商超的存在邏輯

幾百年前，商業(yè)領(lǐng)域里充斥人們視野的，除了百貨，還是百貨，偶爾街頭巷尾士多店（Store，雜貨小商店）里此起彼伏的叫賣聲，才讓人們的目光回轉(zhuǎn)到了不起眼的旮旯角落里。它們是現(xiàn)代商業(yè)的雛形。

從手工作坊到士多到百貨再到近百年來商超的大勢崛起，商業(yè)的發(fā)展嚴(yán)密地遵循著一個內(nèi)在的邏輯——便利。在手工作坊和士多店縱橫的時代，社會需求和物資供應(yīng)是雙向不足，農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)的自給自足限制了消費的欲望，也鉗制著商業(yè)的發(fā)展。但很快，工業(yè)革命的鐵蹄將農(nóng)耕文明溫適的夢想踢得粉碎。隨著機(jī)器在工廠的大規(guī)模應(yīng)用，社會物資豐富起來，商業(yè)開始發(fā)蒙，百貨業(yè)的時代到來了。

然而百貨基于商業(yè)的原始意義在于，它只是提供了一種開創(chuàng)性的購物體驗。將現(xiàn)代商業(yè)真正引向內(nèi)在邏輯的，是商超的橫空出世。商超的誕生，不僅僅兼容了百貨直觀豐富的購物體驗，更重要的是，它通過整合社會所需要的五花八門的消費品，在它那四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)分支里虔誠地為消費者提供著寶貴的便利。

便利，是商超存在的真實邏輯。

營銷即是如此，在合適的時間，合適的地點，把合適的產(chǎn)品，通過合適的方式，傳遞給合適的人。五個“合適”，言簡意賅地折射出了營銷樸素的原理。營銷原本就很簡單，只是現(xiàn)實世界的復(fù)雜刻意地將它神圣地“同化”了。

千方百計地滿足顧客所需要的“便利”，不僅僅是商超存在的邏輯，是商業(yè)沿承的內(nèi)涵，也是異業(yè)整合煞費苦心構(gòu)筑異業(yè)資源平臺的真諦。當(dāng)現(xiàn)代營銷越來越傾向于孤立的、局部性的突破時，異業(yè)整合給營銷界挾來了一股清風(fēng)：營銷的突圍更應(yīng)該是一種源頭上的突破！

人的需求是立體的

人的需求總是立體的，就像要有個“家”，非得要有了那么多的毫不相干的物什齊齊擺放在一個共同的穹蓋下，才算是個“家”的模樣。一個人的需求就是這樣的奇怪。為什么如此奇怪？一個很簡單的原因：他喜歡。正因為他喜歡，才有了這樣“奇怪” 的選擇?！捌婀帧敝砸獦?biāo)注引號，是因為他并不奇怪。如果你說一個消費者的選擇很“奇怪”，那么你就是一個失敗的營銷者，因為你不了解你的消費者。作為一個營銷人，我們有時候會很納悶，因為消費者好像很滑頭，他們的需求總是來去無蹤地變幻莫測。

在營銷的江湖上游走，經(jīng)常掛在我們嘴邊上的一句話是：人在江湖，身不由己。營銷人看似選擇的是營銷，實質(zhì)上選擇的是無奈。既然無法違抗，就只有細(xì)心地去迎合、揣摩和體會。如果你只知道你的消費者是一個“口渴者”，你就只能從他的口袋里掏出一半；但如果你解讀了他“口渴”的全部，你就可以將他口袋里剩下的一半心安理得地放入自己的腰包里。

在百貨店沒有出現(xiàn)之前，人們要去買一雙適己的鞋子，可能要跑好多個作坊；在商超沒有出現(xiàn)之前，人們要“一站式”地購齊所需要的所有家用日常用品，可能要跑好多個士多店；但百貨和商超出現(xiàn)之后，這一切都發(fā)生了顛覆性的改變：百貨、商超的所有者將各種各樣人們所喜好的相關(guān)用品整合在一個平臺上，人們便開始在交易中擁有了便利。

異業(yè)整合就是如此，相比于傳統(tǒng)營銷簡單層次上的需求迎合，它更關(guān)注于人的立體需求，發(fā)現(xiàn)消費者簡單的口頭要求背后的東西。一旦它揣摩出了消費者真正的需求所在，就會通過自己強(qiáng)大的資源組合能力將組合成的“一攬子需求解決方案”完整地呈現(xiàn)在消費者面前，讓消費者“一站式”地一次享受個夠。也就是說，當(dāng)它知道了消費者想要有個“家”時，它會整合房產(chǎn)、家電、汽車、家居等為消費者營造一個“家”。

企業(yè)資源還普遍閑置

這是一個約定俗成的陋習(xí)。

商業(yè)鴻蒙之初，人們對其的理解還只是局限于“剪刀、石頭、布”式的物物交易，因為當(dāng)時人們活動的空間并不是很大，在自己生活的有限圈子里，物與物之間的價值能夠清晰地評定，相互之間沒有信任風(fēng)險，交易自然就被看成了一種等價的信用兌換。隨著商業(yè)交易空間的擴(kuò)大和時間的后延，物與物之間的信用開始出現(xiàn)了危機(jī)。同樣一只羊，在這個地方價位很低，是因為這地方不需要羊；如果換到另一個需要羊的地方，價位自然就很高了。如何來彌補(bǔ)這個價位的落差？于是，人們創(chuàng)造了貨幣，交易開始演變成了人所共知的“物品——貨幣——物品”的交易模式，并順理延續(xù)成了現(xiàn)代商業(yè)最基本的游戲藍(lán)圖。

在這種全新的交易模式下，金錢開始成為了人們爭相追逐的焦點；利潤，成了企業(yè)生存的第一導(dǎo)向。每個企業(yè)都自成一塊，形成一個獨立的利潤單元，社會資源開始被一個個利益實體分剝蠶食，企業(yè)便由此演變成了一個個“劃江而治”的資源個體。

當(dāng)社會資源被硬性地分割成離散的小塊彼此隔絕時，資源利用的效率便開始下降了。每個企業(yè)總是固守一塊領(lǐng)土老死不相往來，偶爾需要對方的資源時，也會約定俗成地拿著貨幣去與別人交換，而完全忘卻了商業(yè)交易發(fā)展的內(nèi)在紋理。如果資源的價值失去了效率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最大化，能說這種交易方式合理嗎？這是一種商業(yè)“理性”的荒謬！“撥亂反正”的商業(yè)發(fā)展趨勢是：商業(yè)要趨向整個社會的效率和公平轉(zhuǎn)型。當(dāng)以貨幣為中介的交易失去效率時，我們?yōu)槭裁床荒車L試著返樸歸真，去訴諸“原始”的“物物交易”的思考模式，然后通過對自我資源的價值重組，在與異業(yè)伙伴的聯(lián)姻中，迎合消費者的“立體需求”，以充分利用企業(yè)資源的閑置空間，將自我資源價值最大化？

我們完全可以嘗試。

現(xiàn)代營銷界正無意識地向這種趨勢靠攏。隨便走進(jìn)一個大賣場，你就能發(fā)現(xiàn)閑置的可傳播空間和渠道可銷售空間俯拾皆是。如果是前幾年，你會發(fā)現(xiàn)這種眼前的“真空”更多。當(dāng)終端銷售人員沒有統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一銷售說辭、統(tǒng)一攔截技巧，終啇貨架和展位沒有系列的POP等宣傳物料時，終端營銷應(yīng)運而生；當(dāng)順梯而下的滾帶式電梯旁側(cè)是光突突的墻壁空蕩蕩的鐵皮時，賣場查漏補(bǔ)缺開始盛行，電梯也成了宣傳和銷售的好天地。但這仍然只是局限于個體資源和能力的利用，還不可能像異業(yè)整合一樣，在資源的交易中實現(xiàn)價值的最大化。

在迎合中創(chuàng)造價值

TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料是一個非常經(jīng)典的異業(yè)聯(lián)姻傳播資源的整合個案。

TCL試圖回放消費者使用冰箱的全程體驗。消費者買冰箱是做什么用呢？是為了讓自己的食品等物品新鮮不變質(zhì)。哪些食品是需要“新鮮不變質(zhì)”的呢，特別是在炎熱的夏季？TCL羅列了很多：飲料、鮮肉、蔬菜……，但最后選擇了飲料，并且是農(nóng)夫山泉。為什么？因為TCL冰箱發(fā)現(xiàn)，自己現(xiàn)在迫切需要在冰箱業(yè)內(nèi)唱響聲名，卻又預(yù)算有限，于是它便想到了搭乘別人的傳播資源的辦法。農(nóng)夫山泉是飲料業(yè)高調(diào)的傳播者，與TCL又是莫逆之交，異業(yè)伙伴自是非它莫屬。

TCL將自己的資源進(jìn)行了重新發(fā)掘和重組，它不僅開放了自己的渠道平臺，將農(nóng)夫飲料放入了展示冰箱內(nèi)，而且聯(lián)合同集團(tuán)的兄弟空調(diào)事業(yè)部，將農(nóng)夫請上了TCL聲勢浩大的戶外SHOW。同樣，農(nóng)夫為了迎合TCL，也對TCL冰箱開放了自己在央視等媒體的廣告資源，讓TCL獲得了它夢寐以求的聲名。兩者是一拍即合。

異業(yè)整合，就是要讓雙方在直接的資源與資源的“物物交易式”對接中實現(xiàn)各自資源利用的最大化。在這種交易中，TCL和農(nóng)夫山泉并沒有付出多大的代價，只是簡單地將自己的資源和對方進(jìn)行了一些重組，或?qū)Ψ剿粗?、自己又閑置的資源進(jìn)行了一些深度挖掘。比如此案例中的將冰箱和飲料這兩個在銷售過程中完全不搭界的產(chǎn)品整合在了一起，從而讓消費者在購買冰箱時獲得一種全新的“立體式”的消費體驗。這種體驗是孤立的單個產(chǎn)品所難給予的，但異業(yè)整合卻輕松地讓消費者在這種“一站式”購買中得到了“便利”，讓整合的多方參與者實現(xiàn)了“商業(yè)大同”所倡導(dǎo)的“共贏”。

所以異業(yè)整合營銷創(chuàng)新的真正意義在于，當(dāng)一個企業(yè)營銷預(yù)算受限重重，自己又想在傳播和渠道資源的放大、戰(zhàn)略目標(biāo)市場的培養(yǎng)以及盈利模式的拓新上有所突破時，不妨沉下心來研究一下自己是否真的了解了自己的消費者，挖掘出了消費者的“立體需求”，然后在立體的需求中尋找一個合適的點切入，并在那里找到一個合適的異業(yè)伙伴進(jìn)行資源嫁接，而不是訴諸傳統(tǒng)方法，用資金去獲取自己想要的資源。在異業(yè)嫁接的過程中，雙方并不需要太多的資源投入，而僅僅需要將自己已擁有的資源進(jìn)行適勢重組，就可以在零成本投入下撬動自己想要的資源，并且這種“撬動”還是多方的皆大歡喜。