要取得好成績，汽車制造商必須在建立一貫品牌形象和因應(yīng)快速變化的消費者需求之間，取得良好的平衡

中國的小型汽車市場正快速演進，消費者已開始認識眾多品牌，并根據(jù)汽車制造商的形象或親友的意見等情感因素，發(fā)展出品牌偏好。無形的品牌特質(zhì)（由客戶附加的品牌特性）對有意購車的消費者而言，可能比耗不耗油這類實際考量還要重要。

我們進行了一項研究，找出若干讓消費者受特定品牌吸引的特質(zhì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，業(yè)界領(lǐng)導地位吸引了最多的消費者，因為一般認為汽車制造商若具備良好的商譽，則汽車的安全性與穩(wěn)定性可得到一定的保障。

然而，中國市場各客層的消費者對價格皆非常敏感，這也是國外品牌所面臨的最大的挑戰(zhàn)，考慮購買夏利的消費者，實際購買的機率比考慮購買大眾Polo的消費者要高出兩倍。在我們的購買行為分析中，價格是使消費者由考慮購買從而實際付諸行動的五大瓶頸之一。

但另一方面，動輒調(diào)降售價的汽車制造商，又將面臨喪失一部分與社會地位有關(guān)的品牌特質(zhì)風險。

對于即將進入中國市場的車商而言，消費者開始發(fā)展品牌偏好的同時，也意味著消費者忠誠度尚未完全建立，這可說是個好消息。中國小型房車車主中不到12％的人表示他們會再度購買同一車型，低于日本的50％，不過主要原因在于受訪的消費者中，不少人打算換購較大的車型。如此一來，新進和現(xiàn)有業(yè)者如何能確實掌握客戶的忠誠度呢？

首先，中國購車的消費者有極強的情感偏好、非常注意品牌，且認為業(yè)界領(lǐng)導地位十分重要。因此，汽車制造商必須同時在個別車型和整體企業(yè)或大眾品牌等層次，發(fā)展出并維持本身品牌和客戶之間強烈的情感與無形的連結(jié)，視目標客群而定，自重要的無形特質(zhì)中，選出重點發(fā)展的項目，例如大眾化、流行和成功人士的形象。

其次，汽車制造商應(yīng)積極建立前線銷售人員的技能。約有80％的中國購車者是第一次進入購車市場，相較于來自更成熟汽車市場的消費者，他們會花更多時間貨比三家。銷售人員若能在教育消費者的同時，讓消費者更自在地進行他們并不熟悉的購買行為，較能建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，并提高重復購買率。

第三，汽車制造商應(yīng)分析中國大城市（北京、上海和廣州）較具經(jīng)驗的消費者和二級城市消費者的差別，并據(jù)以采取因應(yīng)行動。

舉例來說，雖然小型城市的收入水平一般而言較低，我們卻發(fā)現(xiàn)這些城市的消費者所關(guān)心的重點，并不完全在于是否拿到最劃算的價格，可能原因是許多消費者是第一次買車，對購車流程不太熟悉；一般消費者因為考慮到購車的價格相當于2-3年的薪水，因此更注重汽車制造商的商譽和車子的品質(zhì)是否可靠。諸如此類消費者偏好的差異，也許就有必要以個別的行銷計劃逐一因應(yīng)。

第四，汽車制造商應(yīng)經(jīng)常有系統(tǒng)地評估最佳價格點，同時隨時提醒自己，盡管價格十分重要，但并不永遠是消費者形成購買決定時最主要的考量因素。

最后，盡管汽車制造商已經(jīng)看出市場版圖的大致輪廓，隨著購車者經(jīng)驗逐漸累積，市場面貌也會有所改變。

舉例而言，安全感的重要性目前在中國仍是極為重要的無形品牌特質(zhì)，但在成熟市場，一般而言，其重要性會逐漸降低，因為消費者開始相信各車款的安全性差異不會太大?？偠灾?，要取得好成績，汽車制造商必須在建立一貫品牌形象和因應(yīng)快速變化的消費者需求之間，取得良好的平衡。