吳鐵鏞
時(shí)下,媒體上各種各樣的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告鋪天蓋地。就連一些信譽(yù)較高的媒體也沒有逃脫利益的誘惑,致使一些失實(shí)或虛假廣告有了容身之地。
記得有那么一句名言:“市場上吆喝得嗓門最高的人,常常是想把最壞的貨物推銷出去的人?!边@句話雖然不盡全面,但還是能給您提個醒—那些無良“醫(yī)藥”廣告主絕不是想治好您的病,而是要掏空您的錢包。
先說說醫(yī)療廣告
縱觀“現(xiàn)代”醫(yī)療廣告,可以發(fā)現(xiàn)有如下特點(diǎn)。
一曰:專治疑難重癥。
“生了病,看醫(yī)生?!贝四巳酥WR。小傷小病,有時(shí)自己就能解決;大一點(diǎn)的病,則要到醫(yī)院去了。
可最煩人的事是,得了比較重的病,常常輾轉(zhuǎn)在幾個醫(yī)院之間也得不到很好的治療。有的是與醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)水平和醫(yī)生責(zé)任心有關(guān),而更多的是由于現(xiàn)代醫(yī)療診斷技術(shù)和治療能力尚不能查出所有疾病的病因和治好所有的疾病。患者難免走上“有病亂投醫(yī)”之路。再加上我國大眾科學(xué)知識水平不高,這就為某些人提供了施展伎倆的機(jī)會。他們“審時(shí)度勢”、不失時(shí)機(jī)地推出一個又一個的“杰作”;善良的百姓也跟著不斷地受騙。
您看,幾乎所有的醫(yī)療廣告宣稱他們能“治”的病不是重病,就是世上的疑難病。
例1 根治糖尿?。ㄟ@類廣告最多)
破解:大家都知道糖尿病一旦確診,就得終身用藥。目前它還是一個“治不好”但是能很好地控制的??;控制得好,一樣可以健康長壽。如果患者求全(徹底治愈)心切,甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)去以身試“醫(yī)”,結(jié)果可想而知。
例2 使乙肝三陽轉(zhuǎn)陰
破解:請問,100年前,有誰知道什么叫“乙肝”,什么叫乙肝“大三陽”、“小三陽”?他的“祖?zhèn)髅胤健本尤荒苤嗡睦献孀冢ㄉ踔吝B他自己)都沒見過的病!誰都知道我國是“肝炎大國”,有大量的乙肝病毒攜帶者。但使乙肝三陽轉(zhuǎn)陰的藥物至今尚未見到滿意療效,可是他的廣告告訴您,能讓您的“三陽轉(zhuǎn)陰”。結(jié)果服了“藥品”,有些病人出現(xiàn)了肝、腎功能異常。
牛皮癬、紅斑狼瘡、尿毒癥、癌癥……他們也都能治;甚至某些需要手術(shù)才能治療的疾病,他們也敢 保證,“免受開刀之苦”,云云。
二曰:專門制造專家。
醫(yī)療廣告里經(jīng)常可以見有“著名專家”的字樣,而且這些“著名專家”個個都身懷絕技,保證能“治好”您的病。這些“專家”是否真的著名?現(xiàn)在“專家”多如牛毛,患者很難去進(jìn)行調(diào)查,所以他們便可從容地粉墨登場。
三曰:“保證療效,無效退款”
看病不是購物。一旦他把您的小病治成大病,您再去“退款”,那劃算嗎?他們多是“打一槍換一個地方”,您想找他們的時(shí)候可能他早已不知去向。即使他沒走,關(guān)于有效、“無效”,去領(lǐng)略一下他的“如簧之舌”,您也會頗有一番感受。
四曰:有“祖?zhèn)髅胤健薄?/p>
專治疑難病的“專家”開的藥方大都是“內(nèi)部方”,或者使用代號在指定的“藥店”取藥;或者雖有正統(tǒng)的藥方,但必須服用他們特制的“藥丸”或“藥面”。正統(tǒng)的藥方一般都看得懂,但是那個特制的“藥丸”或“藥面”恐怕連神仙也弄不明白了。
五曰:“療程”特別長。
“專家”開方時(shí),會“諄諄告誡”您要服幾個“療程”的藥,而這個“療程”一般都很長,而且長得使一般患者都堅(jiān)持不下來。一旦吃他的藥不見效,“專家”會告訴您,您的“療程”還沒到。言外之意,您的病還得堅(jiān)持服他的藥,或者因?yàn)槟鷽]能堅(jiān)持下來,無效的責(zé)任就不在他了。
六曰:眼花繚亂。
這類廣告里常常是把疾病和癥狀混為一談。比如“潰瘍病”是一種疾病的名稱,有的廣告則是把其他某些疾病的癥狀,如腹痛、反酸、便溏等當(dāng)做疾病來說。于是視聽被混淆了?;颊吣睦镉心敲炊嗟尼t(yī)學(xué)知識?當(dāng)然也就辨不清什么是癥狀,什么是病名了。這里我告訴您一句話:癥狀緩解或者消除與疾病的痊愈之間不能畫等號。比如,患胃癌可感上腹痛,服用治療潰瘍的藥物后上腹痛癥狀可以減輕或消失,但胃癌卻沒有消除。
七曰:“先檢查,后看病,再買藥”
為了讓您放心,他的廣告中宣稱引進(jìn)“最先進(jìn)”的檢查儀器,毫無痛苦地把您全身各臟器通通檢查一遍,并宣稱可以把您身上的疾病都查出來。世上哪里有這樣的儀器?而且他一查,您肯定“患有”多種疾病——這是圈套的第一步。第二步,再經(jīng)“專家”診治。第三步就要購買他們的“特效藥”。如果您沒能識破他的第一步,您的錢就會源源不斷地從口袋里掏出來了。
八曰:讓您“巧遇”醫(yī)托
本來醫(yī)托和這些騙子是一伙的。醫(yī)托有兩個特點(diǎn):一是巧舌如簧,能把死人說活;二是他“親歷”了 “療效特別高”的醫(yī)生,而且他能繪聲繪色描述一番。然后,他還可慷慨地?cái)D出幾滴眼淚(有可能是鱷魚的眼淚),表示對您的同情。戳穿了,他的目的就是讓您堅(jiān)定不疑地上他的當(dāng)。
可能還有其他特點(diǎn),不再一一列舉了。
再說說藥品(或器械)廣告
靠賣藥發(fā)家的人可不算少。有靠真的高科技的,但他們很少做廣告。那么沒本事的怎么辦,一個字,騙!騙人的藥品廣告也有特點(diǎn):
其一:使用當(dāng)今最時(shí)髦的高科技名詞。如“納米技術(shù)”、“轉(zhuǎn)基因技術(shù)”、“基因工程”、“基因重組”、“消除自由基”、“含有‘XYZ高活性物質(zhì)”、“含珍貴天然成分”、“綠色環(huán)?!薄ⅰ凹兲烊弧?、“高純度”等等,能用的名詞他們將用盡。
其二:扯“科技成果”之大旗。說本品是“××研究院(所)××年的科技結(jié)晶”、“××主任醫(yī)師、××博士集中外科技成果之大成,經(jīng)××年潛心研究的結(jié)果”、“××大夫或××代祖?zhèn)魇泪t(yī)的秘方”。
其三:無任何副作用。這類廣告詞常配合“無效退款”之類的說辭,或者與“此藥生長在我國西部×××米以上人跡罕至的山區(qū)”、“天然野生藥材”、“純中藥制劑”之類的詞句一起使用。須知,世界上還沒有任何一種藥物“無副作用”。就連我們不可缺之須臾的水、氧氣,也都有副作用。在特定的情況下,水可以引起“水中毒”,氧也可以引起“氧中毒”。藥物的副作用有大有小,有的是一過性的,有的因人而異。正規(guī)藥廠在藥品說明書中必須寫出它的副作用,這是藥廠對病人負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。患者卻沒有理由被其副作用嚇倒,認(rèn)為它不是好藥。而您喜歡的“沒有副作用”的藥卻令人懷疑。
其四:“銷量堪稱全?。▏?、全世界)第一。”他們在標(biāo)榜本品是“中華民族的瑰寶”、“轟動國際”、“天然營養(yǎng)寶庫”、“成為國人爭相傳誦的熱門話題”之余,還聲稱本品“出口到××國家”、“風(fēng)靡××國家”、“出口量居全省(國)首位”、“被譽(yù)為21世紀(jì)的××”……
其五:“療效”奇高。又如“高溶解度,高吸收”、“見效快,療效高”、“療效大而快,治療涉及面廣”、“使用××因子,必定年輕”、“迅速改善體質(zhì)”、“快速增強(qiáng)免疫力”、“迅速改善缺氧狀態(tài)、人體酸性體質(zhì)及血液循環(huán)”、“進(jìn)入人體直接轉(zhuǎn)化成血液”、“全面激活體內(nèi)細(xì)胞”、“對腫瘤基因有抑制作用”……誰知道他說的是真是假?
其六:經(jīng)過專家(或科研單位)驗(yàn)證。借用科學(xué)家、教授、研究所之名抬高自己“產(chǎn)品”的科技含量和可信度,是他們慣用的手段。他們的廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)一些莫名其妙的科研單位,或帶有一大堆頭銜的“專家”,讓您不敢不信。
其七:拉外國人做虎皮。他們可以厚顏無恥地說他們的產(chǎn)品是“引進(jìn)美國××大學(xué)××教授的研究成果”、“世界公認(rèn)的××”,“經(jīng)過ISO(國際標(biāo)準(zhǔn)化組織——編者)××××認(rèn)證”。更有甚者,他們把明明是人家早已不用的技術(shù)或停止生產(chǎn)或不準(zhǔn)在臨床應(yīng)用的“洋垃圾” 進(jìn)行“土包裝”,然后推銷給患者。這一點(diǎn)辨別起來非常費(fèi)勁,但現(xiàn)在有INTERNET(互聯(lián)網(wǎng)),您不妨上網(wǎng)查一查??偰懿槌鏊麄兊鸟R腳,或從網(wǎng)上找到一些蛛絲馬跡。
可能還有其他特點(diǎn),如果親歷過這些事,也許您自己還能再總結(jié)出幾條來。
提個醒
當(dāng)具有這類特點(diǎn)的“醫(yī)藥”廣告出現(xiàn)時(shí),您就要當(dāng)心了!
我們不可能什么事情都了解,什么知識都懂。關(guān)鍵是當(dāng)我們需要了解醫(yī)療、藥品或醫(yī)療器械廣告的時(shí)候,我勸您千萬不要跟著感覺走,只憑感覺辦事。在您拿不準(zhǔn)主意是否相信廣告之前,咨詢一下正規(guī)醫(yī)院里的專家,他會給您指點(diǎn)迷津的,您也一定能在專家的指點(diǎn)中獲益。但您沒有理由認(rèn)為醫(yī)院里的專家是在故意貶低別人。