??！誰都知道我國是“肝炎大國”，有大量的乙肝病毒攜帶者。但使乙肝三陽轉陰的藥物至今尚未見到滿意療效，可是他的廣告告訴您，能讓您的“三陽轉陰”。結果服了“藥品”，有些病人出現(xiàn)了肝、腎功能異常。

牛皮癬、紅斑狼瘡、尿毒癥、癌癥……他們也都能治；甚至某些需要手術才能治療的疾病，他們也敢 保證，“免受開刀之苦”，云云。

二曰：專門制造專家。

醫(yī)療廣告里經?？梢砸娪小爸麑＜摇钡淖謽樱疫@些“著名專家”個個都身懷絕技，保證能“治好”您的病。這些“專家”是否真的著名？現(xiàn)在“專家”多如牛毛，患者很難去進行調查，所以他們便可從容地粉墨登場。

三曰：“保證療效，無效退款”

看病不是購物。一旦他把您的小病治成大病，您再去“退款”，那劃算嗎？他們多是“打一槍換一個地方”，您想找他們的時候可能他早已不知去向。即使他沒走，關于有效、“無效”，去領略一下他的“如簧之舌”，您也會頗有一番感受。

四曰：有“祖?zhèn)髅胤健薄?/p>

專治疑難病的“專家”開的藥方大都是“內部方”，或者使用代號在指定的“藥店”取藥；或者雖有正統(tǒng)的藥方，但必須服用他們特制的“藥丸”或“藥面”。正統(tǒng)的藥方一般都看得懂，但是那個特制的“藥丸”或“藥面”恐怕連神仙也弄不明白了。

五曰：“療程”特別長。

“專家”開方時，會“諄諄告誡”您要服幾個“療程”的藥，而這個“療程”一般都很長，而且長得使一般患者都堅持不下來。一旦吃他的藥不見效，“專家”會告訴您，您的“療程”還沒到。言外之意，您的病還得堅持服他的藥，或者因為您沒能堅持下來，無效的責任就不在他了。

六曰：眼花繚亂。

這類廣告里常常是把疾病和癥狀混為一談。比如“潰瘍病”是一種疾病的名稱，有的廣告則是把其他某些疾病的癥狀，如腹痛、反酸、便溏等當做疾病來說。于是視聽被混淆了?；颊吣睦镉心敲炊嗟尼t(yī)學知識？當然也就辨不清什么是癥狀，什么是病名了。這里我告訴您一句話：癥狀緩解或者消除與疾病的痊愈之間不能畫等號。比如，患胃癌可感上腹痛，服用治療潰瘍的藥物后上腹痛癥狀可以減輕或消失，但胃癌卻沒有消除。

七曰：“先檢查，后看病，再買藥”

為了讓您放心，他的廣告中宣稱引進“最先進”的檢查儀器，毫無痛苦地把您全身各臟器通通檢查一遍，并宣稱可以把您身上的疾病都查出來。世上哪里有這樣的儀器？而且他一查，您肯定“患有”多種疾病——這是圈套的第一步。第二步，再經“專家”診治。第三步就要購買他們的“特效藥”。如果您沒能識破他的第一步，您的錢就會源源不斷地從口袋里掏出來了。

八曰：讓您“巧遇”醫(yī)托

本來醫(yī)托和這些騙子是一伙的。醫(yī)托有兩個特點：一是巧舌如簧，能把死人說活；二是他“親歷”了 “療效特別高”的醫(yī)生，而且他能繪聲繪色描述一番。然后，他還可慷慨地擠出幾滴眼淚（有可能是鱷魚的眼淚），表示對您的同情。戳穿了，他的目的就是讓您堅定不疑地上他的當。

可能還有其他特點，不再一一列舉了。

再說說藥品（或器械）廣告

靠賣藥發(fā)家的人可不算少。有靠真的高科技的，但他們很少做廣告。那么沒本事的怎么辦，一個字，騙！騙人的藥品廣告也有特點：

其一：使用當今最時髦的高科技名詞。如“納米技術”、“轉基因技術”、“基因工程”、“基因重組”、“消除自由基”、“含有‘XYZ高活性物質”、“含珍貴天然成分”、“綠色環(huán)保”、“純天然”、“高純度”等等，能用的名詞他們將用盡。

其二：扯“科技成果”之大旗。說本品是“××研究院（所）××年的科技結晶”、“××主任醫(yī)師、××博士集中外科技成果之大成，經××年潛心研究的結果”、“××大夫或××代祖?zhèn)魇泪t(yī)的秘方”。

其三：無任何副作用。這類廣告詞常配合“無效退款”之類的說辭，或者與“此藥生長在我國西部×××米以上人跡罕至的山區(qū)”、“天然野生藥材”、“純中藥制劑”之類的詞句一起使用。須知，世界上還沒有任何一種藥物“無副作用”。就連我們不可缺之須臾的水、氧氣，也都有副作用。在特定的情況下，水可以引起“水中毒”，氧也可以引起“氧中毒”。藥物的副作用有大有小，有的是一過性的，有的因人而異。正規(guī)藥廠在藥品說明書中必須寫出它的副作用，這是藥廠對病人負責的表現(xiàn)?；颊邊s沒有理由被其副作用嚇倒，認為它不是好藥。而您喜歡的“沒有副作用”的藥卻令人懷疑。

其四：“銷量堪稱全省（國、全世界）第一?！彼麄冊跇税癖酒肥恰爸腥A民族的瑰寶”、“轟動國際”、“天然營養(yǎng)寶庫”、“成為國人爭相傳誦的熱門話題”之余，還聲稱本品“出口到××國家”、“風靡××國家”、“出口量居全省（國）首位”、“被譽為21世紀的××”……

其五：“療效”奇高。又如“高溶解度，高吸收”、“見效快，療效高”、“療效大而快，治療涉及面廣”、“使用××因子，必定年輕”、“迅速改善體質”、“快速增強免疫力”、“迅速改善缺氧狀態(tài)、人體酸性體質及血液循環(huán)”、“進入人體直接轉化成血液”、“全面激活體內細胞”、“對腫瘤基因有抑制作用”……誰知道他說的是真是假？

其六：經過專家（或科研單位）驗證。借用科學家、教授、研究所之名抬高自己“產品”的科技含量和可信度，是他們慣用的手段。他們的廣告中經常會出現(xiàn)一些莫名其妙的科研單位，或帶有一大堆頭銜的“專家”，讓您不敢不信。

其七：拉外國人做虎皮。他們可以厚顏無恥地說他們的產品是“引進美國××大學××教授的研究成果”、“世界公認的××”，“經過ISO（國際標準化組織——編者）××××認證”。更有甚者，他們把明明是人家早已不用的技術或停止生產或不準在臨床應用的“洋垃圾” 進行“土包裝”，然后推銷給患者。這一點辨別起來非常費勁，但現(xiàn)在有INTERNET（互聯(lián)網），您不妨上網查一查?？偰懿槌鏊麄兊鸟R腳，或從網上找到一些蛛絲馬跡。

可能還有其他特點，如果親歷過這些事，也許您自己還能再總結出幾條來。

提個醒

當具有這類特點的“醫(yī)藥”廣告出現(xiàn)時，您就要當心了！

我們不可能什么事情都了解，什么知識都懂。關鍵是當我們需要了解醫(yī)療、藥品或醫(yī)療器械廣告的時候，我勸您千萬不要跟著感覺走，只憑感覺辦事。在您拿不準主意是否相信廣告之前，咨詢一下正規(guī)醫(yī)院里的專家，他會給您指點迷津的，您也一定能在專家的指點中獲益。但您沒有理由認為醫(yī)院里的專家是在故意貶低別人。