王夫冬

內(nèi)容摘要：伴隨著社會經(jīng)濟(jì)從數(shù)量型向質(zhì)量型過渡，品牌在市場中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對于市場上的后來者，應(yīng)采取什么品牌戰(zhàn)略呢？

關(guān)鍵詞：品牌偏好 市場后來者 營銷戰(zhàn)略

談起品牌，也許許多人都不會陌生。品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分，例如柯達(dá)膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠商為其申請專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。品牌向消費(fèi)者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀念。

在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費(fèi)者知道自己想要什么。公司營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費(fèi)者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營銷的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要求助于各種品牌。

品牌偏好及意義

品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購買范疇，和品牌建立了無形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費(fèi)者之所以形成品牌偏好，最主要是因?yàn)閷δ称放葡喈?dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價(jià)，使購買風(fēng)險(xiǎn)減到最小。另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計(jì)等因素的影響。

隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會越來越小，在優(yōu)勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點(diǎn)是品牌競爭。因此形成品牌偏好的過程對于營銷競爭具有重要意義。如果說消費(fèi)者是“學(xué)會”想要什么的，那么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。

市場后來者的品牌營銷戰(zhàn)略

搶先進(jìn)入市場做開拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場開拓者，就是率先銷售某種產(chǎn)品類型的企業(yè)。市場開拓者一個(gè)重要的優(yōu)勢就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強(qiáng)的記憶能力。有人曾進(jìn)行過一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測試，人們往往對“第一”印象深刻，而對“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾·阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個(gè)單獨(dú)駕機(jī)橫越北大西洋的人是查理斯·林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個(gè)品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。

面對市場開拓者的“先入”優(yōu)勢，面對這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌都無法滿足該市場上所有顧客對產(chǎn)品服務(wù)的需求。因?yàn)?，消費(fèi)者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場定位獲得成功。每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？因?yàn)樗浅Ｃ鞔_它們所共有的一個(gè)缺陷：都是可樂型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場空白?！胺强蓸贰笔谷硕恳恍拢M(fèi)者具有了另外一種選擇。無獨(dú)有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區(qū)別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強(qiáng)大的競爭對手面前擁有了一席之地。

后來者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，尋找一個(gè)競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力憑借惟一性迅速成長起來，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度。

參考資料：

1.韓光軍，打造名牌——卓越品牌的培育與提升，北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2001

2.菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗，科特勒市場營銷教程，北京：華夏出版社，2000

3.曾慧萍，芻議品牌戰(zhàn)略，福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2001.l2